美团需要更深护城河

“高品质、低价格；高效率、低成本；高科技、低毛利”曾是王兴引以为傲的美团护城河，背后的逻辑是，只要毛利率足够低，规模足够大，竞品进入的可能性就越低，美团的护城河就足够深。

今天，美团曾经的护城河正在被攻破。过去十多年保持外卖业务绝对领先的美团，正日渐被淘宝闪购追上。

尽管王兴近期向员工发内部信，自我打气：过去一年，美团服务了7.7亿用户、1450万年活跃商户，月均连接336万骑手，即时零售日订单峰值突破1.5亿单。

但不可否认的事实是，对手追的太快。

尤其是，补贴大战带来的利润损耗、新玩家的强势入局，都在不断侵蚀着美团的市场优势。

京东的疯狂开城和阿里的开窍，正使外卖竞争演变为真正意义上的三国杀。

尤其是老对手阿里，数月下来，淘宝闪购凭借打通的流量端口和阿里大会员权益体系等，一度在日均峰值单量超过美团。

阿里电商事业群CEO蒋凡透露，“淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易用户规模数达到3亿，4个月内增长幅度超过200%”。

为了维持行业龙头地位，美团亟须构建更深且更宽广的护城河。

| 补贴导致“内伤” |

补贴本身是赢得规模竞争的利器，没想到这会成为美团“内伤”的直接缘由。

美团2025年第二季度财报显示，公司营收918亿元，同比增长11.7%。业务仍在增长，但深入分析利润数据，问题便暴露无遗。

该季度美团经营利润暴跌98%至2.3亿元，经营利润率从13.7%降至0.2%；调整后净利润14.9亿元，相较于去年同期的136.06亿元，同比下降89% ，远低于市场预估的98.5亿元。如此大幅的利润下滑，主要归因于外卖行业激烈竞争所引发的高额补贴投入。

本季度美团营销开支达到225.19亿元，较上年同期的148.32亿元增加了70多亿元，同比增长51.8%。

美团指出，销售成本增加主要源于即时配送交易笔数增加及骑手补贴提高、食杂零售业务的扩张及海外业务的发展。而营销开支增长则是为应对外卖及即时零售业务的激烈竞争，不断调整业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。

考虑到美团核心本地商业板块经营利润率从去年同期的25.1%暴跌至5.7%，管理层将此归咎于二季度开始的“非理性竞争”。

原因是，当下的补贴与外卖初期的补贴有着本质区别。

十几年前外卖刚兴起时，补贴是为了开拓市场，培育用户线上点餐和商家线上运营的习惯，通过大规模补贴（如2015年的9.9元管饱、新用户0元免单等）吸引用户尝试，让商家看到线上业务的潜力，从而打开市场空间，那时的补贴是一种前瞻性的市场开拓投资，投入能换来市场的快速增长。

但如今，外卖市场已经成熟，用户渗透率和商家入驻率都处于高位，市场增量有限，此时补贴更多是为了争夺存量市场，陷入了恶性竞争的循环。即，你补贴力度大，我就更大，只为从你那里抢夺用户和商家，这种内卷式的补贴无法带来市场的实质性扩张，只是在消耗各方的利润。

然而，美团核心本地商业又是重要利润贡献来源，过度的补贴使得这一板块受伤严重。

阿里情况不同，其本地生活业务虽参与补贴大战，但阿里集团电商业务有强大的盈利能力作为输血来源。财报显示，第二季度，阿里巴巴营收2476.5亿元，同比增长2%，阿里经营利润349.88亿元，同比下降3%，虽然有下降但是源于对淘宝闪购的投入加持以及整个集团体系的支撑，其利润下滑幅度尚可控。二者财报表现差异显著，资本市场的反映同样截然不同。

9月初开盘第一天，美团持续低走直至最大跌幅曾达4.67%，阿里巴巴则涨超了18%，这意味着在本地生活服务领域竞争中，投资人或许会思考，单一业务结构与多元业务结构在应对补贴大战时迥异的抗风险能力。

从行业发展历程来看，补贴在新兴市场发展初期往往是有效的市场培育手段，但当市场进入成熟阶段，若不能及时转变竞争策略，过度依赖补贴，将会导致行业陷入无意义的内耗，损害行业长期健康发展。美团若想摆脱补贴带来的内伤，或许得探索新的竞争优势和盈利模式。

| 基本盘还能领先吗？|

美团的基本盘业务，即外卖和到店酒旅，在多年的沉淀下目前仍然在行业中处于总体领先地位，但美团要维持过去数年70 - 80%的垄断式领先份额则十分承压。

外卖行业的持续性竞争尤其是对手的不断加码是重要原因，换句话，在一些友商眼里，外卖这块生意值得长期投入。

京东的入局给市场格局带来巨大冲击。2025年第二季度，尽管京东外卖市场份额从之前的13%降至7%，但在其入局初期，凭借自身的品牌影响力、物流配送能力以及对商家的优惠政策，迅速在供给和用户层面抢占份额。

在供给端，京东吸引了不少品牌商家入驻，打破了美团曾经在优质商家资源上的相对垄断局面；在用户端，京东发放大额优惠券、提供特色服务等，吸引了大量追求品质和性价比的用户，分流了美团的部分订单。

阿里的战略调整也对美团造成了更大的压力。从二季度宣布将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”以来，淘宝闪购的部署节奏与执行策略明显加快，且阿里将饿了么与淘宝端口深度打通，并利用大会员体系进行流量扶持，效果显著。

过去多年阿里本地生活的外卖份额始终保持在两三成，但如今，高盛在调研中指出，预计整个市场在后续相当长时间内的市场份额格局表现为：阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1，并认为，由于竞争导致美团的季度亏损超过预期，其长期市场份额或将面临更大挑战

阿里本地生活集团CEO将凡亦明确表态，未来淘宝闪购将更紧密地与阿里生态协同发展。这意味着阿里不会再走饿了么独立发展的老路，而是会继续借助淘宝的海量流量和强大的会员体系，持续为饿了么输送用户，进一步扩大市场份额。

不过，美团并非没有机会通过新业务突围并反哺外卖业务。在即时零售赛道，美团有着明显优势。淘宝闪购当前还是以餐饮为主，而美团闪购的消费场景已经从食杂全面延伸至3C数码、美妆母婴等非餐品类。

2025年“五一”黄金周期间，美团酒旅交易规模创下历史峰值，显示出美团在非餐领域的强大实力。随着消费者即时性需求在非餐品类的不断增长，美团可以凭借在非餐即时零售的优势，吸引更多用户，提升用户粘性，进而带动外卖业务的发展。

按照王兴的意思，补贴终究会回归理性。目前外卖市场的补贴大战是一种短期的恶性竞争行为，不可持续。从长期来看，电商平台仅靠补贴难以持续稳住用户频次和粘性，当补贴减少，用户更关注的还是商品和服务的质量、价格以及配送效率等因素。美团在配送服务上一直有着良好的口碑，配送速度和稳定性处于行业前列，这是其在竞争中的重要优势。当补贴回归理性，美团有望凭借优质的服务和丰富的供给，重新稳固市场份额。

从行业发展规律来看，任何行业在发展到一定阶段后，垄断式的市场格局都会被打破，竞争会促使市场更加多元化和健康发展。美团基本盘面临的挑战，是行业发展的必然结果，关键在于美团如何在新的竞争格局中，挖掘自身优势，找到新的增长点，维持领先地位。

| 试图生态突围 |

如果说过去，美团可以凭借超大规模和超低利润，可以让潜在进入者难以盈利，从而阻止竞争者进入市场。

现今外卖行业固化多年的集中度和垄断性被进一步打破，阿里、京东纷纷入局，打破了这一理论的壁垒，甚至有竞争者不在乎短期利润，反倒是依靠其他业务输血，持续投入补贴，抢占市场份额，使得美团的传统护城河不再绝对坚固。

在此背景下，美团需要重构护城河理论，不再单纯追求规模，而是要注重利润厚度和生态能力，以此构建新的竞争力。

实际上，美团已经在生态领域提前布局并有所行动。在骑手端，美团持续优化骑手体验和权益保障。自7月1日起，美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”；骑手养老保险补贴今年年底将覆盖全国；设立16亿元的夏季骑手保障专项补贴；扩大“骑手大病关怀计划”的疾病报销范围，并覆盖兼职众包骑手的未成年子女；还将在2025年年底前全面取消超时罚款。这些举措提高了骑手的满意度和忠诚度，保证了配送服务的稳定性和高效性，而优质的配送服务是吸引用户和商家的关键因素。

在商家端，美团积极助力商家发展。截至2025年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家，预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元 。未来三年，美团还将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。通过这些措施，美团为商家提供资金支持、品牌曝光和食品安全监督等服务，增强了商家对平台的依赖度和忠诚度。

在技术端，美团加大研发投入，2025年第二季度研发投入63亿元，同比增长17.2%。截至2025年6月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等城市开通64条航线，并累计完成订单超60万单 。技术创新不仅可以提高配送效率、降低成本，还能为用户和商家提供更优质的服务和体验，是构建长期竞争优势的核心要素。

美团在生态领域的投入，是对行业竞争格局变化的积极应对。从依靠规模优势到注重生态建设，美团正在探索一条以提升用户、商家和骑手价值为核心的可持续发展道路，通过打造一个互利共赢的生态系统，构建更为稳固和持久的护城河。

美团在本地生活服务市场的发展正处于关键转折点。补贴大战带来的内伤、基本盘面临的竞争威胁，都警示着美团原有的护城河已不足以应对当前复杂多变的市场环境。尽管美团已经开始在生态领域积极布局，但未来仍充满挑战。

站在行业角度看，美团的发展困境也是整个本地生活服务行业的缩影，行业的健康发展需要避免恶性竞争，回归到价值创造的本质。美团的每一步决策和行动，都不仅关乎自身的兴衰，也将影响着整个行业的未来走向。

作为行业的重要参与者和引领者，美团能否成功构建更深更宽广的护城河？将是今年外卖行业甚至互联网行业最值得关注的话题。

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