补贴500亿入局外卖大战，“疯狂撒币”的阿里害惨了餐饮业？

新一轮“疯狂星期六”，淘宝闪购业绩再创新高。

图源来源：淘宝闪购

2025年7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，不含自提及0元购的日订单量创新高，突破8000万，订单准时率高达96%。

不过，面对阿里的冲击，美团并未坐以待毙，而是积极排兵布阵，捍卫王者地位。7月12日，美团官宣，自家平台即时零售订单达1.5亿，约为淘宝闪购的两倍，其中约30%发生在美团傍晚反击之后。

对此，接受《晚点LatePost》采访时，美团核心本地商业CEO王莆中表示，“我们本来不想卷，我们是被动卷入。既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单，我告诉你就可以做多少单，而且用更低成本做。我们不是非要做到多少单，而是我们要给行业看看，做订单是很容易的。”

显而易见，作为中国外卖赛道的王者，美团在品牌影响力、运力体系和资金实力上具备压倒性优势。尽管淘宝闪购凭借“奇袭”策略斩获一时佳绩，但随着美团展开有力反击，前者的增长动能或将减弱，面临不小的下行压力。

阿里发力外卖，一场事先“张扬”的突袭

近年来，随着供应链逐步完善、消费习惯逐渐养成，即时零售已成为互联网巨头的兵家必争之地。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的数据显示，2023年中国即时零售市场规模达到6500亿元，同比增长28.9%。预计2030年，这一数字将突破2万亿元，成为拉动消费的关键引擎之一。

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对于阿里而言，这个快速增长的市场意味着巨大的流量入口和变现机会。相比传统电商的隔日达或次日达，即时零售更具效率，可以第一时间满足用户的购物需求，同时也能更好地服务于阿里构建本地生活生态圈的战略目标。

因此，2025年以来，阿里针对即时零售业务紧锣密鼓地排兵布阵。2025年6月23日，阿里CEO吴泳铭宣布，将饿了么和飞猪整合入中国电商事业群，明确提出“从电商平台走向大消费平台”的战略升级。饿了么和飞猪CEO直接向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报。凡此种种，体现出阿里高层对本地生活业务的高度重视。

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为刺激消费者在自家平台下单，阿里还祭出了大手笔补贴策略，5月，淘宝闪购联合饿了么带来“1亿杯免单饮品”活动；7月，淘宝闪购更是宣布将在未来12个月内狂撒500亿元，直补消费者与商家。

事实证明，大手笔补贴之下，淘宝闪购确实斩获了亮眼的业绩。新华网统计的数据显示，过去2个月，淘宝闪购相关订单增长6000万单，而全市场日新增订单的总量约为1亿单。换而言之，淘宝闪购贡献了大约60%的增量市场。

这个数据说明了阿里补贴策略的有效性，但同时也引发了对其可持续性的质疑。王莆中对外表示，“我们统计，饿了么累计亏损超过1500亿，今天阿里再投500亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。”

这个比喻非常形象地说明了阿里在即时零售领域的困境。饿了么从成立至今已经累计亏损超1500亿元，这个数字本身就说明了即时零售业务的盈利难度。对此，2018年，张旭豪把饿了么卖给阿里的时候就曾公开表示，外卖模式永远都不会赚钱，所以只能卖了。在此背景下，阿里再投入500亿元进行补贴，其翻盘的概率确实值得怀疑。

外卖商业模式脆弱，阿里难逃亏损困局

尽管即时零售市场看起来前景广阔，但行业的盈利模式却异常脆弱。一位美团人士对《晚点LatePost》表示，外卖业务表面上看是“吃三头”，向商家收取佣金、向消费者收取配送费、向骑手收取信息服务费，但一遇到激烈竞争就得“补三头”，实际的利润空间极其有限。

对此，王莆中明确表示，“外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱，友商从来没赚到过钱。”

这种商业模式的脆弱性，在当前的补贴大战中体现得淋漓尽致。平台需要同时向消费者提供优惠券、向商家提供流量扶持、向骑手提供额外激励，这种三方补贴的模式必然会大幅压缩平台的利润空间。

对于阿里而言，500亿元的补贴投入意味着巨大的财务压力。从财务角度分析，阿里2024财年净利润约1259.76亿元，500亿元的补贴相当于将近40%的年利润直接投入到市场竞争中。这种投入强度，即便对于财力雄厚的阿里来说，也是一个不小的负担。

更为严峻的是，这种补贴并非一次性投入，而是需要持续的资金支持。根据《晚点LatePost》测算，当前的外卖混战一个月就能烧掉近200亿元。如果按照这个烧钱速度，阿里的500亿元补贴可能并不足以应对未来一年的激烈竞争。

基于此，高盛的分析报告给出了悲观的预测，预计2025年7月-2026年6月，阿里餐饮外卖业务亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团息税前利润（EBIT）减少250亿元。

横向对比来看，美团的牺牲，远小于竞争对手，这主要是因为美团在外卖行业精耕细作十数年，相较竞争对手，具备一定的成本优势。王莆中透露，虽然我们应战了，“但我们会以远低于他们的亏损来应战。”

“疯狂星期六”难以持续，阿里直面“撒币”后的一地鸡毛

外卖平台的补贴大战，看似仅仅是互联网平台之间的竞争，但实际上却将餐饮企业拖入了一个“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。餐饮企业作为供给侧的重要组成部分，在这场补贴战中承受着巨大的压力。

2025年7月15日，贵州省遵义市红花岗区餐饮行业商会发布的《呼吁外卖平台停止"内卷式"补贴和不正当竞争倡议书》显示，美团、淘宝闪购（饿了么）近期发起的“0元购”“满18减18”等极端补贴行为，为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战，已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡。

这种影响是全方位的。首先，餐饮企业需要配合平台的补贴活动，这意味着要承担部分补贴成本。其次，极端的补贴活动会培养消费者的低价预期，当补贴结束后，消费者可能会拒绝接受正常的价格。

对此，7月15日，接受《每日经济新闻》采访时，南城香创始人、董事长汪国玉就无奈地表示，外卖大战以来，南城香单日总流水约增长30%~35%，但是堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势，“虽然钱多赚了，我们却高兴不起来。”

面对这种恶性竞争，行业协会开始集体发声。中国连锁经营协会倡议：规范即时零售市场秩序，联合抵制价格补贴“内卷式”竞争。行业协会的倡议虽然没有法律约束力，但却代表了行业的集体诉求。当行业内的主要参与者都认为当前的竞争模式不可持续时，这种竞争模式必然会面临调整的压力。

虽然目前监管层面还没有直接介入外卖补贴大战，但这种恶性竞争的很难不引起监管部门的关注。从反垄断和公平竞争的角度，大规模的补贴战可能会被认定为不正当竞争行为，特别是当这种补贴战严重损害了中小企业利益时。

谈及外卖大战如何结束时，王莆中的一句话颇有深意：可能“来自更高维度力量说，你们几个别打了，差不多得了。”这句话暗示着，外卖补贴大战可能会在某种“更高维度力量”的干预下结束。这种“更高维度力量”可能来自监管层面，也可能来自行业内部的自律机制。无论来自哪个层面，这种力量的存在都意味着当前的补贴大战不可能无限制地持续下去。 

综合而言，阿里这次挑起即时零售战争，更多似乎是基于对市场份额的渴望，而不是基于清晰的战略逻辑。即时零售虽然是一个增长迅速的市场，但其商业模式的脆弱性和盈利的困难性都是显而易见的。

在没有找到可持续盈利模式的情况下，单纯依靠补贴来争夺市场份额，这种做法本身就存在很大的非理性因素。阿里似乎低估了即时零售业务的复杂性，也高估了自己通过补贴改变市场格局的能力。

大规模的补贴战不仅损害了平台自身的利益，也对整个行业生态造成了严重破坏。餐饮企业被迫参与这种恶性竞争，消费者的价格预期被扭曲，行业的正常秩序被打乱。

这种破坏性的竞争方式，最终受害的是整个行业的所有参与者。平台亏损，商家利润微薄，消费者虽然暂时获得了实惠，但长期来看也可能也需面对服务质量下降的问题。

PChome认为，即时零售市场的未来发展，应该更多地关注技术创新、服务质量提升和运营效率优化，而不是简单的价格竞争。平台需要找到可持续的盈利模式，商家需要获得合理的利润空间，消费者需要得到优质的服务体验。

只有在这种多方共赢的基础上，即时零售市场才能真正实现健康发展。而那些试图通过非理性竞争来获得市场份额的做法，最终只会让自己陷入更深的困境。

阿里的500亿元豪赌，或许正是这种非理性竞争的最好注脚。当补贴的热潮退去，留下的很可能是一地鸡毛。在商业竞争中，理性永远比激情更重要，战略永远比战术更关键。阿里需要反思的，不仅仅是这次补贴战略的得失，更是对即时零售业务本质的深度理解。