冲击下一个万亿消费之城，杭州“开窍”了？
城市进化论官方账号
抓住风口
作为近年来因补偿性消费而爆发的行业，演唱会火了三年，热度还没有要消退的架势。
中国演出行业协会发布的《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》（以下简称《报告》）显示，2024年5000人以上大型营业性演出保持高速增长态势，票房收入达296.36亿元，同比增长66%。
向好的增势不变，但增长的格局变了。根据《报告》统计，去年，上海、北京、成都、深圳和杭州分居大型演唱会票房前十城市，其中，杭州增长尤为明显，从2023年十名开外一跃升至第五。杭州文广旅局发布的数据显示，去年杭州演唱会、音乐节演出场次同比大增470.37%，票房收入同比增长480.9%。
图片来源：《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》
杭州还谋划进一步加码。不久前发布的《浙江省演艺经济促消费若干举措》提出，支持杭州打响“演唱会首选地”品牌。
值得注意的是，今年来，在对国际知名歌手演唱会举办权的争夺中，杭州表现格外突出——Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic乐队、梦龙乐队、滨崎步和XG女团演唱会均被其收入囊中。
曾被外界称为演唱会“黑洞”的杭州，怎么“开窍”了？
01
“黑马”入局
去年，新加坡以“钞能力”拿下泰勒·斯威夫特演唱会亚洲独家举办权，将城市间“暗战”搬上台面，“霉霉经济学”带来的巨大流量和经济效益也受到关注。国内城市同样跃跃欲试，海口因“自贸港”的特殊区位占得先机，上海则凭借国际化形象脱颖而出。
令不少人意外的是，杭州以“黑马”之姿闯入战局。
图片来源：新华社
去年12月，英国知名歌手Ed Sheeran在个人社交账号发文称，其世界巡演的中国唯一一站将选在杭州，并且一次性连开6场。这也是他在时隔10年后再次来到中国开唱，而当时，他的中国首秀放在了上海。
此前，上海一直以国际演出“足不出沪”闻名，杭州何以成功“截胡”？主办方对此给出的解释是，Ed Sheeran对中国文化一直有着强烈的好奇心，经过对城市环境、场地设施及政府支持方面的综合考量，最终敲定杭州。
今年开始，杭州更仿佛“开挂”，不停迎来国际知名歌手演唱会落地，“首站”“连开数场”更是“家常便饭”——
就在Ed Sheeran演唱会结束不久，美国知名摇滚乐队梦龙宣布，巡演中国站首演在杭州举行，并且一口气开两场。而后，美国知名歌手Katy Perry也宣布，将在杭州举办亚洲巡演首站，同样连开两场。
在国际知名歌手带领下，上半年至少有29组艺人在杭州举办了52场大型演唱会，吸引超85万名观众，其中超过50%来自杭州以外的城市。而据此前杭州市文广旅游局局长楼倻捷透露，今年杭州演唱会将超过85场。
据当地媒体回忆，多年前，杭州一度是全国演唱会市场著名的“黑洞”，如今何以强势突围？
一种解释是，几次大型主场外交活动打通了杭州演出行业的“任督二脉”。先是G20杭州峰会，杭州开始谋划赛、会发展。有演出商回忆，对演唱会的扶持政策也自那之后相继出炉；而后是杭州亚运会，丰富了大型场馆资源，赛后转身为大型演唱会的基础设施。
去年,杭州进一步发布《杭州市关于进一步促进“演赛展商旅”联动 打造“赛会之城·购物天堂”的若干措施》，对于引进大型演唱会，最高给予100万元支持；新开展业务的展演相关机构，最高也能获得100万元支持。
02
“第二现场”
以打造“赛会之城·购物天堂”为目标，不难看出杭州下大力气发展演唱会，意在“后半场”的经济账。
图片来源：摄图网_501336436
以“霉霉经济学”为参照，诱人的消费带动力才是城市侧目的原因。霉霉新加坡演唱会期间，有当地媒体报道，从泰国曼谷、菲律宾马尼拉等地飞往新加坡的航班价格同比上涨20%以上，住宿设施需求也增加30%；野村证券估算，占比高达40%的外国粉丝为新加坡带来的旅游收入将达到4.32亿美元，为新加坡一季度GDP增长贡献约0.25个百分点。
杭州也期待类似的增量。当地媒体曾举例，不少演唱会的举办地，杭州奥体中心周边有酒店房价从400元/夜跃升至1200元/夜，仍一房难求；奶茶销量激增3倍、烧烤店通宵备货……“后一天经济”成为演唱会经济的新代名词，“跟着演出去旅行”早已成为文旅业的新口号。
但这种“邀请明星+吸引游客+住酒店+周边旅游”的逻辑，天花板也十分明显。作为跨城演唱会的主要群体，年轻人愈加秉持“该省省、该花花”理念，花大钱看演唱会并不耽误在旅游经费上处处节省。要打开他们的钱包，演唱会经济的“第二张面孔”开始显现。
大连理工大学人文学院副教授王芳菲发现，二次元“痛文化”正展现出流量爆发力和商业势能。“痛”源自日语，强调对一种元素的夸张、重复堆叠。它不仅以“痛包”“痛衣”改造商品，还以“痛楼”“痛城”重构城市公共空间。在“痛文化”的引导下，作为城市事件爆点的演唱会，影响力也得以向城市各个角落延伸。
在Ed Sheeran杭州演唱会开始前两天，杭州就曾化身“黄老板主题公园”，从钱江新城每晚两次的灯光秀，到城市坐标的大屏和地铁站内的海报，Ed Sheeran无处不在。杭州万象城还开设主题限时快闪店，售卖独家周边，并设置了录音棚、排练房等多个沉浸式互动打卡点。
一座演唱会“痛城”由此诞生，如王芳菲提及，它不能延长演唱会的时间，却能延展城市中的内容触点与传播浓度；不仅能增加游客的停留时间，还能提高全民在空间中的共鸣程度与参与频率。在粉丝流量之外，它还能串联起城市多个空间联动的“导线”，激活情绪记忆与消费链条。
而到了5月杭州五月天演唱会期间，“痛城”摇身一变，五月天潮玩IP形象“MOJO卜卜”布满商场中庭、街道灯箱，不停出现在咖啡店的限定杯套、服装店的联名T恤上。
据当地媒体报道，当各种演唱会周边店、快闪店、打卡点与城市风景比邻而居，同步举办汽车展览、音乐派对、餐饮集市，在“共鸣即购买力”的“情绪消费”推动下，“歌迷”的脚步也不自觉从场馆延伸至整座城市，构建起演唱会的“第二现场”。
03
重构消费
从某种意义上说，这也是杭州重构消费的一次契机。
消费一直不算是杭州的强项。从去年数据来看，杭州社会消费品零售总额达7884亿元，居于全国城市第十位，与其全国第八的经济排名相比，略显“拖后腿”。而经济居于其之后的武汉和南京，均在社消零上“压杭州一头”。
它们也是在苏州社消零破万亿后，离“万亿消费俱乐部”最近的三座城市。此前，南京曾提出目标，到今年全市社消零总额突破10000亿元；武汉和杭州则分别把社消零达9000亿元的时间定在今年和2027年。
总的看来，杭州在消费目标上略显“保守”。今年上半年，杭州消费增速达到6.0%，社消零总额4585亿元，已超过同期南京4384.22亿元、武汉4279.97亿元。
杭州也不乏赶超的野心。2022年，杭州商务局曾将杭州的社消零水平，与成都、武汉、南京、苏州等城市作对比，并指出，“南京从区位、人口、商业条件、收入水平等方面来看都与杭州较为接近，也是杭州最有可能赶超其社消零指标的城市”。
杭州能否快南京一步“过线”？答案需要从杭州消费的底色中寻找。
事实上，杭州人并不吝于消费。从人均消费支出来看，杭州去年为52996元，超过上海登上全国首位。华东师范大学城市发展研究院院长曾刚曾分析指出，一高一低背后，可能源于浙江投资置业的习惯，同时，杭州很多高端消费外溢到上海，加上周边的宁波、南京等城市都会带来消费的分流，杭州较难成为高度集中的区域消费中心。
反过来，杭州也缺乏足够的消费领域和场景，特别是高端消费供给相对较少，消费的商业价值没有明确凸显，导致消费者“有钱没处花”。
比如，杭州国际城市学研究中心商文芳曾撰文分析杭州夜经济发展情况。其提到的问题之一就是“消费业态单一”，多以餐饮、购物、KTV 和酒吧等传统业态为主，文化、体育、演艺、康养等业态尚未得到良好发展，业态单一导致同质化现象严重。
杭州瞄准演唱会，不仅能打破“唯一没有夜生活的新一线城市”的标签，随着演唱会经济的新一轮发展，甚至演变为撬动新消费业态的杠杆，还能重塑各类商业载体，借力诸如各类快闪店和潮玩店，成为新的流量入口。
在此基础上，杭州还有更大的谋划。
此前，杭州曾发布《杭州市建设国际新型消费中心城市实施方案（2023—2025年）》。在“国际新型消费中心城市”的目标下，杭州提出要提升国际形象，打响城市消费品牌，其中也包括“不夜天堂·乐购杭州”夜经济品牌。
一面是演唱会经济的红利，一面又是入境游、“中国购”的机遇，在国际知名歌手的带动下，杭州能否创造出新的“霉霉经济学”？
文字 | 杨弃非
