益生菌出海东南亚：Life-Space如何跑出健康消费新曲线？

作者｜茉莉

编辑｜刘景丰

提起健康消费，在炙手可热的北美、澳洲之外，人口超6.8亿的东南亚正爆发潜力。

2024年，东南亚核心六大市场的健康消费整体规模达到了166亿美元，同比增长6.9%，增速和复合增长率都高于中国。

迅速崛起的中产群体，以及在教育水平和健康意识上显著提升的Z世代，都让东南亚的健康消费市场成了出海人新的掘金场。瞄准这股热潮，以黑马之姿闯入的，是Life-Space，这一在全球益生菌市场具备领先地位的品牌。

要开拓新市场，Life-Space深知渠道的重要性。Life-Space平台电商负责人Corrine和营销负责人Rachel回忆道，2020年，Life-Space便捕捉到了东南亚保健消费的潜力，并借助Shopee进入该市场。

对于东南亚市场的持续深耕，让Life-Space逐渐收获成效。在进入马来西亚市场后，品牌的发展速度超出了最初的预期，并在不断积累中实现了稳步增长。Life-Space认为，东南亚突出的年轻人口红利正在推动健康消费的快速扩张，而这部分人群正是该市场的主力军。

图源：被访卖家

Life-Space正是东南亚健康消费市场爆发的注脚，而爆单背后也有着对市场机会的挖掘。

2020年一进入东南亚市场，Life-Space就发现，东南亚的年轻一代已经从“被动养生”过渡到了“主动保健”，各个年龄段的健康需求都在涌动。但东南亚消费者的需求也有自己的特点，比如，东南亚消费者对益生菌更喜欢“尝新”和“小包装”。

在澳大利亚、美国，益生菌已经成为成熟的消费品类，Life-Space最受欢迎的包装是60粒、90粒甚至是120粒的包装规格。但在东南亚，这里的消费者对价格比较敏感，明显偏好小规格，“所以，我们第一步就是要为东南亚消费者专门定制一些小规格包装的产品。”

对于尚存在诸多概念空白的东南亚健康消费市场，Life-Space也不遗余力地用精准的人群策略抢占市场。在澳大利亚深耕多年，Life-Space早已建立起了覆盖全人群的产品线，多年的科研实力，让Life-Space能够覆盖所有的生命周期，包括刚刚出生的婴儿到60岁以上的老人，都有相应的专业配方产品。

图源：被访卖家

而到了东南亚之后，Life-Space基于澳洲和本土的专家医生专业背书，针对本地消费者的体重管理、女性私处管理、情绪管理、运动护肤等等细分需求，推出了相应的益生菌产品，如Acne Relief祛痘益生菌等。

专业的积累加上本土化的需求挖掘，让Life-Space在东南亚市场很快有了爆品。

广谱益生菌就是这样一个产品。近年来，购买益生菌的东南亚消费者，越来越关注“活性益生菌”的概念，来解决肠道问题。由于益生菌在肠道发挥作用的关键是活性，只有活菌才能发挥作用，但在东南亚市场上，有不少滥竽充数的产品用死菌，或者是一些“酱油菌”凑数。Life-Space的明星产品广谱益生菌含15株专利菌+320亿CFU活菌，并保证“100%活菌”，在推出后很快获得了市场声量。

就这样，Life-Space的产品，加上Shopee庞大的用户基础和大促活动带来的流量支持，让品牌在马来西亚市场实现了从零起步到快速增长的突破。然而起量只是第一步，从爆品出现嗅到了“功效卖点”的机会，Life-Space也尝试用各种运营方法把更多功效的产品“打出去”。

近年来，在疫情之后，东南亚消费者对健康和体重管理愈加关注。根据TMO Group的数据，东南亚六大市场的口服美容市场规模正在不断扩大，其中菲律宾和泰国的市场需求尤为旺盛。以泰国为例，在2023年Shopee市场中美容补充剂和体重管理补充剂均实现了超过50%的增长。

平台的数据直观地让Life-Space感受到了做大Life-Space东南亚市场的潜力，也摸索出了新的流量策略。除了常规用社交媒体种草和Shopee x Meta广告（CPAS）来提升曝光之外，Shopee近两年在直播和短视频内容生态的增长，也让Life-Space看到了新的机会点。

足够多的细分产品，更需要频繁、深入的用户沟通，直播便是与消费者用户面对面沟通的高效方式。从数据来看，Life-Space在店播和AMS联盟营销的销售占比上越来越高，Shopee店铺直播已经成了Life-Space的重要增量来源。

Life-Space观察到Shopee直播间可以实现低成本的引流和高转化。最直观的是店铺的数据，Life-Space今年的店铺销售占比，同比去年实现了200%的增长，大大高于整体增速。这让Life-Space决定在2025年重点加大Shopee店铺直播间的运营投入。

借助Shopee直播间，可以具体地展示Life-Space独立的全球微生态研发中心，和英国阿伯丁大学医学院等全球顶尖科研机构合作的技术认证，这些都能让Life-Space“专业、全面”的形象，在Shopee的用户群里打出差异化。

在做深线上渠道的同时，Life-Space也在通过本地化的代言人来“刷好感度”。在新加坡和泰国，Life-Space都分别签约了国民级的女演员来担任品牌代言人，在马来西亚，则选择了世界排名第一的羽毛球男双运动员进一步强化品牌影响力。如今，Life-Space已经基本上覆盖了含新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、越南等主要东南亚市场。

图源：被访卖家

在跨境电商的竞赛中，本土化优势是品牌商家的增长关键。而出海想要跑得更快、传播更广，离不开用户体验的持续优化，本地化履约体验就成了重要的一环。在2020年借助Shopee“试水”东南亚后，品牌逐步将运营重点由跨境物流模式转向更贴近消费者的本地化布局，以提升配送时效和服务体验。

Life-Space刚进入东南亚市场时，由于东南亚岛屿众多，再加上不同市场的基础设施建设程度差异巨大，物流配送成为其面临的最大难题。而彼时已在东南亚深耕数年的Shopee可谓物流优势明显，其已在东南亚配备了本地化仓配中心，卖家提前备货到Shopee当地仓库，用户下单后可直接从本地仓库发货。在用上Shopee的尾程物流后，现在Life-Space的“大部分订单可以实现次日，甚至是当日送达”。

对于喜欢尝鲜的东南亚消费者来说，“下单后第二天就能试用”提升了店铺的消费满意度。这样一来，他们的团队不需要担忧物流配送和售后的问题，能够把更多的精力集中到店铺的运营上。

而在Shopee深耕本土化、持续支持卖家发展的近几年，健康消费赛道也越来越趋向于精细化和功能化。

Life-Space注意到，今天东南亚的消费者已经不再满足于“大概有用”的产品，而是追求有精准功能指向、有科学背书的产品。基于此，Life-Space近期推出的新品祛痘益生菌，主打通过功效益生菌复合乳铁蛋白、锌等抗炎祛痘，两周可以有效减少32.5%的黑头粉刺，也成了店铺的新爆品。

此外，Life-Space正逐步研发针对东南亚人群健康需求的专利菌株，比如针对东南亚油腻饮食特点的消化健康产品；针对穆斯林群体，完善产品的认证等等。

如今，Life-Space在马来西亚等站点都有了超预想的成绩。在未来，Life-Space也希望依托Shopee的本地化优势，继续推出更符合东南亚消费需求的新品，树立起长期的用户信任，把Life-Space打造成全球知名的益生菌品牌。