“闪购大件”拉动美团非餐饮订单新高，即时零售变了

高客单品类牵引

美团非餐饮即时零售日单冲破2700万

最近，当公众的目光多聚焦于餐饮外卖市场时，即时零售市场正在悄然发生变化。

前不久的七夕，美团非餐饮即时零售日单当天创下新高，达到2700万单。而这组数据的意义，不止在于规模扩大，更在于品类结构的优化。

据了解，此次美团闪购的热销产品，主要是3C数码、美妆护肤、黄金珍珠、精品鲜花、红酒洋酒等高价值礼赠品。

依托七夕节大涨的礼赠需求，各大品牌和零售商收获了十分可观的生意增量，超500个零售品牌实现成倍增长。

其中，鲜花销量再破峰值，数码电脑、美容护肤、珠宝首饰等多个品类销量翻倍。和去年相比，消费者在3C家电、美妆护肤等品类的平均消费金额也大幅提升。

显然，正是高客单品类的集中爆单，拉动了此次非餐饮即时零售规模的迅速增长。

而这一现象的背后，实则是消费者对即时零售定位的改变。

曾几何时，即时零售更多被视作一种“江湖救急”的补充性消费渠道——出差忘带充电器、下雨天缺把伞，才会临时打开 APP。

但随着行业基础设施的不断完善与消费习惯的持续培育，如今的它已悄然转身，成长为更多消费者的“日常选择”。

这种转变在美团闪购上体现得尤为明显。过去，用户多是在差旅应急时来买些小件，但如今，越来越多人开始把美团闪购当作“日常买大件”的首选。

这种消费行为的自然变化，并非依赖短期刺激，而是“润物细无声”的长期渗透。它推动着美团闪购非餐饮品类的订单量与客单价双双提升，最终实现有质量、无泡沫的稳健增长。

从“9块9玫瑰”到“迪士尼IP鲜花”

高客单消费成为闪购新常态

从本质上说，即时零售风向的转变，其实是用户需求升级与平台能力迭代的一场双向奔赴。

一边是消费者对“即时满足”的强烈需求，一边是平台扬长补短的持续升级，在两者的“化学反应”之下，非餐饮即时零售开始深入更多品类，高客单消费也逐渐成为闪购的新常态。

在这个连看短视频都要二倍速的时代，消费者的耐心显然是有限的。“可以等，但是没必要。”这成为不少消费者心理的真实写照。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告指出，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天内收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价。

凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》则显示，30岁以上群体首次以55%的占比成为即时零售主力军，较2023年提升5%。

资深中产、精致妈妈、新锐白领、都市Z世代……越来越多不同圈层的消费者愿意为了情绪价值、自我奖赏、即时满足等原因而买单。特别是在节日礼赠、新品首发等消费场景中，时效与体验的重要性更是被进一步放大。这一切都为非餐饮即时零售领域高客单消费的爆发埋下伏笔。

当然，光有需求还不够，即时零售能接住这份需求，离不开行业自身的能力升级。

历经多年深耕，即时零售早已非吴下阿蒙：商品丰富度不断拓展，几乎覆盖全品类。价格竞争力也追上甚至超越其他渠道。原本就突出的履约能力则更加成熟。

当行业的长板被拉长，短板被补齐，用户“30分钟万物达”“即买即得”等真实、自然的购物需求被彻底唤醒，从源头上驱动了闪购订单量与客单价的稳步增长。

换言之，这种“订单量、客单价双增”的现象背后，其实是一套基于真实需求挖掘与用户体验提升的健康增长模型。相比于传统电商造节促销、低价冲量的老路，它显得更加回归消费本质，也更有可持续性。

就像这次美团闪购的七夕活动，没有复杂的促销套路，不需要靠过多的补贴拉客，只是叠加了传统节日的礼赠需求红利，大量高价值的非餐饮品类就自然爆单。

正是由于这一增长逻辑的驱动，闪购日益成为用户们日常消费的高频选择，即时零售也从卷“9块9鲜花” 向 “迪士尼IP鲜花”升级，从“买针头线脑”向“买iPhone买茅台”转变，持续释放市场红利。

在这样的背景下，美团闪购作为即时零售行业的头部平台，凭借多年沉淀的高效仓配体系与用户心智优势，引导行业趋势变化。

供给方面，近年来美团闪购的货盘日益丰富，仅在这个暑期就有超5万品牌新店集体入驻上新。

而且，随着优质供给的增加，美团还不断优化购物机制，保障用户体验。

今年5月9日，美团闪购联合百大品牌和广大本地实体商家推出即时零售行业首个全流程服务保障计划“安心闪购”，合作伙伴包括Apple、华为、小米、联想、惠普、戴森、苏泊尔、飞利浦、耐克、阿迪达斯、乐高等众多广受欢迎的知名大牌。

依托这一计划，美团闪购升级14项举措，全方位覆盖服务体验、履约配送、售后保障等方面，致力于为消费者打造“30分钟到手、价格实惠、安心保障”的购物体验。

即时零售深入全品类

利好更多行业玩家

随着即时零售进一步向全品类、全场景拓展，非餐饮订单的需求持续增长，高客单品类集中爆发。即时零售的想象空间被再度扩大，既抬高了行业天花板，也为产业链上下游的玩家带来了新的增长可能。

以这次七夕期间精品鲜花的热销为例。作为节日热门礼赠品，美团闪购鲜花销量激增，平台上超20万家花店迎来爆单。高单价、高品质的IP花束、新中式花束、“有花漾”精品鲜花销量大幅增长，带动七夕美团闪购鲜花销量再创新高，商家利润也显著增加。

其中，“有花漾”精品花店平均客单价超过200元，以“有花漾”为代表的高品质鲜花七夕预订单量同比增长超200%，打标“品质花材”的门店销售额同比增长56%。

这与“9.9元玫瑰”的“赔本赚吆喝”存在本质区别。高单价、高品质鲜花的销量爆发，不但能帮助商家增收又增利，还能让消费者享受到更有保障的优质产品，从而形成良性循环，引导鲜花行业朝“不卷低价、精品化、多元化”的方向健康发展。

此外，与传统的远场电商不同，闪购等即时零售走的是汇集本地客流、对接本地实体供给的路子，需要实体商家联动支持。

具体来看，平台为商家提供配送到家、安心售后等能力，帮商家省去自建线上渠道的履约成本；商家则通过优质的商品与服务满足用户需求。

这让流量成为平台与实体店共享的红利。对实体店来说，相当于多了一条新的销售渠道，使其能在日常的经营预期外，收获额外的确定性增量；对平台来说，则能依靠商家优质实惠的供给巩固用户心智。

总的来说，这一套增长模式，有利于形成多方共赢的良性循环，同时也顺应了整个行业的发展趋势。

当下，即时零售正在告别粗放生长的上半场，步入精耕细作的下半场。行业竞争的焦点也逐渐从烧钱补贴的粗放模式，转向供应链效率、服务体验等方面的价值比拼。

而美团在七夕拿下的2700万单非餐饮即时零售订单，就是市场需求与平台能力充分对接的结果。它既是行业发展的新高点，也是一个新的起点。

它明晃晃地指向一个正在发生的未来：即时零售不再只是一种“应急”式的业务补充，而是成为一种能够承载高品质消费、高频次生活需求的主流零售形态。