良品铺子“卖身”求生，三只松鼠“撒网”求变

良品铺子易主，三只松鼠广撒网，治疗高端零食的止痛药，能缓解盈利的病吗？

没想到良品铺子易主过程如此波折。

在良品铺子发布公告引入长江国贸的当天，广州轻工就股权转让纠纷对宁波汉意提起诉讼，并申请了财产保全，冻结了宁波汉意所持有的19.89%良品铺子股份。

7月21日晚间，良品铺子公告披露，广州市中级人民法院已受理广州轻工与公司控股股东宁波汉意创业投资合伙企业股权转让纠纷一案，涉案金额约为9.96亿元。

而无论最终结果如何，良品铺子易主已是板上钉钉，曾经的零食老玩家在困境下也只能低头。

良品铺子近几年屡屡折戟，其2025年半年度业绩预告显示，预计净亏损为7500万元到1.05亿元。与之类似的是，老对手三只松鼠2025年一季度也出现增收不增利的情况。

零食赛道分蘖点下，老牌零食出路何在？

一、抛去高端定位后，新盈利曲线难觅

良品铺子与三只松鼠发展未达预期，直接原因就是高端零食品牌的路，不好走了。

这是一个品牌价值逐渐被实用价值替代的新消费时代。

BBA为何在中国市场卖不动了？2025上半年，中国市场成为奔驰、宝马等品牌全球下滑幅度最大的单一市场。

一个重要的原因就是品牌故事讲不通了。

过去囿于技术起步较晚，水平问题导致消费者对海外品牌认可度高，BBA积累起大量的忠实用户。

而如今随着国产新能源汽车在车辆性能、内饰、配置等方面逐步崛起，BBA的品牌故事在国产新能源的价格、智驾等体验面前显得苍白无力。

而且车辆还具有社交属性与身份属性，有部分用户把车当成脸面的象征，即使这样都没能止住BBA销量的下滑——品牌故事已被实用体验凿穿。

零食领域也是如此。更何况与汽车这种技术壁垒较高的领域相比，零食的壁垒可以说微乎其微。

起初良品铺子与三只松鼠的“高端零食”定位，吸引了大批追求品质的消费者，但随着越来越多零食品牌的出现，以及量贩零食模式的冲击，良品铺子与三只松鼠的市场被不断挤压。

面对这种情况，良品铺子与三只松鼠做出了同样的选择——降价。

2023年11月，当时刚上任的新董事长杨银芬宣布良品铺子各渠道300款产品将同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。

这步棋看似果断，但实际效果有限，未能扭转良品铺子的下滑趋势。

因为根据2024年上半年业绩交流会数据，良品铺子SKU在1500个左右，此次降价涉及的产品占比并不算高，消费端的感知程度有限。

三只松鼠2024年的境遇比起良品铺子稍好，源于其“醒悟”得更早，行动也更果决。

据章燎原采访中回忆，2022年双十一前夕他拉着20多名高管开了三天三夜的会议，最终敲定了三只松鼠的症结所在：产品"卖贵了"。

也正因此，三只松鼠随即就将品牌战略从高端零食转向了“高端性价比”，并选择更激进的做法——背靠抖音达人做全面分销，用大量营销投入搏份额。

但价降下来了，销售毛利率和销售净利率却出了问题。

横向对比来看，2024年盐津铺子的销售毛利率为30.69%，洽洽食品为28.78%，而同期良品铺子与三只松鼠的销售毛利率分别为26.14%和24.25%。

而销售净利率差距更大，2024年盐津铺子销售净利率为12.08%，洽洽食品为11.92%，而良品铺子与三只松鼠仅分别为-0.69%和3.84%。

盈利问题成了这对难兄难弟当下亟需解决的难点。

良品铺子就不多说了，从2023年至今惨淡的数据让其不得不走上易主的道路。

三只松鼠则陷入了增收不增利的局面。

天眼查APP显示，2025年第一季度，三只松鼠营业收入37.23亿，同比增加2.13%，但归属于母公司股东的净利润为2.39亿，同比减少22.46%。

要知道，除最艰难选择变革的2022年出现下滑外，2020年至2024年间，三只松鼠归属于母公司股东的净利润都是上涨的。

增收不增利固然可以理解为企业正处于投入期，积极布局新市场新方向。

但伴随销售毛利率的问题，也可能引起投资方与股民的信心受挫。股东还是更希望看到营收和利润的同步增长，以证明公司的经营能力和市场竞争力。

就像2024年石头科技业绩报告也显示明显的增收不增利情况，而在2024年下半年，石头科技前十大股东中的多个股东对其进行了股票抛售，其中有四家减持了股份。

良品铺子选择引入国资，以期获得资金支撑企业变革与开拓。相比之下，采取更激进扩张策略的三只松鼠，在扩张边界的同时，也需要高度重视股东利益，冷静审视资金问题。

二、广撒网与健康，良品铺子与三只松鼠同路不同道

除了战略问题外，近年来良品铺子与三只松鼠线下的布局也都有些不顺。

2023年良品铺子与赵一鸣零食起过纠纷，当时赵一鸣零食与零食很忙合并为"鸣鸣很忙"，良品铺子认为其刻意隐瞒公司重大事项，损害了小股东的知情权。

而后良品铺子自建量贩零食品牌“零食顽家”，截至2025年6月，其门店数量超过400家，而"鸣鸣很忙"门店总量已经超过1.4万家。

三只松鼠则是与爱零食有些不愉快。

今年6月份三只松鼠发布公告宣布终止对湖南爱零食科技有限公司的收购计划，而后爱零食创始人唐光亮连发多条视频控诉三只松鼠。

可以说在线下量贩零食赛道，二者都没能追赶上鸣鸣很忙与好想来。

不过在未来发展上，良品铺子与三只松鼠选择了不同的思路。

良品铺子选择深耕健康零食概念，主张打造"自然健康新零食"，即在产品研发中强调减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂。

2024年上半年，良品铺子就上新了围绕天然健康食材和减少添加剂的140多款零食。

"健康零食"的思路确实有一定想象力。虽然零食与健康看起来不太搭边，但在如今提倡低碳饮食、均衡饮食的背景下，它仍有潜力。

就像之前饮料与健康也不怎么搭边，但当元气森林能靠无糖撕开百事与可口的包围圈，东方树叶也从最开始的无人问津成长为爆款大单品，健康确实是食品饮料类的终极道路之一。

但对于良品铺子而言，方向是对的，但油门踩得不够“狠”。

2024年良品铺子研发费用为1937.02万，同比大减55.71%。骤减的研发支出，还能支撑起"健康零食"的创新消耗吗？

三只松鼠则选择做供应链，同时进军母婴、宠物等多个赛道，寻找第二增长曲线。

但这种广撒网的战略与当前零食行业主流的经营思路存在差异。

零食领域目前是以大单品为核心的经营趋势。根据《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》数据显示，虽然当下零食自研品牌年均更新率高达80%，但仅不到4%的单品实现了80%的销售额。

这表明零食市场上自有品牌品种数量众多，但真正能够贡献销量的单品却寥寥无几。对零食品类来说，花更多心思经营好几个大单品，远比盲目撒网来得更为直接有效。

而对供应链体系来说，三只松鼠疯狂扩张的边界也会为自己带来更多的竞争者与投入。但与三只松鼠涉猎如此广泛相对应的是，2025年一季度其研发费用仅微涨3.13%。

仅增加这么些研发投入的三只松鼠，能经营好这么多新品类吗？而一旦其中几个品类出问题，也可能连带着影响到主品牌的形象。

对于当下的三只松鼠来说，线下店铺数量不足，经营更多依赖于线上，缺乏庞大的线下经销网络，这意味着一旦线上流量出问题，营收就可能受影响。

偏偏三只松鼠的投诉量并不算少。

据中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保数据显示，自2019年以来，零食行业相关投诉量飙升，从2023年的300件一跃升至2024年的1,204件，同比增长了301.33%。

其中良品铺子投诉量位居第二位，占比为19.63%，解决率为81.03%。

三只松鼠紧随其后，以12.09%的投诉量占比居于第三，但解决率远低于良品铺子，仅为34.78%。

总的来说，当下良品铺子与三只松鼠在"高端"退潮后，面临新的困局与挑战。喧嚣之下，行业终将回归硬核较量。

唯有打磨出真正兼具品质与性价比的爆款大单品，并筑高渠道效率壁垒，找到核心盈利曲线，方是零食老玩家穿越周期的生死线。

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