外卖三国杀：美团阿里的“上甘岭”战役，谁会笑到最后？

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

截至上周，京东、美团、阿里三家均交出了上一季度的成绩单，外卖大战再次引发万众瞩目。

梳理外卖大战时间线可知，4月11日起京东外卖百亿补贴正式上线，5月，由淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”全面升级而来的淘宝闪购，联合饿了么共同加码补贴。在6月的最后一天，阿里决定发起淘宝闪购的百日增长计划“淮海战役”，每个周六冲单“超级星期六”。换言之，上半场，由京东发起挑战，美团守擂，下半场，在京东美团已经鏖战过一轮的状况下，阿里徐徐入场。

美团京东分别烧掉了九成利润、半数利润，阿里在非公认会计准则下净利润同比下滑18%，经调整EBITA同比下滑21%。首轮战事，凭着入场时间差与雄厚家底，阿里暂居上风，补贴对利润造成的影响相对最小。

资本市场的反应极为现实直接：8月15日，京东在发布财报后港股股价跌幅超过3%。8月28日港股开盘，美团股价跌幅超过10%，一度创下去年9月以来新低。9月1日，阿里巴巴港股收盘暴涨18.5%，美股股价创下3月以来新高，其主要原因是“AI+云”带来的加持，同时也说明其即时零售业务被看好。

沉没成本越多，越是无法停止。想过这场月均烧掉数百亿的外卖大战会很惨烈，但没有想到会如此之惨烈，更可怕的是：这还仅仅是开始，阿里美团正面对上的Q3，战况将会更加凶残。

外卖三国杀：血条最厚的阿里，会笑到最后吗？

京东2025年第二季度财报显示，整体运营同比由盈转亏，经调整净利润同比下降49%，包括外卖在内的京东新业务，营收和经营亏损分别是138.52亿元、147.77亿元。近期，京东在激烈的补贴战中暂时后撤，转向更注重投资回报率的策略。

美团方面，财报表现与预测相去甚远，经调整溢利净额下跌89%至14.93亿元，远低于机构给出的98亿元的预期盈利，导致股价大跌。另外，线上大战正在侵蚀其赚钱的线下到店业务，到店广告和佣金收入同比增长双双放缓，仅为13%和10.5%，低于市场预期。除此之外，这份财报仍有值得称道之处，美团实现日均订单破亿仅比去年同期多花了77亿元，相比京东同期亏掉百亿，增长更为高效。

拥有更强的履约效率、用户黏性、交易频次，但利润被外卖大战导致的成本上升所吞噬，美团过去强调的“穿越周期的韧性”能否在Q3奏效，有待观望。美团为保住单量和市场份额，已经做好牺牲短期利润的准备，“预计核心本地商业三季度会出现较大规模的亏损”。

阿里方面，业务更庞大繁杂，财报统计口径变更，很难直接显示补贴影响。其2026财年第一季度（今年第二季度）财报显示，阿里中国商业分部经调整 EBITA 同比大降 21%，比去年同期少了103.64亿元。整个阿里集团经营活动产生的现金流量净额，相比去年同期整整少了129.64亿元，销售和市场费用同比增加了204.82亿元。通过这几个数字可以进行大致预估。

对于阿里来说，蒋凡重回阿里核心，即时零售是一场举集团之力的凝聚士气之战，把握历史战略机遇的“重新创业之战”，其意义远大于一时的利润增减。

过去，饿了么被美团打得几乎存在感全无，和飞猪一起整合并入中国电商后，迎来骑手、用户、商户数据的多维度爆发。

在财报电话会议上，阿里电商事业群CEO蒋凡表示，闪购整体的月度交易用户买家达到了3亿，对比4月之前增长了200%，日均活跃骑手数达到200万规模，比4月增长3倍，重点肯定了淘宝闪购对手淘整体用户规模和活跃度的带动作用：“闪购拉动淘宝8月DAU 增长20%。”蒋凡称，预计未来三年淘宝闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。

对于外界关心的效率，阿里并未将盈利能力放在首要考量，强调初期阶段重在用户规模心智，“不能抛开规模谈效率。过去我们的订单规模是同行的1/3，此前在很多省市，我们的份额甚至低于20%。在这样一个巨大的市场份额差距下，谈论效率没有意义。”

阿里对“高频带低频”，打通流量闭环的首阶段成绩颇为满意，此前已宣布将“500亿元投入计划”延长至三年。

砸下百亿重金，京东和阿里要讲的是同一个故事：在电商业务竞争激烈、增长乏力的背景下，依靠即时零售与电商的协同，近场消费与远场电商的融合，打造“大消费平台”。无论流量还是现金，阿里有更大的底气，对美团有更大的威胁。

而于美团而言，这是退无可退的主业。正如CEO王兴在Q1、Q2季度财报电话会上所强调的，“美团将采取一切必要措施来赢得竞争”。“美团坚决反对行业内卷，但如果竞争持续下去，甚至变得更加激烈的话，我们也将竭尽全力捍卫我们的市场地位。”

这场考验用户血糖承受度的外卖大战，恍惚间又梦回多年前的互联网初创时期的平台大战，简单粗暴直给：烧钱换市场份额。未来的战火将主要集中于阿里和美团身上。

很显然，谁的弹药更多，谁就更有优势。截至二季度末，阿里巴巴持有的现金及现金等价物、短期投资和其他理财投资，且在提取及使用上不受限制的金额总额为5856.63亿元，京东这一部分金额为2234亿元，美团为1711亿元。血条最厚的阿里，在持久战、熬得住方面，钞能力远远领先于其他两家。

这也让机构对美团未来的失血可能，有着相对不乐观的预判。8月28日，花旗对美团的评级从“买入”下调至“中性”。中金公司表示，下调目标价19.4%至125港元。招银国际下调了美团2025年至2027年的收入预测，降幅为4%-6%。据彭博消息，美团正在与债券投资人沟通，不排除启动新一轮融资的可能。

战况之激烈，除了补贴，从三家在明星营销方面的内卷程度亦是可见一斑。据不完全统计，近几个月来，淘宝闪购签约的明星代言人多达15位，包括且不限于杨幂、李现、李兰迪、孟子义、段奕宏等。

美团外卖及美团买药签约代言人包括单依纯、樊振东、黄龄、孙颖莎、陈哲远、伊能静、秦昊，在“秋天的第一杯奶茶”营销活动期间，美团于活动首日（8月7日）邀请了赵雅芝、吴宣仪、孟佳、吴宣仪、寇振海、印小天等化身“秋奶推荐官”。京东签约代言人为张艺兴、刘翔、沈腾、雷佳音、黄子弘凡。

不过，营销推广的作用可能有，但不明确。对用户来说，下单决策很简单：大部分人会“同时打开多个app比价，哪个便宜下单哪个”。很长一段时间内，被充分培养过的用户、商家，将很难习惯补贴的消失。

新的故事能否讲好？

随着庞然大物入场，发起一次次猛烈撞击，市场格局正在不断发生变化。

外卖是一门苦生意，美团需要靠到店和酒旅等业务支撑利润，京东阿里同样醉翁之意不在酒，意在以外卖带动电商。在这个高度内卷的领域，下沉市场和价格敏感用户被视为可能的增量。

QuestMobile数据显示，外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场以及40岁以上人群渗透率较低。前者和后者都对“低价外卖”有着较高需求。而达成低价，除了停不下来的补贴，还有其他途径。

9月1日以来，几大平台补贴节奏均有所放缓。如果说这是一场近身搏斗，三方都并不满意于仅有“补贴”这一个消耗巨大的大招，而是绞尽脑汁，或是试图复刻对手的绝技，或是尝试从其他的角度奇袭。

此前据Tech星球报道，口碑将推出外卖美食特价拼团业务“闪拼”，会以小程序的形式内嵌在支付宝App中，目前该业务小程序已完成开发，择日上线。其“低价+社交裂变”的打法，被认为对标美团的拼好饭。

喊出“绝不会为体现市场地位恶意冲单量”的京东，试图通过七鲜美食MALL和七鲜小厨的业态组合，构建品质化场景。七鲜小厨餐品定价集中在10元—20元，与拼好饭相似，试图与京东外卖平台入驻餐饮品牌形成有效补充、错位竞争。上述两大平台的新动作，均瞄准了“低价外卖”。

美团这边，去年底孵化、7月1日正式推出浣熊食堂，负责提供场地，邀请商家入驻，并宣布未来三年要在全国开设1200家浣熊食堂，覆盖上万商家。凭着曝光量订单量的上涨，已吸引上百个品牌商家加入。

其创新业务本季营收265亿，营收规模明显拉升，同比增速也拉升至23%，高于市场预期，除了海外Keete业务的扩张，其中以小象超市为主的其他收入，同比增长近40亿。在美团优选战略收缩的同时，美团着力将资源让给了小象超市。通过自建前置仓和闪购直营化的一系列转型布局，美团的商业模式也在发生变化，增强供给端的掌控力，以抵御外卖大战带来的部分影响。

此前高盛预计，今年7月到明年6月的12个月之内，三家外卖平台或将烧掉920亿元。已经两度约谈几大平台的监管部门，未来还会有更多动作吗？谁都知道，疯狂的补贴大战短期仍将继续，未来不会永远持续下去，但何时划下句号，以怎样的方式划下句号，却仍是一个未知数。