马玉荣：即时零售本质是零售行业的数字化升级

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、如何理解三巨头在即时零售领域的战略差异？

即时零售是一种新型零售业态，核心是“线上下单+本地供给+即时配送”，通过整合线下实体门店资源，利用线上平台和即时物流，为消费者提供短时效的商品交付服务（例如 30 分钟到1小时达），本质是零售行业的数字化升级。例如淘宝闪购、美团闪购、京东到家等平台的运营模式。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，占网络零售额的 4.2%。按照同比增长 28.89%计算，增速远超同期网络零售。

电子商务作为新零售行业模式，自诞生之日起就成为了一个动力十足、覆盖面广的产业链。电商平台的产业链囊括了从生产者到消费者之间所涉及到的所有销售过程，包括产品供应商、电商平台、移动支付以及物流运输等环节。随着新零售产业链的兴起， 电商平台实现了消费者与供应商之间的第一手接触，大大减少了以往传统零售环节中的经销成本，进一步提升了销售效率。其产业结构大致如下图：

三巨头在即时零售领域的战略存在差异很正常。阿里、美团、京东各有自己的优势和劣势，京东的即时零售战略是以供应链为核心，2024 年 5 月，京东将 “京东小时达” 与 “京东到家” 合并升级为 “京东秒送”，2025 年 6 月 25 日，京东物流推出 “秒送仓” 仓配一体服务。号称拥有百万骑手的美团即时零售以 “美团闪购” 为核心品牌，2025年7月5日，美团即时零售日订单突破1.2亿单，7月12日，订单量再创新高达1.5亿单，全量配送订单平均送达时间大约为34分钟。

二、补贴大战的本质是“流量争夺”还是“生态重构”？

2025 年 4 月 30 日，饿了么宣布启动 “饿补百亿大促”。消费者在饿了么 App 内搜索 “超百亿”，即可进入补贴专区享受多品类外卖的大力度补贴。这也是阿里即时零售业务整体协同作战的一部分。短期看，有“流量争夺”现象，阿里、美团、京东短兵相接，三方在即时零售市场竞争白热化。

三、补贴大战是否会加剧“生态内卷”？商家、骑手与消费者的权益如何平衡？

补贴大战不排除一定程度上加剧“生态内卷”。阿里、美团、京东各有自己的优势和劣势，看企业策略取向。京东在补贴，京东外卖于2025年4月11日上线百亿补贴活动，7月1日 - 7月31日有暑期清凉季活动，各品类趋势品及3C、家电等热门爆品参与，每满300减 30等。家电家居清凉季期间，国补叠加多重补贴立减 50%。2025年4月30日，饿了么也已经启动 “饿补百亿大促”。这些都属于典型的促销手段、营销手段，这种补贴策略的主要目的是通过价格优惠吸引消费者下单，提高平台订单量。要想平衡商家、骑手与消费者的权益要多管齐下，需要改善的“生态平衡”环境条件挺多，不能仅仅是一两次价格补贴。

四、补贴带来的“短期爆发”能否转化为“长期留存”？用户心智争夺的关键是什么？

补贴带来的“短期爆发”不一定能转化为“长期留存”。京东、美团等上述这些营销手段，通过补贴的这种价格优惠吸引用户下单来提高平台流量，但这种“短期爆发”提高的平台订单量能不能持续？能多长时间都是不确定的，消费者偏好随着市场瞬息万变，变化是正常的，不变才不正常。

分析供给与需求，分析客户偏好，用户心智争夺的关键不是一两次价格补充优惠，要想转化为“长期留存”得实实在在地做好企业产品与服务，以高质量的产品和服务吸引住消费者，让消费者对产品有忠诚度，有粘性方可取胜。

五、即时零售的“军备竞赛”会走向何方？

数字经济以大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网等新技术引领传统经济的数字化转型，连接起经济全球化进程中的生产、交换、分配和消费。现代服务业数字化转型最活跃。电子商务、共享经济、平台经济等数字化新模式接连涌现，服务业数字化转型持续活跃。根据分析即时零售行业未来或将呈现市场规模持续增长、配送速度更快、技术应用加深等趋势。

专家介绍：马玉荣，中国人民大学网络经济学博士，现为北京科技大学天津学院经济学院副教授。