马云亲自「督战」，阿里为什么不能输？

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新眸原创·作者 | 知秋

三个多月前，京东入局外卖时，谁也没想到，一系列连锁反应下，外卖大战会在多年后再次重演。

但从当下来看，市场关注的焦点似乎已从京东偏移到了淘宝闪购。

就在刚刚过去的周末，淘宝闪购和美团外卖两大话题词再度冲上热搜。不少网友在社交平台晒出新一轮的外卖补贴“战绩”，包括低价甚至是免单的咖啡茶饮。

这波热潮背后，是阿里在即时零售战场上的猛烈攻势。自5月份淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”，并联合饿了么推出了一系列补贴活动，进入7月，随着闪购500亿补贴计划的正式启动，外卖大战进入了白热化阶段。

回顾淘宝闪购的崛起，很多人最初低估了阿里发力即时零售的决心。当淘宝闪购首次在淘宝App主站上线一级入口时，曾引发广泛讨论。当时外界普遍存在疑问：既然已有饿了么，为何还要在淘宝主站内“原封不动”地再造一个“闪购”？

如今，这种战略投入的力度和持续性远超预期。

从上线之初的巨大声量，到如今日订单突破8000万单，投入未曾减弱。近期，阿里传出前公关一号位王帅以顾问身份回归、协助闪购业务的消息，紧接着马云亲自下场督战，这也放出一个信号：那个熟悉、强调进攻、善于整合资源、敢于投入的阿里似乎正在回归。

这场由京东入局点燃、阿里淘宝闪购推向高潮的即时零售大战，核心已远不止于送外卖。它关乎用户高频消费习惯的争夺，关乎线下数百万商家的数字化连接，更关乎未来“万物到家”生态的重新搭建。

从被动防守转向主动出击，阿里正试图在即时零售领域夺回主动权。

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被动防守的过往：

阿里即时零售的十年摇摆

事实上，淘宝闪购上线前，和当下截然相反，在即时零售领域，阿里长期处于防御性跟随状态。

究其原因，一方面，内部业务之间各自为战，甚至形成冲突。饿了么（外卖）、淘鲜达（生鲜）、盒马（商超）等分属不同事业群，资源无法整合。

用户如果购买“小时达”商品，需在淘宝搜索后跳转，流程割裂。作为对比，美团早在2018年就实现“外卖+闪购”一站式服务，京东亦整合“京东到家+小时达”形成统一入口。

另一方面，即时零售长期未被阿里视为核心战场，内部十年间多次调整即时零售战略，但均因执行不力而中断：

从2016年盒马作为“新零售标杆”诞生，但重资产模式难规模化；紧接着同城零售事业群成立，却因内部博弈三年内解散；无独有偶，淘鲜达与淘菜菜合并“淘宝买菜”后也迅速关停业务。

频繁的组织变动使资源无法沉淀，战略连续性被破坏。

一直到2024年，淘宝虽在首页灰度测试“小时达”入口，但流量扶持有限，与京东将即时零售定为“三大必赢之战”，美团则投入千亿巩固配送网络相比，彼时的即时零售，仍不算阿里的战略级业务。

“零售需与人打交道，技术不能解决人与人之间问题”，在业内人士看来，美团地推团队和骑手管理体系历经实战锤炼，而阿里躺平文化导致一线执行力薄弱，难以支撑即时零售所需的“脏活累活”，并且对这样的巨型公司来说，跨事业群整合或许本身就是最难的事。

过去几年，恰恰是美团与其他玩家进一步拉开差距的关键阶段。然而，彼时的阿里忙于对抗拼多多崛起，不得不将资源倾斜至防御性业务。

内部又将即时零售视为“外卖延伸”而非独立生态，相比3公里范围内的“近场零售”，作为基本盘的“中场/远场电商”才是全体上下的工作中心。

投入不足，超级入口缺位，种种因素下，长期依赖独立App运营的饿了么，日均单量不足美团一半，由于其用户规模与淘宝10亿流量池割裂，也无法复用淘系用户优势。

再加上淘宝用户习惯三日达的传统电商时效，对即时性认知薄弱——“快”，并未能转化为淘宝的核心标签。

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从防守到进攻：

转身动因与战略整合

问题在于，为什么今年京东发力外卖后，阿里对即时零售的关注度骤升，短短三个多月后，甚至马云都亲自督战立冲量目标？

直接导火索是配送时效的“趋同效应”：中场零售（隔日达/次日达）与近场零售（1小时内即时配送）的时效差距不断缩小。

驱动转变的，则是消费需求升级倒逼供应链效率跃迁，以及平台争夺城市消费场景控制权的战略博弈。

当越来越多的消费者愿意为时效支付溢价，餐饮之外，生鲜、医药等品类的30分钟配送需求不断攀升，需求的变化也在倒逼零售模式从“计划性囤货”转向“即时性补货”。

更重要的是，如果用户习惯从网购转向即时零售，电商平台的核心价值将受到挑战：

高频商品被即时满足后，低频商品也有可能逐渐被纳入即时零售体系，传统电商很可能因此失去存在意义——这才是最致命的问题。

从这个视角来看，传统电商平台布局即时零售，关系到对“零售终极形态”的争夺，即用最短的时间、最高的效率满足用户的一切需求。

随着配送时效从“小时级”进入“分钟级”，品类覆盖从“餐饮”扩展至“万物”，争夺的结果，除了市场份额重新分配，或许也会使“人、货、场”关系再次重构。

事实上，阿里历史上的每一次重大突破，往往伴随着资源的深度整合。

2003年淘宝成立时，通过免费策略打破eBay易趣的佣金模式，本质是将B2B积累的中小企业资源与C2C用户流量结合。2013年菜鸟网络的成立，则是将淘宝天猫的电商流量与物流资源整合，构建起覆盖全国的配送网络。

如今为打赢这场仗，淘宝闪购的玩法更上层楼。

今年下半年开始，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，形成“淘天商品供给+饿了么履约+飞猪场景”的铁三角，这种整合不仅打破了过去业务条线割裂的局面，同时也将电商的“远场”与本地生活的“近场”无缝衔接。

组织架构重组之外，淘宝闪购直接复用饿了么数百万商家资源，并接入淘宝天猫商品池，借助资源协同效应，让淘宝闪购上线两个月日订单突破8000万，相当于再造一个“饿了么”。

7月以来，随着淘宝闪购500亿补贴计划的正式启动，并将持续一年，区别于美团“竞价排名+高抽佣”模式，闪购的500亿补贴将采用“平台直补+商家让利”双轨运转。例如，对部分中小商家实施免佣和配送补贴，对用户则通过“0.1元奶茶”“1元快餐”等强感知补贴，吸引更多新用户下单。

在上周末的补贴大战中，闪购推出了“超级星期六”活动，用户在每周六可以领取188元的红包，可用于购买餐饮、生鲜、商超等商品。同时延续“免单卡”活动，来应对美团的“神抢手”和“天天神券”。

在这种背景下，整个外卖市场的订单量出现了爆发式增长，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量突破8000万单，日活跃用户超2亿；美团则单日零售订单达到1.5亿单。

外卖大战正式进入白热化阶段。

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补贴狂欢背后：

即时零售的长期考验

需要注意的是，目前的订单量增长主要是由补贴驱动，一旦补贴结束，订单量是否能够保持稳定，还有待观察。

此前，有业内人士表示，对于平台来说，持续的补贴会消耗其现金流和利润，而这些资源是有限的。其次补贴效果会递减。持续补贴带来的新用户会越来越少，也不存在真正的复购率增加和用户粘性，补贴带来的短期和长期效益都有限。

短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续一段时间，但强度将逐渐减弱。典型的例子，目前相比宣传补贴力度，京东目前的重心再次回到了“品质电商”的搭建。

平台要思考的是更长远的话题，补贴模式终将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，最终考验的依旧是对资源配置掌控与供应链调度的硬核能力。

回到阿里，从“被动防守”到“主动破局” ，无论是此前支付宝红包大战以2亿元补贴撬动社交支付市场，还是天猫双11造就的销量神话，这家公司的进攻性曾多次改写行业规则。

对于闪购来说，外卖只是一个切入点，其真正的野心是打造一个“大消费平台”。而以往战略缺失、跨部门整合的难题，在这次外卖大战中得到了前所未有的重视。

随着饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，统一作战，打通资源，就像茶饮是外卖的抓手，淘宝闪购也是一个抓手，餐饮之外，拓展生鲜、商超、家电、数码、美妆、服饰等更多品类，实现万物到家。

与过往不同的是，此次战场已从“线上电商”扩展至“即时零售+本地生活+全域消费”的万亿级市场，但其核心价值不仅在于订单量的爆发式增长，更要思考如何通过资源协同、场景创新和规则重构来重新定义即时零售的竞争维度。