Seasaw没深刻理解"精品咖啡”定位，与别家连锁咖啡的不同，就盲目大干快上

【本文由“吃嘛嘛香”推荐，来自《精品咖啡只看西方？从Seesaw的困境说开去》评论区，标题为小编添加】

看报道，12年成立到16年底，一共才开出7、8家门店。17年拿A轮融资4500万，20年也才开出26家门店。之前总体在规模上保持克制，但21年，估计看到资本追捧Manner 和M Stand后， Seasaw耐不住寂寞了，心想："大盘这么好，没理由出道更早的我，居然干不过这些小年轻。不成功则成仁，干就完了。"结果真就完了，一泻千里，开放加盟，9.9券都出来。兵败如山倒，事到如今，似乎离倒闭只差一口气了。

究其原因，在我看来，Seasaw同学没有深刻理解自己品牌"精品咖啡”定位与别家连锁咖啡的不同，就盲目大干快上，没有沉住气，缺乏长线意识。精品咖啡体现不仅在品牌提供的功能性利益上，如豆子产地，咖啡机成色，冲泡流程，环境调性等等，也体现在品牌提供的精神性利益上，如情感共鸣，身份象征，心理安全感，社会价值，自我表达等等。很显然Seasaw在后者并未与其他品牌做到清晰的差异化。

大白话就是，不值那个“溢价”。所以就是如今这个结果。如果回过头来，也许他们可以在保持自己调性的同时，去深耕“精神性价值”，比如，我乱说，他们可以去云南或者西藏某个绝美的“世外桃源”附近开一家，目标顾客是那些来自大都市且追求“短暂遁世，寻一方心灵净土，觅片刻宁静安然”的亦真亦伪的文青旅者。经过这些喜好表达的种子用户去各大红书上种草后，即可铸就一个类似咖啡界中“香格里拉”这样的品牌光环，挟着这种“不老泉美丽传说”的品牌故事，再复制粘贴这个成功密码，在全国遍寻这种诗与远方的避世秘境，营业坪数不一定要大，但位置和周边环境一定要“绝”。

此时，虽然发迹于上海，但由于品牌的这种定位，在上海大都市快节奏的背景下开店，反而会“稀释”品牌调性，所以可以适当减少上海的门店数量，以保持“极品精致”的效果。此外，Seasaw的英文品牌名在部分国内消费者中引发争议。在国潮崛起、文化自信日益增强的当下，纯英文命名确实显得有些“碍眼”。但也有人说，这个英文名和英文图形标志的手写体字体，起到对顾客的“筛选、固定、区隔”作用的。

暂且抛开这一争议，从品牌塑造的角度来看，Seasaw的英文名与品牌视觉符号之间存在明显的割裂感，这一点令我颇为困惑。作为Seasaw品牌的老粉可能都注意到，Seasaw门店中悬挂的单车元素，显然是想通过"生活方式"的视觉符号来传递品牌理念。然而，"Seasaw"在英文中的本意是"跷跷板"，这与单车的意象完全无法产生关联。这种命名与视觉符号的脱节，势必会削弱品牌的传播效率。或许有人会说这无关紧要，消费者根本不会在意。但我必须强调，对于一个主打"溢价"的品牌而言，每一个细节都会被目标用户放在显微镜下审视——他们正是在这些细节中，寻找品牌值得溢价的原因。不妨看看那些被各行业奉为圭臬的"精品"品牌，哪一个不是在细节处展现出近乎偏执的苛求？品牌认知的建立，往往就藏在这些容易被忽视的细节之中。

要我说，Seasaw还不如把单车换成跷跷板，然后围绕它去“编出”一个推崇“平衡人生”的品牌信条，比如，我乱说，"左手烟火，右手清欢，在谋生与谋爱之间，修得一份物质丰盈、内心安宁的智慧。在物欲喧嚣中寻一方静土，于繁华浮世里守一颗澄心”。总之，对于定位于“精品”的品牌来说，在塑造和运营过程中，难度要大的多，门槛也高得多。

总之，对于定位于“精品”的品牌而言，其塑造与运营的难度远高于普通品牌，行业门槛也更为严苛。尤其在“时间就是金钱，效率就是生命”的超高速发展社会中，追求精品化更是难上加难。是否有破局之道？答案无他——唯有持续迭代，在试错中积累经验，为行业提供借鉴。前路虽艰，未来可期。