为什么球衣越来越「有故事」？

足球的热度，在今年夏天达到了新的Level。

世俱杯点燃了美国，顶级球队与资本共同催热这场跨洲盛宴；与此同时，欧洲大陆也打响了女足最高荣誉的争夺战，女足欧洲杯成为今夏绿茵场上最具竞技张力与情绪价值的舞台之一。

在顶级赛事高举高打的另一面，苏超的意外爆红则从草根路径悄然改写了足球的文化叙事。印有「南京」「常州」等城市名字的球衣，成为这个夏天最时尚的单品。

在赛场之外，运动品牌之间，一场更具辨识度的较量也在悄然展开。

在本届世俱杯赛场上，PUMA为旗下参加世俱杯的球队，所打造的球衣成为视觉焦点之一。KidSuper主导的设计将水彩涂鸦、城市文化与品牌精神融合进统一视觉体系，在密集的赛程与全球直播中迅速出圈。

图源：PUMA

这不是偶然现象。PUMA早已在球衣设计中有意模糊「装备」与「文化产品」的界限。

与KidSuper的合作背后，是PUMA试图将「球衣」作为品牌文化叙事的新载体——不仅是为俱乐部打造视觉身份标识，更是在品牌层面积累长期的审美资产与文化辨识度。

类似的思路，也出现在Nike、adidas等品牌为旗下赞助俱乐部打造的球衣设计思路中。

品牌们持续在球衣中引入城市建筑、地标意象与地域文化符号，强化与球队所在地的精神联结，构建具备文化厚度与在地属性的视觉语言体系。

新赛季巴黎圣日耳曼的主场球衣采用中央红白条纹，其几何排布灵感正源自巴黎地标，埃菲尔铁塔的结构线条，既致敬城市图腾，又维持巴黎一贯的优雅调性；皇家马德里的客场球衣，则从伯纳乌球场的全新屋顶结构和颜色中汲取灵感，将俱乐部的主场视觉化表达于球衣设计当中。

图源：Nike、adidas

与此同时，品牌也在「复古风潮」中找到文化表达的第二增长点。

adidas通过Originals支线，将经典三叶草标识与球衣设计融合，延续复古美学的高级调性；Nike则通过T90模板重启、再造经典球衣轮廓与配色，既唤醒一代球迷的青春记忆，也借助复古形式唤起当下潮流文化的共鸣。

图源：adidas

这与近年来愈发火热的「Blockcore」风潮高度契合。以足球服饰为基础延伸出的Blockcore，并非某种统一的视觉风格，而是一套文化叙事方法——强调在地归属、城市标签与圈层身份感。

品牌通过「文化植入」的视觉策略重塑球衣的象征意义，使其既承载情绪价值，也具备社交辨识度，从而进一步拓展受众边界，吸引更广泛的生活方式消费者。

这些不约而同的动作背后，反映的是一个愈发清晰的趋势：球衣，正从传统功能装备，演变为体育品牌布局文化认同与情绪价值的载体。

这并非一朝一夕的转变，而是在过去数年中，由一系列具有标志意义的作品与事件推动完成。

2018年世界杯前，尼日利亚国家队发布了由Nike设计的新款球衣。那件融合民族图案、现代剪裁与街头时尚元素的球衣，在上线前即收获超过300万件预售订单，彻底打破了人们对球衣「功能至上」的刻板印象。

它不仅是一件球衣，更是一种文化自信的具象化表达，也让许多品牌进一步意识到：承载了合适文化理念的球衣，能够带来远超预期的商业价值。

图源：GOAL

之后的几年里，这股「球衣叙事化」的潮流愈发明确。

来自意大利的威尼斯足球俱乐部，虽然竞技成绩并不突出，却因其艺术化球衣一跃成为全球关注的文化符号，频繁出现在时尚杂志、街头摄影与社交媒体中，模糊了体育、时尚与视觉文化之间的边界。

图源：MARCA

当然，这一趋势并不仅局限于某些「潮流化」的小众品牌或俱乐部。

越来越多的顶级运动品牌，开始将「球衣」视为品牌视觉语言与文化观念实验的试验场，尤其体现在客场与第三球衣的设计中。客场球衣，原本作为常规替换选项存在，但如今却承担起越来越多的文化转译责任。

设计师们将地方建筑、民族色彩、历史风格、街头语言等多样文化素材融入其中，既回应俱乐部所在地的身份认同，也为品牌输出一种更加多元、包容的文化立场。这是一种视觉策略的转变，也是一种品牌哲学的升级。

而在此背后，基于Blockcore风格在年轻群体中的火热，以及日常穿搭中大众对于球衣品类的追捧，品牌们也基于球衣版型，将足球元素更多的融入到日常服饰的设计当中。

adidas Originals近年来持续在足球文化与生活方式之间寻求融合路径，不断以复古美学唤醒年轻世代对球衣文化的情绪共鸣。

更在前不久，adidas更联动KITH，推出复古足球系列产品，不仅保留了国家队球衣元素，还加入麂皮、金属质感拉链等生活方式面料，赋予球衣新的城市调性与收藏价值。

图源：adidas

奢侈品牌同样入局，Balenciaga曾在其男装系列中推出带有俱乐部徽章与号码字体的oversized球衣，模糊了高定时装与球场风格的界限；Armani 旗下EA7 支线则围绕那不勒斯，推出兼具运动功能与街头美学的系列款；此外，Acne Studios与Kappa的合作，则是典型的「足球×街头」的混搭实践。

实际上，当下的体育产业，正在经历一场由「生活方式主导」的结构性转变。球衣，正处于这场转变的交汇点上。

一方面，它依托竞技体育的专业体系，具备天然的功能性与运动象征意义；另一方面，它又拥有强视觉呈现力、情绪表达力和故事延展性，天然适配社交媒体驱动的内容传播环境，与当下主导的审美消费逻辑。

正是这种兼具专业性与可生活的双重属性，让球衣成为品牌连接更广泛人群、实现叙事延展的理想介质，成为街头穿搭、社交表达乃至文化归属的标识。

这种边界的拓展，也进一步重构体育品牌的内部价值观。

球衣设计师的角色不再局限于「为比赛而设计」，而是需要深度参与品牌文化体系的塑造与表达；营销团队也不再只服务于体育场景，而要同时理解潮流语境、艺术语言与城市文化；甚至在零售端，球衣的陈列逻辑也从球迷专属店，转向强调场景感与生活方式叙事的空间之中。

当下，考验品牌破圈能力的，是其是否具备跨文化、跨媒介、跨场景的内容组织与价值表达能力。这不仅关乎设计力的提升，更是一场关于市场理解、文化感知与社群沟通能力的系统考核。

图源：Nike

值得一提的是，球衣的意义，早已不再由俱乐部或品牌单方面定义。

越来越多的消费者开始主动以球衣为媒介，表达身份立场、情绪状态乃至审美偏好。这种符号使用权由品牌向消费者的转移，也倒逼品牌构建更开放、更多元的视觉语言系统，以回应日益多样化的文化表达与社群认同。

早在2020年，卡尔美就携手球衫堂，联合中甲联赛11家俱乐部发起2021赛季球衣设计征集活动，邀请球迷参与设计创作；意乙球队佩斯卡拉、英格兰的唐卡斯特流浪者等也陆续在社交平台公开征集球迷设计并小批量投产，尝试将「球衣创作权」局部让渡给支持者。

而如今，这一趋势正在向顶级俱乐部蔓延：PUMA近期联合曼城，首次面向全球球迷发起AI球衣设计计划，最终优胜作品将在2026–2027赛季成为正式比赛球衣。

图源：@MANCHESTER CITY

当品牌不再是设计的唯一主导者，球衣也从更深的意义上，属于每一个愿意穿上它、定义它、再创作它的人。

当我们再看那些在世俱杯舞台上熠熠生辉的球衣时，很难再将它们仅仅视为一件「装备」。

球衣的边界，已经被品牌、设计师和消费者共同推开。