华为还在加速，荣耀还在自救丨正经深度

文丨古芳 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4500字）

【正经社“科技前沿”观察之51】

智能手机行业的生死局，远还没结束。

3月13日上午，华为终端官方微信号官宣将于20日举办新品发布会，余承东也在微博称，“3月20日，我们还会有更多重磅产品”。

自回归以来，华为接连不断地在发布新品，迅速将在中国的最新市场份额推到顶峰。

同为华为系出身的“荣耀老弟”，在完成管理层更迭后，也于本月初发布了“阿尔法战略”，宣称将在未来5年投入100亿美元完成端到端的AI革命。

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变局，不只是管理层

荣耀AI新战略的背景是，荣耀完成了股改，拟适时启动IPO。

不过变局也随之而来，甚至还很快很深刻。

被外界视为荣耀灵魂人物的赵明，在1月宣布离职，发布告别信称离开是“人生中最艰难的决定”，原华为老将李健正式接棒赵明，成为荣耀新CEO。

公开信息显示，赵明2015年接任荣耀总裁一职，任职期间，荣耀一度从濒临灭绝的3%市场占比到登顶安卓阵营第一，2024年第一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列中国前五大智能手机厂商榜首，出货量同比增长13.2%。

不过，自2024年第二季度起，荣耀市场份额就不断下滑。Canalys数据显示，2024年荣耀在中国市场出货量约为4220万台，同比下跌3%，仅位列第五，第四季度甚至跌出前五。

正经社分析师注意到，与之下滑趋势形成鲜明反差的是，整个智能手机行业的复苏却已是大概率事件。

2024年，手机市场在连续跌落了两年后迎来了首次增长。根据CIDC的数据，2024年，中国大陆智能手机全年出货量达2.86亿台，同比增长达到5.6%。

市场普遍认为，2025年乃至未来，随着国补的持续开展和AI技术的创新，手机出货量很有可能继续保持增长。

荣耀仅一年时间不到就从安卓阵营份额第一掉成“other”，其市场失守的根源在哪里？

华为回归是不可回避的外部因素。

由于中国手机市场线上线下大致按照3.5：6.5区间分布，线下渠道成为华为影响荣耀的核心之地。

“15%手机国补可能正加速行业销量分化，比如，我们荣耀对比去年上半年，进货确实有一定减少，尤其是nova13系列上市这段时间，毕竟现在很多店就主推华为。”一位大型通讯经销商告诉正经社分析师。

nova13系列的影响还不只如此，以东部的某些省份为此，在该品类未上市之前，几乎走进很多店面都可以看到荣耀的数字系列等机型，但2024年四季度以来很多店面更多摆上了nova系列，荣耀数字系列的0库存现象则是客观存在的，也就是说华为中端档位的回归，或多或少影响了包括荣耀在内的各大手机品牌的渠道覆盖面。

于是才有上述Canalys华为份额同比大涨37%，荣耀大盘缩水和份额下滑的现象。

不过，荣耀自身可能也有问题。

市场普遍认为，新品策略的过度集中化和终端零售的短板，可能成为放大荣耀所面临危机的主要因素。

具体来说，去年10月到12月的短短几个月里，荣耀集中推出了X60系列、数字300系列和高端旗舰荣耀Magic7系列产品，这在荣耀历史上颇为罕见。

回过头来看，这或许是为了阻击OV和华为新品，但市场没有对此给出好的反馈。

以X60为例。上一代X50曾以独特性价比优势达到千万级的出货规模，在整个价位段位居行业榜首，然后替代的X60在利润上却仅200元上下，对比之下略有下滑，性能上X60选择用了天玑7025-Ultra处理器，X50却是高通的骁龙6Gen1处理器。

即便是数字300，这个被赵明号称荣耀史上最强数字的产品，也在开售三四月后进行了200元的调价，直接将其中端产品价格下行到仅2K价位段边缘。

反观华为nova13系列，却始终保持较为稳定的中高端价格定位。

在一些经销商和市场观察人士看来，在两三个月内接连发布新品，对内部团队、外部合作伙伴，乃至渠道商和零售商都是压力，上面要求下货和销量，客户的资金和库存是有限的，因为资源和精力会被迅速分散，难以聚集重点，机海战术和配合参数的策略已被证明不再有用。

另外一面是，集中上新品背后荣耀可能也没有太坚实的阵地堡垒。以民营经济最发达的浙江为例，通过地图和官网对比可知，荣耀的品牌专卖店不到150家，数据对比华为和小米而言，差距在4倍以上。

需要指出的是，正经社分析师注意到，这种现状在其他地方也存在。

即便不拼体验店，在一些夫妻店型小客户中，分布着大量OV的促销，几乎每一个中小店面都可能存在一个OV捆绑任务的导购（大致每月10-40台不等），华为可以靠消费者点单的品牌优势，至于其他，小客户自然会优先选择完成OV的销售任务。

对比下来，荣耀在店面端的零售力量方面，基本没有数量优势，即便过去有三四年时间，但荣耀显然还是在终端板块受制于竞争对手。

这些问题，可能致使荣耀没有建立起坚实的“持续的产品拉力、良好的市场效果和真实的零售能力”。一旦有强一点的对手使出高招或者回归，荣耀就很难招架得住。

从结果上，这也得到了印证。来自一些媒体的数据显示，2025年“国补”政策刺激下，2000-5000元价位段销量激增，带动市场整体活力，1月单周销量同比暴涨近65%，小米、华为、vivo、oppo开门红，激活量分别同比增长42.49%、27.7%、12.1%、8.94%。

在这个队列中，荣耀没能进入前五，显得有些落寞。

如此可见，荣耀在残酷的中国智能手机大战中，显得有些落入下风了，而这仅用了短短不到一年时间。智能手机在中国遍地开花也就十年左右，现在还是很卷。

正是这样的困境，让荣耀把未来的机会赌在了AI上。

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AI，还得加强说服力

（更多精彩，详见：华为还在加速，荣耀还在自救丨正经深度 ）【《正经社》出品】

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