淘宝闪购跟美团其实已经55开了

壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血

——岳飞《满江红》

作者：后厂村

封面来源：后厂村

互联网又起硝烟。

沉寂已久的互联网，时隔多年又一次成为抛金撒银的主角，这一次同样是巨头流量入口间的争夺战。

01

十五天再造一个“新外卖市场”

今年七月的第一个周六，美团和淘宝闪购两大平台就上演了一场补贴大戏。

淘宝闪购，率先在7月5日官宣订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，日活跃用户已经超过2亿。

美团紧随其后在7月13日，宣布美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。

这两组数据对于外卖市场来说，不亚于“八级地震”。要知道在淘宝和美团外卖大战之前，日常外卖订单总量约在1亿左右，也就是说两者的补贴行为带动了整体社会的外卖消费基数和频次。其实在商业层面，竞争远比一家独大要更有价值，适度的竞争有利于商业组织的完善和变革，也有利于上下游产业链的服务能力、产品质量和商业关系的进化。

然而，后厂村研究后不禁产生一个相对“蹊跷”的疑问，美团外卖是如何用短短数天的时间从历史峰值9000万单迅速提升至1.5亿单，这多出来的6000万单的受众群体、消费行家、覆盖区域是如何产生出来？

1、系统崩溃

美团外卖7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，随后全面恢复。

这一数据也和美团历史峰值9000万单数据相吻合。但是奇怪的是，据美团内网公布信息显示该日20
时 45 分，即时零售日订单突破了 1 亿，22时54分飙升至1.2亿单，这也意味着，在 2 个小时的时间内，美团已产生了超过 2000
万笔订单，要知道在美团亿级订单每一个点位的提升都是一项巨大且困难的“工程”，短短的2小时时间，在商户数量和骑手数量相对稳定的前提下提升20%，这对于美团外卖系统的流量支撑、骑手调度、支付结算等环节都是巨大的挑战。

2、业务形态

在网上查询媒体报道的时候后厂村发现，美团外卖订单解读的内容之中，有一组数据被反复提及，7月13日，据美团公布，截至周六（7月12日）晚上11时36分，即时零售订单量逾1.5亿再创新高，其中"神抢手"频道单量逾5000万，"拼好饭"订单量超3500万。

对于拼好饭后厂村有所了解，相当于“低配版”的外卖。平台会选取热门爆款产品用订单量换取商户让利的一个产业业态。

而对于“神抢手”则是一个相对较新的概念，根据后厂村和用户分享后得知，“神抢手”频道单相当于一个活动聚合页面，与正常的美团外面产品列表页相差无几，最大的区别在于会在定时放出大量优惠券，其中更有0元神券，但是可领取的产品多是餐饮店配菜、奶茶、茶水类等线下门店低客单价引流赠送产品。而且由于美团外卖活动的巨量赠送，大部分参加活动的门店免费领取需要等待40分钟甚至数小时之后，而且在后厂村领取完毕后发现自提券的使用地址距离6公里，并且在小红书和抖音等社交平台真实用户分享来看，超远距离0元优惠券是一种常见现象。有相关人士分析指出，美团1.5亿单里0元到店自提占比，可能在3000-5000万单。

3、流量获取

对于此次的订单激增美团"神抢手"业务负责人对外解释为微信小程序订单金额连续刷新纪录，优惠券社交裂变效应触及传播阈值，小红书、微博成用户感知促销活动的主要渠道。数据显示，社交营销组合效果明显优于传统开屏广告。

根据后厂村了解，微信生态裂变盛行于2018年-2020年期间，该阶段也是知识付费、数字社群、乃至后来成为巨无霸的拼多多快速成长期，但后来因为腾讯系加强了对于裂变和分销、乃至优惠券发放的限制逐步没落。对此后厂村通过与向社群裂变、社媒引流从业者赵立（化名）学习后得知，赵立所在的公司主推美妆、外卖两大类目，据他所说社交营销组合其实是“淘宝客”微信社群迭代版本。

1.0版本的淘宝是自己通过网站内容、SEO、外部推广等手段获取流量之后，挂载淘宝电商广告，按照实际销售进行利润的分佣，也就是俗称的淘宝客CPS模式。

然而进入到2.0时代后，搜索红利流量的衰退，微信社群成为最核心的流量载体。

据赵立说，他们每年都会花费百万甚至千万级别的费用，去抖音、小红书、广点通等平台进行微信好友购买，并根据用户属性进行社群归类，例如前几年特别火爆的优惠券社群、猫车社群就是如此。该类社群最核心的利益点就是“薅羊毛”，单款让利折扣产品一天都可以推广出去上万，甚至数十万单。赵立对于美团外卖"神抢手"频道5000万单表示“一点也不意外”。因为他主打的就是一个“0元购”，背后原理就像老一辈人排队领鸡蛋一样，只不过奶茶、柠檬水是我们这一代人的“鸡蛋”罢了。

果然和赵立所说的一样，后厂村在抖音搜索“神抢手”后发现相关视频发现，基本上所有视频的利益传播点都是“0元购”，并且在大量视频下面发现均出现组织扣1、主页加V、社群交换等引流广告。后厂村选择1位留言者添加其微信后会被拉进一个外卖分享群，并且会被持续刷屏进行优惠券的领取，并且会附上一条专属群主的分销进入美团外卖的链接。

表面看，"满18减18""0元自取"是平台在撒钱，但细究规则会发现：大多数0元券仅限到店自取，且集中在工作日下午茶时段。某奶茶店员透露："兑换高峰期店里要排40分钟队，很多人最终放弃。"这恰恰是平台的计算——用免费饮品置换线下流量，既为门店引流，又培养用户打开APP的习惯。

当后厂村写到这里的时候，对于美团外卖2小时增长2000万订单，10天实现1.5亿订单的背后原因终于有所清晰。美团外卖基于自身数百万计的线下实体商户的资源，进行0元购免费送产品的二次传播，进行大规模订单的新增从而实现引流的目的，这一引流逻辑从“神抢手”频道，从一个用户不熟知的促销频道增长为一个订单破5000万的核心流量入口就可见微知著。

02

谁才是外卖的未来老大？

以前的互联网喜欢赢者通杀一切，但是现在的外卖行业不会如此，就像京东集团CEO许冉所说外卖赛道容得下多个公司。

在外卖这个市场之中美团一直是当之无愧的老大，但是这次外卖之争的出现，让未来的外卖格局产生了诸多变数。一方面是之前外卖行业的内卷，主要是单一垄断平台卷流量、卷补贴、卷骑手算法，另一方面不管京东还是淘宝，对于新市场故事的想象或者新流量入口的获取，已经上升至平台最为重要的战略，必然要进行一场真金白银的旷日大战。

后厂村为了更好的梳理美团和淘宝双方在外卖赛道的“争斗”进程，特意整理一个《外卖大战时间数据图》，根据上图数据显示，淘宝闪购最新的日订单数是8000万，美团日订单属实1.5亿，两者粗看差距较大，但实则不然。

1、订单价值

美团外卖2025年6月的日均订单量已稳定在9000万单，这是美团补贴大战之前的公开数据，也就是说在没有淘宝闪购和京东搅局的618大促阶段，美团正常用户日订单量在9000万左右，这一数据也与美团外卖系统承载能力相呼应。

从第一段美团新订单新增分析来看，快速增长的6000万日均订单，大部分来自“拼好饭”“神抢手”，然而这两个新增订单来源一个是超低客单价，一个是免费送0元购。基于无数的互联网补贴大战的经验教训来看，0元购和超低客单价吸引来的流量，留存和转化较差，整体用户价值较低。

淘宝闪购从5月2日上线，2个月时间从0增长到日均订单8000万，虽然这8000万订单之中必然有饿了么合并订单，除此之外更多的是淘宝、甚至整个“ONE
ALIBABA”资源联动的结果，除此之外这次500亿补贴坚决不搞“0元购”，尽可能的让促销接近价值商业，而不是单纯的薅羊毛行为。

从双方的最终日均订单量来看，淘宝闪购和美团外卖在真实的消费市场两者差距不大，接近1:1。甚至有可能在部分城市和品牌销量上面淘宝闪购的订单量和渗透率要超过美团。

2、骑手收入

外卖是一个平台、商家、骑手、消费者BCD多端协同的生意，但是由于商户产品和运营者的多样性无法进行比较直观的比较。后厂村则选择相对“稳定”的骑手进行对比。

根据此前美团发布的《2024年度企业社会责任报告》显示，2024年美团平台月均有单骑手达336万，最新财联社媒体报道称美团平台的骑手在7月周末，日收入增长111%，日单量增长33%，超40万众包骑手日收入超500元。此外，6月期间，全国众包高频骑手月收入达9793元。而《2023年饿了么骑手权益保障报告》显示该平台活跃骑手超过400万，饿了么高频稳定的众包骑手月均收入超12500元。

骑手数据对比就会出现一个比较有意思的地方，在双方统计口径一样的前提下，1.5亿订单的美团和8000万订单的淘宝闪购骑手收入不会有如此差距。从商业角度分析出现这种情况可能是饿了么骑手的可接订单更多，平台整体可分配的价值订单更多；或者是美团在系统算法控制下骑手的收入可控性更高，在一定程度上更能控制骑手的整体收入。

3、履约服务

外卖行业的履约服务可以分为商户（产品或出餐）履约，城市配送覆盖履约两个维度。商户履约后厂村看到财联社《疯狂的外卖》中有一段值得思考的内容，原因引用如下：

河南焦作一螺蛳粉加盟店老板向《科创板日报》记者透露，平时该店外卖订单量七八十单，上周末激增至300多单。

然而，老板无奈表示：“外卖不咋挣钱，平均一单就挣2块钱左右。”对于偏远订单，商家不仅要承担骑手费用，还可能亏钱。该老板展示的一笔偏远订单显示，参加活动后商家优惠金额达11.82元，减去各项支出、技术服务费和商家配送费，到手毛利仅0.49元。

尽管利润微薄，新开业的螺蛳粉加盟店仍选择咬牙坚持。老板坦言，新店首要目标是提高曝光度，让更多人知晓店铺，为此愿意牺牲部分利益。

“用户用红包的一部分钱是我们商家承担的，此外还要承担部分骑手小哥的运费。”上述螺蛳粉店老板向《科创板日报》记者表示，当然我们也可以不出运费3块钱左右，由用户自己承担，但是这样用户就不点我们了，专挑免运费的。这样订单量必然锐减，权衡之下，我们只能自行消化成本。

从这一个真实的螺蛳粉店主的案例当中，我们可以看出，外卖大战下店主们的真实浮世绘，那就是不赚钱。店主为了配合平台获取更多的流量、曝光和订单可以短期的让利支持平台进行促销甚至0元购，但如果带来的0元购流量不能有效的形成二次转化，这一疯狂订单增长周期也注定了不会太长。

在配送履约层面，后厂村咨询了一位行业调研人士，据其说从线下履约的体感和反馈来看，目前淘宝闪购与美团之间已经到了55开的水平。一方面双方经过多年的外卖基建的构造，对于城市的覆盖程度接近一致，另一方面在骑手方便在中小城市互通性较强，也就是说谁有订单就做哪个平台的业务，也就不会出现所谓的“垄断”性配送服务。

从现在来看，外卖市场并没有所谓的老大。美团对于外卖的深耕和心智的构建更加深入和成熟，淘宝闪购则有更为广泛的用户触达场景和用户消费场景。

这次的外卖补贴大战，我们从淘宝闪购身上看到了快速的商业组织融合，业务接入互通的能力，更让我们看到了商业组织变革力、凝聚力、战斗力，这让我们在一起认知这还是那个能战斗、会战斗、肯战斗的阿里巴巴。在美团身上，我们看到了组织高效的资源调动能力、强悍的补贴能力、精准的流量把握能力。

03

外卖市场的未来

未来的很长一段时间外卖市场必然会充满了争斗。

这对于整个行业的发展利大于弊。首先，多方竞争可以更好的激活美团、阿里、甚至京东这三个庞大的商业组织的协调能力、组织能力、社会服务能力，让其迸发更大的商业价值；其次，现如今的市场经济情况下，尽可能的对数以千万计的骑手福利、收入、劳动强度有多调整和改善，同时进一步提升商家获客效率降低运营成本；最后，对于数以亿计的终端消费能够进一步享受补贴福利和超高性价比的产品。

除此之外，在未来的外卖市场竞争当中，各大巨头和平台肯定会对无人机配送、无人驾驶、自动化机器人、AI进行更大规模的投入和研发，以达到降本增效，提升核心竞争力的局面，这对于高端技术研发、前沿技术落地、乃至社会进步都有着重要联系。

今天的外卖补贴大战，不仅仅是外卖