不止优衣库，蕉内还盯上了安踏

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

炎炎夏日，关于防晒的比赛又一次打响了。

近期，蕉内与肯德基联名，购买“疯狂星期四”指定产品便可获得“全是鸡块”冰袖和“全是鸡米花”口罩。

图片来源：蕉内公众号

蕉内的联名营销一向大胆，而在近几年，通过一次次联名，蕉内也将原本的“内衣”品牌标签逐渐撕开。

2022年冬天，蕉内与“999感冒灵”联名，以“我不感冒”的另类表达，宣传了自己的秋衣秋裤系列产品；同一时期，还与哈利波特联名推出魔法学院系列款的法兰绒睡衣；2024年，蕉内又搭上盒马，联名推出了一款可以防水防油防汗“火锅T恤”。

内衣、T恤、家居服、防晒····跟在榜样“优衣库”的身后，蕉内很快转型成为全品类的服饰品牌，并且为自己贴上了“体感科学”的科技标签。

但无论怎样讨好时尚又多金的年轻消费者，如今的服装市场，内衣、防晒两个品类的赛道已经沦为红海，而户外则又是另一群专业玩家的领域。基础款服饰的世界里，优衣库已经坐上了最后的boss位，而蕉内仍有好几场硬仗要打。

01

守擂赛有点危险

对于以基础款为卖点的服装品牌来说，冬季的羽绒服和夏季的防晒服都是必须在场的核心品类。

中国服装协会数据显示，国内羽绒服的市场渗透率在10%左右；艾媒数据显示，2024年我国防晒服配市场规模超过800亿元，预计2026年将达到958亿元。不论是规模还是需求，冬夏两季的功效服饰都是如今各大品牌贴身肉搏的主要战场。

炎热的夏季加速了防晒大战的又一次爆发。

根据世界气象组织和中国气象局的数据，2025年大概率成为有记录以来三个最暖年份之一，全球平均温度可能超过2024年创下的纪录。

迪卡侬、安踏、伯希和、骆驼以及lululemon等专注户外、运动的品牌均未缺席这场防晒大战，甚至蕉下和骆驼在今年还推出了防晒霜产品，抢先扩充生态以分得更多的蛋糕。

蕉内自从在2016年用“无标签”内裤打入市场后，一直重视全品类布局。2021年，蕉内研发出“凉皮”系列的防晒产品并持续更新，如今已经在防晒市场占得一席之地。

但防晒服需要的技术并不复杂、面料也不稀缺，相应地，价格也更加亲民，一般在100-300元以内，这也吸引了许多新锐品牌和白牌的注意力。

目前，在天猫防晒衣热销榜中，位于top3的SIN SIN创立于2021年，同年创立的品牌小野和子的防晒衣则位列top7。另外，销量前20的榜单中还有两款价格低至三四十元、并不突出品牌标识的“冰丝防晒衣”。

截图来源于天猫

大牌、新锐品牌、白牌···不论是知名度还是性价比，防晒衣配赛道的对手们无法不让蕉内感到焦虑，更何况，还有一直与它“亲如一家”的蕉下在虎视眈眈。

根据蕉下方面公布的数据，蕉下防晒衣在2020年-2024年连续五年在户外防晒服类目中销量第一，而其第一个明星单品就是防晒伞。

今年天猫防晒服热销榜单的前五名中，蕉下的产品占了3个席位，并且排名第一的蕉下防晒服已经霸榜前三8周；在刚刚结束的天猫618的服饰销售榜中，除了优衣库、UR、ZARA“三巨头”之外，蕉下和蕉内分列三、四名。

截图来源于天猫

观察如今蕉内的产品类型，基本实现了内、外、冬、夏以及男女儿童的品类、场景、年龄层全覆盖，但目前蕉内除了在内衣领域拥有较为深厚的品牌影响力，在其他市场的占有量并不出众。

所以要想实现品牌突围，除了在现有领域的守擂赛中稳住身位，蕉内更需要踏出另一条路。

02

“被卖内衣耽误了的广告公司”

“继承”了优衣库全品类、基础款、高性价比的产品策略，蕉内完成了品牌建设的第一步，而近几年，随着年轻化社媒营销的风潮兴起，蕉内的另一个优势逐渐显露。

2024年，蕉内的GMV接近70亿。创始人臧崇羽在接受媒体36氪专访时说，“规模已经不是自己最注重的，财务指标是否健康，品牌是否有趣才是远方。”

怎么样把衣服做得有趣是蕉内现在最大的关注点，而在这一点上，蕉内的品牌意识或许是最强的。

此次与肯德基联名作出的冰袖和口罩套餐，在宣传时打出的“疯搭子”口号，就是十分贴合当下情绪的一次内容营销，相似的策略被蕉内用在了盒马、太二酸菜鱼以及999感冒灵的联名中。

图片来源：蕉内公众号

蕉内品牌最突出的形象代言是遮住双眼的蘑菇头模特，而蕉内的公众号同样延续了这种独特、不走寻常路的设计感。

从公众号的运营痕迹来看，蕉内的标题、文案以及其中的视觉表达，基本对标了内容自媒体中的第一梯队——曾经的GQ实验室，而它的效果也是显而易见的。

截图来源于蕉内公众号

当其他品牌的公众号还只是一个产品宣传渠道时，蕉内已经通过不俗的品牌调性激活了私域价值，巩固了在年轻人心目中“有趣”的服饰品牌形象。

内容创意之外，蕉内还将自己包装为“体感科学”公司。

所谓的“体感科学”，是指根据四季体温的不同用相应的面料打造一种穿着舒适的产品。而根据这个概念，蕉内设计了以凉皮、热皮、银皮、氮气、氧气、氢气等概念的防晒服、保暖内衣、冲锋衣、羽绒服产品。

或许消费者会觉得这类高概念华而不实，但今年3月份，优衣库将自己的AIRism科技内衣系列命名为“空气衣”。不知不觉间，各大服饰品牌已经在熟练运用科技语言为自己背书。

臧崇羽在采访中提到，希望在外界聊到蕉内时，对应的词是“酷”。对于如今的蕉内来说，强化年轻化的、活人感的、高科技的品牌形象，是比短时间内冲刺销量更重要的事。

只是，在蕉内强化内功的同时，市场的变化是迅速且残酷的。

03

缓慢推进

围绕蕉内的讨论，离不开两家公司，一个模仿对象优衣库，另一个则是名称相似的“蕉下”。而这两个对手，近年来的日子却并不算顺心。

优衣库在中国的生意正在走下坡路。

根据迅销集团的财报，2024财年优衣库在大中华区的营收同比增长了9%，营业利润微增0.5%。大中华区连续六年成为迅销仅次于日本海外第一大市场。2025财年上半年，优衣库的大中华区营收下滑3%，经营利润下滑9%。

而迅销集团最新发布2025财年第三季度财报显示，优衣库大中华区的营收和营业利润分别下滑5%和3%，而从门店数量来看，大中华区前三季度又关闭了9家门店。

优衣库的开关店情况 | 来源：优衣库2025年三季度报

整体来看，优衣库的中国市场已经触达天花板，但作为服饰品牌中的巨头，优衣库的销售规模、渠道和供应链优势依然巨大，庞大身影依然笼罩着所有的新锐品牌，短时间想实现弯道超车并不容易。

而在蕉内目之所及的对手中，蕉下依然是最鲜明的一个。2022年，蕉下第二次提交招股书，但上市之路还是戛然而止；2023年，宣布转型户外，2024年又爆出裁员新闻。

不利消息缠身，但蕉下的市场声量依然不小。2025年天猫服饰618的销量榜单中，蕉下在女装、男装以及箱包服配都挤进了前三名；抖音的618品牌排行中，蕉下同样处于top3。线上渠道中，蕉下的辐射力不容小觑。

而在线下渠道，蕉下2025年在国内的门店总数预计突破1000家，而蕉内目前仅拥有不到50家门店。

从海外市场来看，6月份，蕉下的泰国首店正式在曼谷开业，其2023年才开启出海之路，首战选择新加坡，至今不到两年，已在老挝、印尼、越南、柬埔寨等东南亚国家布局门店。

反观蕉内，出海之路迟迟没有踏出第一步。臧崇羽表示，未来三年最重要的事就是线上线下的协同发展。

经过近几年的品类的扩充布局和科技属性的强化认知，蕉内其实已经不能被简单定义为内衣品牌，比如在防晒服之外，其在近两年就推出冲锋衣等户外产品，价格在300-1000元之间。

但走进更广阔的市场里，蕉内前方面临优衣库、安踏、骆驼们的拦截，身旁则陷入与蕉下的胶着对局，后方的白牌和新锐也没有降下奔跑的速度。

在市场的不断更新下，除了年轻化的创意营销和高科技概念的背书，蕉内仍需要打造更切实的竞争力，以免陷入中间地带的困境。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除