九阳「破壁」，在于握紧颠覆精神？

     文 / 三生 

来源 / 节点财经 

"致敬伟大的小问题"，九阳股份去年这句充满理想主义色彩的发布会主题，带给“豆浆机之王”的意义还在扩大。近期，九阳发布的业绩预告虽未达预期，但背后蕴含的家电行业对增长与转型的深度探索，值得我们仔细琢磨。

九阳股份，这家以豆浆机改写中国人早餐习惯的国民品牌，正在面对整个家电行业的消费升级与技术迭代的双重浪潮。而随着时间来到2025年，整个行业及公司的增长也在迎来一个新的变局。

对于业绩变动的原因，九阳股份在公告中表示，主要是因为投入的相关业务板块尚处于培育期，对短期业绩产生了不利影响，但公司管理层已在报告期内开始调整相关经营策略。

对于只看短期结果的人来说，业绩下滑就是最大的槽点，但《节点财经》认为大可不必上纲上线。作为曾横扫中国厨房的国民品牌，九阳以“全品类+高品质”战略为锚点，通过多元化布局、全球化拓展与用户生态重构，展现出穿越周期的韧性。其正以一场静默的转型，诠释传统制造企业向科技化、全球化跃迁的进化逻辑。

01 “豆浆机之王”的突围，从全品类开始？

众所周知，九阳的故事始于1994年的一台豆浆机。凭借“现磨豆浆”的健康概念，它曾创下年销千万台的奇迹。但在30年后的今天，只依靠豆浆机这一类小家电显然已经不可能。而问题不仅在于市场饱和，还有消费习惯的改变。

据奥维云网数据显示，2023年厨房小家电零售额同比下降9.6%，空气炸锅、破壁机等昔日爆品集体遇冷。口罩期间的提前消费透支了需求，而新一代消费者更倾向于“极简生活”，对多功能小家电的购买意愿下降。

其实，九阳股份作为家电细分赛道的标杆之一，几年前就已经看到了趋势变化的方向，并开始寻求转型增长。而它选择的方向就是全品类突围，而且并不仅限于产品，而是要做“品质生活方案商”。

九阳的产品矩阵足以支撑其走这条路。目前，其产品已延伸至破壁机、空气炸锅、净水器、扫地机器人等30余个品类，覆盖厨房、家居、健康三大场景。这种“单品引爆+生态延展”的模式，使其在细分市场持续占据高地——2024年数据显示，九阳破壁机市占率稳居行业前三，空气炸锅年销量突破500万台，新推出的“太空系列”净水器更以航天级净化技术成为行业黑马。

支撑全品类战略的，是九阳对技术创新的持续投入。其研发费用率常年保持在3%以上，累计专利超8000项，其中发明专利占比达35%。例如，“无涂层电饭煲”通过独创的304不锈钢旋风釜内胆技术，解决了传统涂层脱落痛点；变频破壁机采用航天同源电机，将噪音降至48分贝以下。这些技术突破不仅巩固了存量市场，更在Z世代消费者中树立了“硬核科技”的品牌认知。

消费者的转变需要时间，而九阳股份也有足够的底气持续深耕。这里可以举一个小例子，在杭州九阳创新研究院的展厅里，陈列着300多件失败样品。这个每年投入数亿研发费用的实验室，藏着九阳的产品哲学，就是不做参数的军备竞赛，而是解决真实存在的厨房痛点。

02 洞察与创新，打造“生态闭环”可行吗？

其实，九阳所面临的增长困境，本质上是传统家电商业模式的困境。随着智能家居时代的到来，单纯卖硬件已无法满足消费者需求。对此，全品类发力之外，九阳股份也正对整个用户生态进行更深层次的变革和重构。

比如在私域流量池，九阳的"厨房研究所"小程序，不仅是购物平台，更是内容社区。当用户购买空气炸锅，会收到20道专属菜谱；破壁机用户自动加入"养生打卡群"，连续签到7天可兑换研磨杯。这套精细化运营让复购率提升至行业平均水平的2.3倍。    

直播赛道的布局显示出九阳的战略眼光。早在2020年，九阳就成立MCN机构孵化企业主播，现在拥有200人的专业直播团队。在抖音平台，他们创造性地将产品测试变成综艺内容：让豆浆机与咖啡机PK出餐速度，用面条机挑战手工拉面师傅。这种娱乐化营销带来62%的观看时长增长。

综合来看，《节点财经》观察发现，目前小家电行业的竞争已从“功能满足”转向“场景体验”，其核心策略就是构建“产品+内容+服务”的生态闭环。具体来说就是：

一是内容赋能：打造“健康食谱研究院”，联合营养师开发5000+定制菜谱，用户通过APP扫码即可同步至智能厨电；

二是场景联动：推出“厨房健康指数”功能，通过净水器、破壁机等设备数据生成饮水与营养报告，反向驱动产品升级；

三是社群运营：建立“阳阳生活家”会员体系，通过烹饪挑战赛、新品内测等活动，沉淀超2000万高粘性用户。

这种转型在渠道端同样清晰。九阳正在加速布局“体验式零售”，2024年新增200家城市体验店，店内设置烹饪教室与产品实验室，将销售场景转化为用户互动空间。数据显示，体验店客单价较传统门店高出40%，复购率提升35%。

03 三十而立，“颠覆精神”才是关键

企业的生命力不在于避开寒冬，而在于锻造御寒的能力。

除了自身全方位的发力之外，面对国内市场的不断“内卷”，九阳电器还将目光投向了海外，而且取得了一定的成效。

2023年其境外营收同比激增68.79%，占比升至23.29%，成为财报中少有的亮点。而更具戏剧性的是九阳的资本运作。2017年收购美国清洁电器品牌SharkNinja，被视为其全球化布局的关键一步。

综合来看，面对行业普遍的增长困境，九阳探索的转型之路对整个家电行业都很有启发意义。而对于未来，《节点财经》认为可以从三个维度观察其增长转型的效果：一是技术创新转化率，比如航天技术民用化能否持续催生爆品；二是海外本土化深度，看新兴市场渠道的渗透与文化适配度；三是生态协同效应，看硬件销售向服务营收的转化效率。

随着国家新一轮家电补贴政策的落地，以及智能家居生态的成熟，这家走过了30年的国民品牌或许将迎来“厚积薄发”的新起点。

其实，在《节点财经》看来，九阳只要能够抓紧30年前发明豆浆机时的颠覆精神，就能够打破增长魔咒。九阳的挑战与机遇已经非常清晰，就看能不能闯关成功。

九阳股份董事长王旭宁曾说：“九阳不做短跑选手，要做马拉松运动员。”

这场马拉松的关键，或许就在于平衡“豆浆机基因”与“新品类野心”，在于突破国内市场内卷与扎根海外市场。如果九阳能在智能家居、个性化健康管理等领域找到新支点，书写更多爆款故事并不难。

毕竟，从豆浆机到太空厨房，九阳的想象力从未被定义。