港股大涨18%，外卖格局重塑，淘宝闪购迈向更大舞台

【潮汐商业评论/文】

2018年阿里收购饿了么之后，外卖业务的市场份额长期落后于美团。这使得资本市场与业内几乎从来没有正眼看过它的潜力。

如今，是时候重新认识阿里在本地生活领域的表现了。

今年二季度面世的“淘宝闪购”，一改多年来饿了么的竞争姿态，通过即时零售赛道切入外卖市场，淘宝闪购仅用百天左右时间实现从新入局者到行业领先者的转变，日峰值订单超过1.2亿。

淘宝闪购于阿里的商业化边际效应亦在持续递增，阿里CEO吴泳铭在二季度财报发布后表示：“我们大力投资即时零售业务，快速取得阶段成果，赢得消费者心智。通过整合消费平台，产生显著协同效应，推动月度活跃消费者和日订单量创新高。”

回过头来看，外卖市场的竞争已进入白热化阶段，未来的发展充满变数，但无疑会给消费者、商家和骑手带来全新的体验与机遇，淘宝闪购的加入，无疑将推动整个行业朝着更加健康、有序的方向发展。

01 基本盘，淘宝闪购站稳了脚跟

阿里二季度的财报，用“狂飙”一词来形容不算为过，因为与此前任何一个季度的财报相比，本次本地生活所呈现出的业绩商业价值备受关注。

理由很简单，阿里刚进入外卖赛道时，还延续着此前给人留下的“低调稳重、市场第二、激不起波澜”等业务印象。

渐渐地，人们发现，行业格局已是今非昔比。

据财报披露，二季度阿里营收为2477亿元（人民币，下同），同比增长2%；净利润424亿元，同比大增76%。据悉，阿里在报告中给出了利润大涨的原因，是所持股权投资按市值计价的变动，以及处置土耳其电商平台Trendyol的本地生活服务业务所产生的收益。

外行看热闹，内行看门道，Q2财报的最大亮眼，是阿里证明了自己在本地生活上的竞争力。

换句话讲，此番财报中，淘宝闪购才是外界关注的主要焦点，在历经多年的追赶之后，阿里本地生活迎来了高光时刻。按阿里电商事业群CEO蒋凡在业绩会透露的信息，“淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易用户规模数达到3亿，4个月内增长幅度超过200%”。

短时间内的爆发赢得资本市场的认可，以至于9月1日港股开盘，阿里巴巴涨超了18%，同理，包括摩根大通、花旗等在内的多家华尔街投行亦集体上调阿里巴巴目标价，以摩根大通为例，该行近期将阿里巴巴未来12个月的目标价从140美元大幅上调至170美元，该行认为，尽管阿里短期利润仍受市场竞争带来的投入压力影响，不过阿里集团效率提升与生态协同将支撑公司长期更强劲的增长。

股市表现与业绩亮眼同频共振，彰显阿里在该领域重新焕发出的商业化创新能力。

老对手美团可能就没那么乐观，其Q2营收虽然达到918.41亿元，实现增长11.7%，但经营利润大跌超过98%的答卷显然已经表明，美团在外卖市场上正面临客观承压的事实，把时间拉回过去十多年的竞争中，这几乎是未曾出现的现象。市场的冰与火在股价上得到体现，月初开盘第一天，美团持续低走直至最大跌幅曾达4.67%。

站在行业视角，淘宝闪购在此战役突显出了两大特征，这些构成淘宝闪购三个月追平美团背后可圈可点的商业经验。

回顾今年三四月外卖大战开启系列，“效率致胜”可被视为淘宝闪购在竞争中表现出第一大特征。

也就是说，阿里用较快的时间和效率赢得了多年未取得的市场效果，具体看，效率体现在精准的商业决策判断、有力度的投入规模和阶段性的成果方面，从二季度宣布将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”以来，淘宝闪购的部署节奏与执行策略，进一步提高了其领先水平，也重塑了行业格局。

按蒋凡所言，“从用户规模和心智角度，我们的第一阶段目标已经超预期实现。”

第二个显著的特征，阿里打通了端到端的流量体系与用户权益。通俗地讲就是，阿里将饿了么外卖入口移植到淘宝平台，打通阿里淘宝大会员体系，淘宝DAU亦由此连创历史新高。

蒋凡在业绩会上表示，淘宝闪购的活跃的确拉动手机淘宝8月DAU（日活跃用户）增长20%。“闪购作为一个更高频的场景，带动了手淘大盘用户活跃天数显著提升。QuestMobile数据显示，当下淘宝日均DAU至少领先拼多多近5000万。

上述这些个性化的事物特征要素从量产最终导致了质变，并带来两个结果：一方面阿里体系的外卖份额攀升，高盛曾在此前一份调研中指出，预计整个市场在后续相当长时间内的市场份额格局表现为：阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1，并认为，由于竞争导致美团的季度亏损超过预期，其长期市场份额或将面临更大挑战。而在今年以前，美团曾长期在行业保持超过70%的占比，一前一后形成鲜明对比。

短短数月，外卖市场发生翻天覆地的变化，侧面反映出早期受益者在本地生活的市场集中度和壁垒并非牢不可破，至少淘宝闪购发起的这场攻势，已然初见成果。

另外一方面，闪购和电商的协同效应，促进了阿里大集团的增长，显示外卖大战带动了淘宝天猫的商业化，二季度已经出现了协同效应，平台的CMR收入同比增长10%。

不过，淘宝闪购的商业策略并非简单的烧钱逻辑，而是基于行业高频、刚需的特性，针对性地采取了不同的战术打法。

02 护城河，阿里人的快、准、狠

外界更多愿意讲阿里在本次竞赛中的行为，称之为“理性地赢得战役”，其理由来自于阿里的快、准、狠。

快是对时机的把握。

在行业壁垒形成已十多年之际，在业内普遍认为行业格局已成定局的固化认知下，阿里快速地捕捉到第三者（京东）切入行业竞争的机会，迅速下场。

这与阿里在2018年收购饿了么有本质区别，彼时的投资行为是出于扩大阿里业务版图的需求，而本次则是，一方面阿里基于对行业新势力入局后可能产生市场波动并形成新机会的深度考量；另一方面，也是对外卖业务从以餐饮为主转向百货即时零售共行趋势下的产业红利判断，进而瞄准了下场先机。

说准，不妨说是淘宝闪购在运营上的精细化。

源于多年在电商、本地生活领域对用户和市场需求的深刻理解，淘宝闪购的策略的确足够聪明。比如，在品类供给策略以及切入方面，淘宝闪购的打法是，攻茶饮，形成“低门槛高频消费”入口。

选择这个领域撬开市场的道理不难理解，茶饮市场几乎是外卖中近年增长最快的品类，艾瑞咨询数据显示，2024年新式茶饮市场规模约3500亿，到2028年有望超过4000亿，偌大的规模和高频次的消费习惯更容易让淘宝拿下首战告捷的胜利并形成先发头阵优势。

另外，在尤为核心的价格策略，淘宝闪购的动作与此前电商低价的补贴并不趋同。

拆解下来，抛开单纯优惠吸引的商业手段，阿里在大额补贴的同时实际叠加了88VIP会员权益，并在商户侧、供给侧形成稳定的价格优势，这与许多追求无底线低价的行为尚有本质区别。

以履约收益为例，淘宝闪购通过整合饿了么骑手与即时零售履约资源，在保证高峰时段履约能力之际试图有效保证各方的合理经营利润，如华南市场已经实现商家五五分成。

最后讲下去，其实这一点，熟悉阿里的人并不陌生。

淘宝闪购终归是阿里中国电商事业布局的一部分，近几个月的战略攻势至少可以表明一点，阿里内部的确可以做到迅速调兵遣将，并用极度符合市场竞争态势的组织调整来应对市场竞争。

结果上，致使在营销、用户心智建设方面快速形成效果，由此才有美团最初的被动应对到不得不主动出击。

几大策略相互配合，淘宝闪购也就取得阶段性成果。据公开资料，淘宝闪购仅在7月投入就多达100多亿，这类规模在商业史上并不多见，但这些投入不但换来了真实的市场份额，带来的产出也不仅仅体现在阿里的经营报表上，而是更为广泛的多端受益，除了商家、消费者、骑手均直接受益，市场活跃度显著提升外，整个行业也由此前的单一垄断市场朝着多元、高质量健康态势发展。

03 成长性，被深度改写的外卖格局

外卖作为成熟性产业，颇具有规模效应，规模太小的时候，对应的供给规模扩大、履约体验提升、商家经营获利等方面的商业效率与目标是很难提升和达到的，这也是此前百度外卖、滴滴外卖和抖音外卖无法撼动美团地位的根因。

往深处分析，获取规模市场除了砸钱，打通大消费生态场景闭环至关重要。

在当下的阿里整个生态业务中，远场和近场的牌都有，按蒋凡此前表达的意思，阿里在电商远场的牌就是淘宝天猫，原生近场则是盒马和闪电仓模式的仓店，当远近场融合后，则可以推动淘宝闪购乃至整个天猫的品牌供应朝更符合消费者需求的方向演变。

举个简单的例子，用户依托于淘宝天猫以及阿里体系的平台，能够一站式实现远距离的线上购物、近距离的本地化消费，且可以获取的会员权益得到充分协同和统一，进而增加在平台的消费粘性，形成可变现的活跃购买群体。如，阿里整合淘宝、饿了么、飞猪、盒马等业务资源的大会员体系，全面覆盖购物、外卖、旅行、出行等权益，让用户在多场景中享受到会员福利，进而增强用户粘性，并引导这些高价值用户向电商平台转化。

再回到外卖行业本身，随着淘宝闪购的入局，外卖格局被改写，市场呈现出全新的竞争态势。

尤其是订单结构正逐步调整，餐饮、品牌零售等高单价订单占比不断上升，这不仅提升了平台的客单价，也使得整体订单价值更为可观。人群结构也在发生积极变化，通过业务整合以及会员体系的承接，高购买用户得以留存。

在此格局下，阿里的下一步战略十分清晰，从“农村包围城市”向核心护城河进攻，逐步啃下高客单价餐饮市场这块硬骨头。

阿里发布财报后，蒋凡明确表示，预计未来3年内闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量，随着百万品牌门店入驻，阿里准备打一场外卖持久战。

这场仗一定不会停留在茶饮品类上。从正常的商业逻辑来看，它会从低利润到高利润，低客单到高客单，继续逐步获得更大的市场份额，并将更多用户需求纳入到一个超级APP中来。

此前，淘宝闪购多轮公布的数据显示，非餐饮品类与餐饮同步增长，苹果、名创优品、自然堂等品牌入场布局淘宝闪购。这部分供给正是淘宝天猫的传统强项，随着订单结构优化和招商节奏推进，预计高单价商品在淘宝闪购的占比将持续扩大。

会员体系承接进一步整合的大消费平台，即时零售和服务消费方面，饿了么、盒马、阿里健康、天猫超市等有着巨大的整合潜力，通过资源共享、协同运营，有望打造出更高效的即时零售网络。

当然，美团面对阿里的来势汹汹，自然不会坐以待毙，王兴多次表示，美团不惧怕竞争。

基于新的增速需求，美团可能会加码即时零售，进一步扩展闪购业务的品类，从食杂向3C数码、美妆母婴等品类全面延伸，强化高频刚需场景，巩固自身在配送网络和低线城市的布局优势。

同时，不排除美团可能会调整补贴策略，转向价值战，通过提升服务质量、优化商家和骑手体验等方式，增强自身的核心竞争力，维持市场份额领先的地位 。但这一切的最终成效，尚需要交给市场验证。

回过头来看，十多年的行业格局已然悄然发生变化，中国外卖市场已经几乎不可能回到从前一家独大的局面。但是如果外卖大战打出了增量市场，特别是大消费的新场景，对于美团也是好事，也有利于促进国家内需。