黄金珠宝连锁4种策略：古法工艺、资产保值、传统文化、促销优惠

以下内容来自久谦中台用户研究工具

你以为买黄金是你妈和你审美代沟的终极对决，但一份涉及超万人的数据坦白局却告诉我们，这是一场所有人都身在其中的心理战。

数据扒出来的“四人四色”

关键发现:

1.争夺年轻客群：老凤祥以文化牌赢得最多年轻女性(36%)，中国黄金与周大福吸引务实派，老铺黄金则主攻品味新贵。

2.核心购买动机：周大福主打理性投资(38%)；老凤祥与老铺黄金引领时尚审美；文化认同则由老凤祥和中国黄金占据。

3.品牌心智定位：周大福是“精明交易员”，中国黄金是“理财顾问”，老凤祥是“文化委员”，老铺黄金是“品味鉴定师”。

他们在什么场景下掏钱？

关键发现:

1.礼赠场景分工：中国黄金与老凤祥是家庭送礼首选，周大福强于婚庆场景，老铺黄金则相对弱化此领域。

2.投资场景玩法：老铺黄金以“促销抢购”制造事件，而周大福、中国黄金和老凤祥则更多满足用户稳健的理财需求。

3.线下体验价值：周大福(20%)凭借服务体验遥遥领先，老凤祥与老铺黄金紧随其后，中国黄金在此优势不显。 

品牌们是如何做到这一切的？

关键发现:

1.促销策略分野：周大福以“克减”诉诸理性，老铺黄金与中国黄金用“折扣”激发冲动，老凤祥则更依赖产品自身。

2.工艺路线对垒：中国黄金与老凤祥主打“古法传承”，周大福聚焦“现代科技”，老铺黄金则着力于“文化符号”。

3.售后服务定位：周大福(35%)将售后升级为核心战略，而老凤祥、中国黄金和老铺黄金则将其作为基础保障。

最终，我们付了钱，到底买到了什么？

关键发现:

1.核心工具价值：用户为周大福的“高性价比”(64%)、老凤祥的“精湛品质”(57%)、中国黄金的“资产安全”和老铺黄金的“佩戴美观”(45%)买单。

2.情感价值来源：各品牌都提供“幸福感”，但老凤祥与中国黄金更偏向家庭温情，周大福与老铺黄金则源于交易成功和身份认同。

3.资产与品质平衡：中国黄金在资产与品质间最均衡，老凤祥极致追求品质，周大福侧重交易价值，老铺黄金则融合投资与艺术。 

你买的不是黄金，是解决方案

这些品牌卖的早已不是黄金本身，而是针对特定人群、特定焦虑的“解决方案”。

a）周大福的解决方案是“确定性”。它服务于预算有限、害怕行差踏错的都市年轻人，用透明的价格和可靠的全国联保，为他们的人生重要决策提供一份“保险”。

b）老铺黄金的解决方案是“圈层身份”。它服务于渴望用审美彰显品味的新中产，用“非遗”、“涨价”、“排队”等方式制造稀缺性，让产品成为进入“小众品味圈层”的资格证。

c）中国黄金的解决方案是“国家级”的资产安全感。它服务于以家庭为单位、追求财富稳健的投资者，用“央企”的信用背书，告诉他们：你的钱，在这里最安全。

d）老凤祥的解决方案是“总有一款适合你”的文化包容性。它服务于所有年龄层的家庭，用最丰富的产品线，确保每个成员都能找到自己的角色。

给品牌和消费者的“共创手册”

这个未来，始于一些具体的改变。

给品牌和零售商的两个建议”：

a）升级“数字传承”服务：针对婚庆用户，提供“数字传承胶囊”。新人上传故事与照片，生成一个永久二维码刻印在首饰盒内，让一次性交易，变成跨越时间的家族叙事。

b）把“超级用户”变成“城市合伙人”：找到最会搭配的“孤品叠戴大师”，邀请她们成为品牌的“城市搭配主理人”，定期在门店举办沙龙并分享销售收益，建立有生命力的本地KOC网络。

给消费者的两个“新玩法”：

a）为你的黄金附上一份“意义说明书”：下次送礼，附上一张卡片，写明你选择这个款式的原因，以及它让你想起了对方的哪个闪光点。这份“意义说明书”，比鉴定证书更能让礼物升值。

b）分享真实的佩戴故事：分享“我的转运珠陪我熬过了三个KPI考核”这样的真实瞬间。这些故事，比任何广告都能更快地帮助品牌找到对的人，也帮你找到“同类”。

结语

消费者为周大福的“克减”买单，是在购买一份决策的确定性；在老铺黄金门口“排队”，是为了一张进入品味圈层的门票；选择中国黄金的“央企”招牌，是在投资一份国家级的安全感；而钟情于老凤祥的“古法”工艺，则是为了“总有一款适合你”的文化归属。品牌真正的护城河，从来不是黄金，而是人心。