母婴界“南极人”？Babycare还能被宝妈“care”吗

Babycare都“care”什么？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

“逛展偶遇跳舞小狗，好想把这份可爱打包带走！”有宝妈看到Babycare展台时忍不住说道。

7月16日，一年一度的CBME（中国国际孕婴童展）在上海开幕，Babycare凭借“纸质展馆”成为现场焦点之一；其展馆70%的材料均为可降解材质，大幅避免了资源浪费。除此之外，Babycare还靠“黑科技新品”吸引了观众驻足，声控街舞小狗、自动跟随的婴儿车、会走路的行李箱……不少观众都对Babycare展馆的“科技含量”感到惊讶。

图源：微博截图

不过，因为设计创意受关注的同时，Babycare也一直不乏产品质量的争议。

就在CBME开展前两周，Babycare的纸尿裤被曝有“黑色尖锐异物”登上热搜，这是继今年“3·15晚会”之后，Babycare纸尿裤再次因产品卫生问题引发关注。

01.母婴界的“南极人”？

7月初，河南广播电视台报道称，有宝妈购买BabycareAIR系列艺术大师纸尿裤后，发现纸尿裤上有大块黑色尖状异物，一捏碎成了黑渣。Babycare客服对此表示，可能是“机器没操作好，导致的原材料残留”，如果还有类似的投诉会将产品下架。目前这一事件暂时未有公开的调查结果。

“Babycare纸尿裤今年出事的时候我还不信，没想到这么快就轮到我家小孩身上。”买到异物纸尿裤的消费者非常无奈。

今年央视“3·15晚会”曝光了山东一企业，长期收购Babycare、麦酷酷、自由点等知名品牌的残次纸尿裤和卫生巾，再翻新售卖。虽然是假货冒充正品，但引发了大量消费者对Babycare产品质量的讨论，以及正品是否可信的忧虑。

图源：微博截图

2014年创立的Babycare最早靠一款腰凳背带切入市场，如今已然将产品拓宽至婴童服饰、玩具、卫生巾等生活用品，除了奶粉和保健品几乎覆盖母婴全品类；其产品主要通过代工和自建工厂生产。

近几年，Babycare的代工和自建工厂涉及的产品都出现了因产品质量问题被行政处罚的情况。

2024年4月，Babycare的托比恐龙牙刷及Free减压背带分别被市监局抽检判定为产品质量不合格；因此被杭州市高新区（滨江）市监局没收违法所得，同时被罚款1.29万元。2024年11月，Babycare的婴童豆豆床品又被检测出面料PH值不合格，再度被罚款15749.24元。

今年“3·15”的纸尿裤事件后，有不少消费者吐槽和质疑Babycare的产品质量。有消费者质疑是其代工模式导致品控不严，并吐槽Babycare是“母婴界的南极人”；也有消费者反映Babycare产品体验不好：“洗衣液清洁力一般，味道还很刺鼻”“绵柔巾掉絮，用了很久发现里面竟然不含棉”。

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截至7月21日，“黑猫投诉”平台共有2182条投诉中包含搜索词Babycare，其中不少消费者投诉涉及Babycare产品质量、虚假宣传、客服体验差等问题。

艾媒咨询CEO张毅表示，Babycare频频曝出的卫生和质量问题，可能跟代工模式还是有一定的关联。代工模式下，品牌难以对每个代工厂的生产环境进行全方位的监督，代工厂为了追求利润可能会出现偷工减料、使用次品等等问题，导致最终产品不合格。

张毅认为，代工模式的前提是企业必须具有足够的把控力，目前整个工业生产配套都比较完善，如果能把控好上游的原材料和生产环节是没有问题的。

然而，随着全品类扩张，品控难度也会加大。盘古智库高级研究员江瀚曾提到，屡遭投诉说明Babycare可能在产品质量管理和供应链管理方面存在不足。

值得一提的是，除了在国内积极拓展业务，Babycare还将触角伸向了海外。

今年，Babycare已经覆盖了不少中东、日本等海外地区的线下门店，尤其在日本，不仅覆盖了松本清、堂吉诃德等多个线下渠道，还成为了首个进入7-Eleven的中国母婴品牌，目前进驻日本线下门店超过8000家。

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日本母婴消费者对高附加值产品接受度高，愿意为“安心”支付溢价，但同时极度重视品质、安全、细节体验，且倾向于购买本土品牌。

而Babycare海外销售的商品都源自国内生产，但是品控和产品质量的不稳定也给Babycare在海外的业务带来了挑战和潜在风险。Babycare副总裁聂晶也曾表示，产品在出海日本时只是做一些包装上的差异化，但对于运输更远的地区如中东则需要从选品立项阶段就介入来严控品质。

02.营销是把“双刃剑”

母婴市场虽然拥有万亿大盘，但随着出生率下降的同时，品牌之间的竞争也在愈加激烈。

Babycare如今的全品类发展策略，意味着它将直面孩子王等老牌巨头，还要面临Bebebus等新顶流以及更多母婴垂直品牌的竞争。

Babycare早些年依靠天猫、京东等线上电商渠道迅速壮大，近些年也开始加速在线下的布局。据“趣解商业”了解，目前Babycare已经在北京、上海、长沙、杭州等新一线城市开出了100多家直营店，同时也入驻了商超、母婴集合店等超3万个零售终端。

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Babycare曾表示，希望未来线上与线下的收入占比能达到1:1。然而，线下是更加考验服务体验的渠道。有从业者提到，不同父母有不同的育儿观念，很难以统一的标准去“讨好”，购买母婴产品除了信任品牌，有时候也依靠人与人（店员）之间的信任。

“趣解商业”发现，Babycare线下的服务口碑参差不齐，不同地区门店之间的服务有不小的差距。社媒平台上就有上海网友表示Babycare店里的导购非常温柔，有种“被照顾的感觉”；但也有广州、武汉等地的网友表示，Babycare的导购没耐心、不专业，“从店里买了几款零食，店员说一岁就可以吃了，结果回家问淘宝客服说是三岁以上才能吃。”

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事实上，相比不少传统母婴品牌，懂营销是Babycare的核心优势之一，品牌对宝妈带娃的日常心情和感受有精准的洞察。除了女性节日、母亲生活的定期活动策划，Babycare在产品包装也不忘展现对宝妈的体贴。

不过，品牌营销是一把双刃剑，稍有不慎也容易引发流量反噬。

今年母亲节期间，Babycare发起“不只为妈妈设计”的特别策划，其在文案中宣称“所有母婴品牌，都应该叫父母婴品牌”，试图倡导“共同育儿”理念，却引发了大量网友的不满。有网友认为，这句文案刻意弱化母亲角色，“把母亲节过成父亲节”，宣传视频中父亲独自育儿的场景也被吐槽是脱离现实。

随着不满声音越来越多，Babycare官博后续不得不调整了文案，去掉了“父母婴”的说法。

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“趣解商业”注意到，在前两年的母亲节，Babycare发起的“今天别叫我妈妈”“爸爸哺乳”等活动，也都引发过“消费女性焦虑”的争议。今年儿童节，Babycare在地铁铺设“奶嘴还没戒掉，乐谱已经入脑”“上高级道太小，我还嫌不够早”等广告文案，被指引发育儿焦虑；很多网友直言，这种“鸡娃宣传”是还嫌孩子不够累吗？

接连不断的营销争议，一定程度上暴露了品牌对用户心理把握的偏差。这种对市场认知的摇摆，或许在Babycare品牌发展早期就有迹可循。

在创立之初，Babycare一度自我包装为美国品牌。早期品牌介绍为“由Philemon博士于2013年在美国盐湖城创立，归属于US BABYCARE INC”，后来演变为“华人设计师luka.lee（李阔）在美国创立”。其首款产品婴儿背带以获得海外专业认证为卖点，并在宣传素材中大量使用欧美模特。实际上，持有Babycare商标的美国企业US babycare INC在2015年才成立，因此Babycare也一度被质疑是“假洋牌”。

2019年，Babycare运营主体变更为杭州白贝壳实业股份有限公司；如今其品牌介绍也已简化成“Babycare是设计师创立的母婴品牌”。其曾宣称为美国品牌的经历正在逐渐淡去，不过，至今仍有消费者会问“Babycare到底是美国品牌还是国货？”

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从“洋牌”转为“国货”，本就让不少消费者对其认知不清；如今在女性关怀和育儿观念传播上频频“翻车”，更容易消磨掉长期累积的用户好感。

“趣解商业”注意到，今年“618大促”，Babycare的销售额在天猫婴童品牌榜排名第五，而2024年同期，Babycare还把持着婴童销售榜的Top1。

03.IPO进程遇阻

Babycare创立后迅速在母婴市场占据一席之地，同时也吸引了不少投资机构的青睐，接连获得鼎晖投资、华兴资本的融资后，Babycare的估值一度飙升至约30亿美元。

2023年Babycare的GMV突破60亿元，也是在这一年，Babycare正式启动 IPO 计划，由中金公司担任辅导机构，拟募资 3-5 亿美元。

图源：微博截图

然而，这段IPO辅导历程却并不顺利。直到现在，Babycare背后的母公司“杭州白贝壳实业股份有限公司”仍未向任何交易所提交招股书。

在这段时间里，白贝壳的股权结构发生了不小的改变。

Babycare发展初期的领投方鼎晖投资，对所持白贝壳股份进行了“清仓式出售”，另一投资方华兴资本也同日退出了白贝壳的股东行列。与此同时，创始人李阔及其妻子张淑芬所持的股份进一步提升；天眼查显示，李阔夫妇通过直接和间接在杭州白贝壳实业股份有限公司的持股比例已经达到88.58%。

图源：天眼查截图

香颂资本董事长沈萌表示，内地或香港股市并没有对公司实控人的控股比例有明确的限制性规定，只要满足公司治理和信息披露的要求即可，但是实控人持股比例高，容易造成一股独大，在决策上忽视小股东的权益，特别是在公司治理结构不够健康的情况下。

值得一提的是，消费市场呈现出显著的回暖态势，母婴赛道也迎来了一波上市热潮，不少母婴相关企业纷纷加快了IPO的步伐。高端母婴护理中心圣贝拉、母婴营养品品牌纽曼思、婴童护理品牌舒宝国际均已登陆资本市场，母婴电商平台海拍客、辅食品牌英氏控股、数智化母婴连锁企业孕婴世界等企业纷纷发起上市冲刺。

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相比之下，早就发起IPO进程的Babycare仍然未有实质性进展。截至2025年初，中金公司对白贝壳的上市辅导已经远远超出原计划的时间。在第五期报告中，中金公司表示，辅导对象还要配合中金公司及律师补充完善尽职调查和核查资料，配合会计师完成报告期的审计相关事项。

如此缓慢的IPO进度，有网友怀疑Babycare是受到了营销和品控风波的影响。对此，沈萌认为，产品质量或营销争议，如果不会牵涉到潜在的赔偿或处罚，只要正常披露对IPO就不会有重大影响。不过张毅也谈到，如果企业对于负面舆情不能及时解决，监管部门在审核IPO申请的时候，会更加关注企业的经营合规性。

鼎晖投资早年入股Babycare时，曾高度赞赏这家公司有成为“伟大消费品企业特质和基因。”然而，伟大消费品企业终究要用产品说话；Babycare想要走得更远，仍需“修炼内功”。