京东打开了淘宝的任督二脉！

2025年的夏天，比酷暑更炽热的，是席卷中国互联网的“外卖大战”。这场战争的导火索，并非源自传统外卖双雄的内部摩擦，而是由电商巨头京东的“跨界”入局点燃。随后，陷入增长焦虑的阿里巴巴携“淘宝闪购”强势跟进，以“不计成本”的姿态掀起巨额补贴浪潮。一时间，市场风云突变，原本由美团牢牢掌控的本地生活服务领域，骤然变成了三方角力的修罗场。

京东的“阳谋”

2月，京东正式宣布进军外卖市场，这一举动在当时被许多人视为一次大胆但前景不明的冒险。然而，若将其置于京东整体的战略棋局中审视，便会发现这并非一次心血来潮的冲动，而是一场精心策划的“阳谋”。京东的目标从来不只是分一杯餐饮外卖的羹，而是要将外卖作为一枚关键的战略棋子，撬动一个更宏大、更关乎其未来的市场——即时零售。

与行业惯例不同，京东从一开始就放弃了开发独立外卖APP的路径。相反，它选择将外卖服务深度整合进京东主APP中，成为“秒送”频道下的一个核心功能。用户需要通过“京东APP首页 → 秒送 → 品质外卖”的路径才能进入点餐界面。或者，通过搜索“外卖777”等口令直达。

这一看似微小的产品决策，实则蕴含着深刻的战略考量。它从顶层设计上就明确了外卖业务的“工具”属性而非“目的”属性。京东的核心意图并非再造一个与美团、饿了么同质化的外卖平台，而是要利用外卖这一高频、刚需的消费场景，为京东主站这个传统的“低频”购物APP注入新的活力。

传统电商APP的用户心智是“有明确购物需求时才会打开”，而外卖则是每日数次的潜在需求。

这种“APP内嵌”的模式，本质上是一种成本效益极高的流量获取策略。它避免了从零开始推广一个新APP所需的天价营销成本，而是直接盘活了京东已有的数亿用户存量，将战略重心放在了“存量激活”而非“增量获取”上。

面对美团和饿了么构建的坚固壁垒，京东深知正面强攻难以奏效，因此采取了精准打击行业痛点的差异化竞争策略。其初期祭出的“三板斧”——“0佣金”、“为骑手缴纳五险一金”、“主打品质商家”，招招都打在了行业的七寸上。

如果说“APP内嵌”和“差异化破局”是京东的战术，那么其最终的战略目标，则清晰地指向了“即时零售”这片广阔的蓝海。商务部的报告预测，2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元，这是一个所有电商巨头都无法忽视的巨大增量市场。

京东的逻辑非常清晰：外卖是即时零售中最高频、用户教育最成熟的品类。一旦通过外卖建立起覆盖城市毛细血管的“分钟级”履约网络，并让用户形成“上京东=即时达”的心智，那么将这种能力复用到其他品类便是水到渠成的事情。京东的“秒送”频道涵盖了外卖、咖啡奶茶、买药、生鲜、数码等多个品类，其本质就是构建一个“万物到家”的即时零售生态。

这一战略的背后，是京东深刻的“护城河焦虑”，美团等本地生活平台近年来不断从“服务”走向“零售”，通过“美团闪购”等业务侵蚀传统电商的腹地。美团的优势在于其强大的地推团队和即时配送网络。京东必须建立自己的即时履约能力，才能有效防御对手的进攻，并守住自己在3C家电、日用百货等核心品类的优势。外卖，正是京东用来构建这张即时履约网络的最佳“演练场”和“流量杠杆”。

淘宝闪购的战略反击

如果说京东的入局是“点火者”，那么阿里巴巴的强势跟进，则彻底将这场区域性的摩擦升级为一场席卷全行业的战争。正如用户所观察到的，京东的打法仿佛一语惊醒梦中人，让正处在多方竞争压力下、略显疲态的阿里找到了破解增长困境的“金钥匙”。通过将外卖业务与核心电商深度捆绑，阿里发动了一场名为“淘宝闪购”的战略反击，成功为自己“续上了一口气”。

在2025年之前，阿里巴巴旗下的外卖平台“饿了么”虽然是市场第二，但其战略定位始终有些尴尬。它更像是一个独立的本地生活服务单元，与淘宝、天猫等核心电商业务存在一定的壁垒。尽管阿里为饿了么投入巨大（据称7年投入约1500亿），但其表现一直“食之无味，弃之可惜”，未能有效撼动美团的地位，也未能与电商主业产生足够的化学反应。

然而，京东的入局及其“APP内嵌”模式，清晰地展示了一条全新的路径：外卖可以不作为一个独立的利润中心，而是作为一把战略级的武器，为核心电商平台输送最宝贵的资源——高频流量和用户时长。

在面临拼多多的低价冲击、抖音的内容电商蚕食、以及自身用户增长见顶的多重压力下，阿里急需找到新的流量锚点和生态支点。京东的实践证明，外卖就是那个最佳的锚点。

于是，阿里迎来了战略上的“顿悟”时刻。2025年6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布进行重大的组织架构调整，将饿了么与飞猪一同并入由蒋凡领导的“阿里中国电商事业群”。这一调整的意义非同凡响，它标志着外卖在阿里内部的定位发生了根本性转变：从一个追求独立盈利的本地生活业务，转变为服务于大电商生态、为淘宝和天猫引流的核心战略工具。

饿了么不再需要孤军奋战，它的即时配送能力与淘宝天猫庞大的电商流量和品牌资源实现了深度融合。在此基础上，“淘宝闪购”应运而生，成为阿里挥向即时零售战场的一把利剑。

战略调整的效果立竿见影。“上淘宝点外卖”迅速成为现实，并爆发出惊人的能量。这背后是“高频打低频”逻辑的完美演绎：用每天可能发生数次的外卖需求，去激活和盘活用户对于购物APP（淘宝）相对低频的使用习惯。

一系列数据雄辩地证明了这一策略的成功：

1、用户规模与活跃度飙升：根据QuestMobile的数据，在“淘宝闪购”业务上线的次月，淘宝APP的用户活跃度得到显著提升。尤其是在午间11-12点和晚间17-18点的点餐高峰时段，用户活跃比例分别提升了1.6%和0.9%。更惊人的是，到2025年8月前三周，即时零售业务直接带动淘宝App的月度活跃消费者数量（MAU）同比增长了25%。

2、订单量指数级增长：淘宝闪购的日订单量增长曲线堪称陡峭。自5月上线后，日订单量迅速突破8000万单，并在高峰期一度达到9000万单。在8月份，其日订单峰值更是达到了1.2亿单，周平均日订单量稳定在8000万单。

3、高价值用户增长：高频的外卖服务也带动了阿里高价值会员体系的增长，88VIP会员数实现了双位数增长，总数超过5300万。

这些数据清晰地表明，通过将外卖整合进主站，阿里成功地将饿了么的即时履约能力转化为了整个电商生态的流量活水，有效缓解了来自其他平台的竞争压力，并找到了新的用户增长引擎。

为了迅速实现流量引爆和用户心智占领，阿里采取了简单粗暴但极其有效的手段——巨额补贴。淘宝闪购高调宣布在未来一年投入500亿平台消费券，一时间，“0元奶茶”等活动席卷社交网络，让消费者梦回十年前的网约车大战。

这种“不计成本”的投入，清晰地体现在了阿里的财报中。2025年第二季度（阿里2026财年Q1），包含饿了么和淘宝闪购的中国电商集团经调整EBITA同比下降了21%，减少了超过100亿元。据分析师测算，仅淘宝闪购一个业务，在该季度的亏损就高达100-110亿元。阿里整体的非公认会计准则净利润也同比下降了18%。

然而，与惨淡的利润数据形成鲜明对比的，是资本市场的狂热追捧。财报发布后，阿里巴巴港股股价大涨18.5%，市值一日增加超4000亿港元。这种“冰火两重天”的现象，恰恰说明了资本市场读懂并高度认可了阿里的新战略。

阿里中国电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上的发言，为这一战略给出了最佳注脚：“我认为不能抛开规模谈效率，过去我们的订单规模是同行的1/3，在很多省市，我们过去的份额甚至低于20%，在这样一个巨大的市场份额差距下，谈论效率没有意义。”

这番话表明，阿里现阶段的核心目标就是“规模”。通过牺牲短期利润，换取用户规模的快速扩张和“上淘宝也能即时送万物”的用户心智。阿里高管进一步表示，不会单独看外卖（即时零售）的盈利情况，因为其带来的整体流量、购物频次提升以及广告收入增长，是未来会产生很好收益的战略性投入。

对于阿里而言，餐饮外卖只是撬动即时零售的“砖”，其真正想要引出的“玉”，是推动整个品牌电商业务的“即时零售化”。

蒋凡将非餐饮的即时零售分为两部分：一是依托闪电仓的“近场原生模式”，二是“远近场结合模式”。前者通过自建或合作的闪电仓（已超5万家）提供高时效服务；后者则致力于将天猫超市和庞大的天猫品牌线下门店网络，全部接入淘宝闪购，实现线上线下一体化经营。

蒋凡预计，未来三年内，将有百万家品牌门店加入淘宝闪购，即时零售将为平台带来高达1万亿元的交易增量。这意味着，阿里试图将其在传统B2C电商领域的绝对优势，通过即时履约能力进行“赋能”和“升级”，构建一个前所未有的、融合了“远场电商”、“近场零售”和“本地服务”的超级大消费平台。

从这个角度看，这场外卖大战，对阿里来说，是一场关乎未来十年电商形态的生死之战。

卫冕冠军的困境与反击

在这场由电商巨头掀起的风暴中，昔日的外卖霸主美团，无疑是处境最微妙、感受最痛苦的一方。当竞争对手将外卖业务作为“战略性亏损”的流量工具时，对于将外卖视为核心主业和利润基石的美团而言，每一场补贴战都如同在自己身上割肉。用户的“流量、利润直接被献祭了”的观感，在美团的财报数据中得到了残酷的印证。

2025年第二季度的财报，是美团在这场战争中所付出代价的最直观体现。数据显示，该季度美团的经营利润遭遇了断崖式下滑：

1、经营利润暴跌：据多家媒体报道，美团Q2的经营利润同比暴跌89%至98%不等，经营利润率从去年同期的13.7%骤降至0.2%。这意味着，公司几乎牺牲了全部利润来应对竞争。2、核心业务承压：作为基本盘的核心本地商业（主要包括外卖、到店酒旅），其经营溢利也大幅下降至37亿元，收入增速也从上季度的17.8%放缓至7.7%。

这一系列数据揭示了美团的根本困境：它的商业模式决定了它必须在战争中“正面硬抗”。外卖是美团整个商业帝国的流量基石和主要利润来源之一。阿里和京东可以用其他业务的利润来补贴外卖，将外卖作为获取战略优势的“成本中心”。而美团则必须守住外卖的盈利能力，否则整个公司的财务健康都将受到威胁。这种不对等的战争态势，让美团陷入了“跟进补贴则利润剧痛，不跟进则份额流失”的战略两难之中。

美团管理层也在财报电话会上坦承，预计第三季度核心本地商业分部将出现“较大规模的亏损”，并将根据竞争态势动态调整投入规模。这预示着，只要竞争不停止，美团的“利润阵痛”就将持续。

比利润下滑更令美团警惕的，是其市场主导地位和用户心智垄断受到的侵蚀。尽管在补贴刺激下，美团的日订单量也创下了1.5亿单的历史新高，但繁荣的表象下暗流涌动。

核心问题在于，市场新增的巨大蛋糕，大部分被阿里和京东所瓜分。有分析指出，美团牺牲了巨大利润，换来的自身增长却仅为个位数，而整个市场扩容的部分，几乎都被淘宝闪购和京东外卖拿走了。这意味着美团的市场份额虽然绝对值仍在，但相对优势正在被快速稀释。

更深层次的危机来自于用户忠诚度的瓦解。QuestMobile的数据显示，2025年5月，京东、美团、饿了么三者APP的重合用户规模已达7761万，同比增长了32.4%。与此同时，京东与美团APP各自的忠实用户比例均出现下滑。这表明，在巨额补贴面前，大量用户开始放弃单一平台的忠诚，转向在多个平台之间“游牧”，哪里有优惠就去哪里。美团花费多年时间建立起来的“点外卖=上美团”的用户心智垄断，正在被前所未有地打破。

长期以来，美团的核心护城河被认为是其构建的“用户-商家-骑手”三边网络效应。这个网络一旦形成，便具有强大的正反馈循环：海量的用户吸引了海量的商家入驻，丰富的商家供给又进一步吸引和留存了用户；而庞大的订单量则能养活一支规模巨大、效率极高的骑手队伍，高效的履约能力又同时提升了用户和商家的体验。三者互相锁定，使得后来者难以切入。

而此次外卖大战，正是对这条护城河的一次极限压力测试。阿里和京东的策略，就是通过不计成本的补贴，试图从网络的两个关键节点——用户端和商家端——进行瓦解。

一旦用户和商家大量流失，订单密度下降，美团引以为傲的骑手网络效率和成本优势也将被削弱，进而可能引发整个生态的负向循环。可以说，这场战争的本质，就是一场围绕美团核心护城河的攻防战。

面对来势汹汹的进攻，美团并未坐以待毙。其应对策略体现了卫冕冠军的韧性与克制。

美团选择性地跟进补贴，尤其是在竞争激烈的核心城市和关键品类，通过发放“满减券”等方式稳住用户基本盘。当淘宝闪购冲刺订单量时，美团迅速反应，将日单量拉升至更高水平，向市场宣示其“领头羊”地位不可动摇。这种“后发制人、见招拆招”的策略，旨在以最小的代价维持市场平衡。

在战争最激烈时，美团通过公众号发文《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，呼吁停止非理性竞争。同时，监管部门也相继约谈平台，要求规范竞争。美团此举，意在将竞争从纯粹的“烧钱”拉回到“价值创造”的轨道上，这对其是相对有利的战场。

总而言之，美团在这场战争中确实承受了巨大的代价，成为了短期内的“被献祭者”。但其深耕多年的生态系统和运营能力依然是其最坚实的底牌。这场战争对美团而言，既是一场生死存亡的考验，也是一次被迫加速进化、重构价值的契机。

谁主沉浮？

回到最初的问题，这场2025年的外卖新战事，无疑是中国互联网发展史上一次深刻的格局重塑。    

京东的入局确实是那只扇动翅膀的蝴蝶。 它并非简单地想做外卖，而是以一种颠覆性的“APP内嵌”模式，向整个行业展示了如何利用高频服务盘活低频主站的全新玩法。这一“范本”恰好击中了阿里在流量焦虑下的痛点，使其“顿悟”并迅速效仿，将饿了么从边缘化的业务单元提升为核心电商的战略武器，从而引发了这场改变格局的战争。而美团，由于其业务结构高度依赖外卖的利润贡献，在这场“降维打击”中首当其冲，成为了短期内被“献祭”的一方，承受了最大的利润冲击。

可以预见，外卖市场乃至整个本地生活服务“一家独大”的稳定局面已被彻底打破，未来将进入一个“三足鼎立”或“两强一新”的动态平衡期。“远场电商”与“近场零售”的边界将彻底模糊，一个“万物到家、即时送达”的新消费时代已经到来。在这场马拉松式的竞赛中，笑到最后的，必将是那个能为消费者、商家和整个社会持续创造最多价值的平台。

作者：尼古

编辑：尼克

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