肯德基“亲爹”， 盯上了中国打工人
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文/ 金错刀频道
题图/ 视觉中国
水土不服，是外来者想要做大做强的最大难关。
赛百味、哈根达斯、吉野家……在耗尽洋品牌的滤镜之后，每况愈下。
塔可贝尔、摩斯汉堡、饺子王将等照搬其本国经验到中国市场的外来品牌，更是“见光死”。以饺子王将为例，一个日本餐饮品牌千里迢迢来中国卖饺子，还推出了饺子搭米饭的组合，只能说勇气可嘉。
强如星巴克，在更懂国人的瑞幸们的攻势下，日子也不好过。2024年第四季度，同店销售额下滑6%。
和它们相比，肯德基和必胜客的中国“亲爹”显得格格不入。
2024年，百胜中国的总收入达113亿美元（约为820亿元人民币），创拆分上市以来新高！另外，核心经营利润同比增长12% ，其中第四季度同比增长35%。
钱不是躺赚来的，2024年的百胜中国忙到飞起。
推出咖啡品牌“肯悦咖啡”，和肯德基做邻居；推出必胜客WOW门店，一份意大利面才15元，和萨莉亚打擂台；净新增门店1751家，也破了记录。
形势看着一片大好，百胜中国继续稳坐中国连锁餐饮老大的宝座。
但仔细想想，它还是不能高兴得太早。
“太子”出马，打破内忧外患
能在2024年的餐饮行业里活下来并赚到钱，即使对于百胜中国也不容易。
根据企查查数据，2024年倒闭的餐饮企业数量高达近300万家，创下近十年新高。
为了活下来，性价比之战在2024年打得更凶了。
哺呷哺发布新菜单，均价降幅超10%；乡村基发布降价通知，4款产品价格降至2008年前水平；和府捞面全新产品价格下调幅度达30%；海底捞将“海捞火锅”更名为“小嗨火锅”，锅底价格从19.9元降至9.9元。
南城香、超意兴，以及推出“3元套餐”的米村拌饭这类原本就主打性价比的选手，更是量大管饱。
除了不可避免的性价比之战，更糟心的是同行来势汹汹、咄咄逼人。
麦当劳计划到2028年将其在中国的门店数量从约6000家增加到10000家，直追肯德基。
一直相对透明的汉堡王也开始发力，计划每年开设200家门店。
但更可怕的是中国本土选手，它们普遍价格更低、更懂中国胃，这两年形成了燎原之势。
《中式汉堡品类发展报告》报告显示，2024年中式汉堡门店数量从2023年1月的3533家增长至2024年11月的19350家。其中，光是塔斯汀就拥有8000多家门店，在中国仅次于华莱士和肯德基。
肯德基的兄弟必胜客，也有着同样多同样猛的各类对手。
2024年上半年，达美乐扭转了连续五年的亏损趋势，实现盈利。
去年12月，达美乐在沈阳开设首店，更是爆火出圈，立即成为新晋排队王，从店门口一路排到地铁站。开业首月，销售额突破1100万元，创下全球记录。东北老铁逆天的消费力，让达美乐拍断了大腿：早知道该早点进军东北！
广东的尊宝披萨，靠着性价比和小店模式大杀四方。2020年底，尊宝披萨只有110家门店，现在接近3000家，在门店数量上已经能和必胜客掰手腕。
不曾想，性价比之风刮遍餐饮行业，再加上强敌环伺，也没能动摇百胜中国的地位。
不光是开头提到的第四季度和全年业绩，在去年第二季度，百胜中国就拿出了亮眼财报，自称是“有史以来最赚钱的第二季度”。
最大功臣，当然是百胜中国当之无愧的“太子”：肯德基。
2024年，肯德基的门店数量占了百胜中国全部门店的71%，营收占了百胜中国总营收的75.2%，妥妥的绝对主力。
百胜中国去年净新增门店1751家，有1352家是肯德基贡献的。
2024年，百胜中国的肯悦咖啡，门店数量从年初的50家迅速涨到年底的700家，也要归功于肯德基。因为肯悦咖啡就开在肯德基旁边，不必操心选址，还能享受肯德基流量，以及共用厨房降低门店成本。
2024年，肯悦咖啡卖了2.5亿杯。
多亏孩子们争气，百胜中国还可以说出这句：你大爷还是你大爷。
逆天改命，全靠省钱的打工人？
2016年，百胜中国正式从美国百胜餐饮集团拆分出来，成为一家独立公司。
摆脱美国总部的掣肘，百胜中国立即天高任鸟飞，当年的总体销售额、同店销售、营业利润都在转好。
独立自主，是它做大做强的第一步。
百胜中国CEO屈翠容说过一个例子，如果还要像以前那样请示百胜集团，必胜客一年能卖出去3000万份的榴莲味披萨绝不会诞生，因为他们不清楚中国人对榴莲的狂热，只会想到榴莲的味道会影响其他人。
除了榴莲味披萨，必胜客还曾推出过小龙虾披萨、北京烤鸭披萨、小龙虾千层面等等。至于肯德基的“中国特色”产品，那就更多了。
仅在去年，百胜中国推出了约600款全新的或升级的菜品。
但比起对中国胃的了解，中国本土大大小小的饭店和连锁餐饮品牌，绝不会输给百胜中国。
所以，研究中国胃只是预赛，研究国人的消费心理才是决赛。
《2024中国中式餐饮白皮书》调研显示，有67%的消费者认为“在饮食方面更追求性价比”；65%的消费者表示“在饮食方面精打细算，希望用‘降级的价格’体验‘永不降级的品质’”。
翻来覆去，传达了一个意思：省钱。
所以商家都在投其所好。去年，麦当劳连续数周推出“十元吃堡”活动；汉堡王推出“9.9元吃汉堡”促销；去年12月，达美乐在中国指定城市的门店开启“买一送一”狂欢活动……
百胜中国的对策，可以用“随大流”来总结。
首先是降价。
2024年4月，肯德基推出“9.9元汉堡券”限时活动。紧挨着肯德基的肯悦咖啡，去年3月开启“天天9.9元”活动。
必胜客的砍价更猛。2024年12月，必胜客祭出“一价到底”菜单，整体降幅在5%到51%之间。比如新奥尔良鸡肉意面，从39元直降到19.9元。
其次是下沉。
为了适应下沉市场，去年肯德基推出了“KFC小镇Mini餐厅模式”，只保留20-30个SKU，只需要50万元就能开店——这是迄今为止投资成本最低的肯德基店型。
必胜客也推出了新店型“必胜客 WOW”，菜品有9元的炸鸡、19元的披萨、17元的意式风味肉酱面等等，价格直逼萨莉亚。其门店主要开在广东，那里同样是萨莉亚门店在国内最多的地方。
谁能想到，必胜客有一天会和萨莉亚贴身肉搏。
在“随大流”的过程中，如果非说有什么特别的地方，大概是百胜中国的效率。
降价背后需要降成本，降成本背后关键是磕效率。
比如AI客服、智能厨房、口袋经理等AI应用，还有自动炒饭和机器人服务器，都被开发出来并安排上了，把排班、销量预测、员工培训等工作全包了。
连必胜客做披萨都不需要人盯着了。后厨的AI摄像头会实时看披萨上洒的虾、菠萝等配料够不够，告诉店员烤制得合不合格。
据报道，靠这些工具，一个店长管理三五家门店不在话下。
中国餐饮老大，还需要更懂中国
最近，票房破百亿的《哪吒2》揭示了一个真相：过去那些看起来赚了不少的好莱坞大片，其实从未真正打开过中国市场。
讲着外国的故事、传达着外国的价值观，最多是看在人民币的面子上，往片里塞几个打酱油的中国面孔和中国元素，这样的好莱坞大片能在中国市场引发现象级讨论才是怪事。
外来的餐饮品牌也有点相似，不论是想活下去还是更进一步，都需要更懂中国。
百胜中国也需要继续上这一课，一直没太大起色的中餐业务就是实例。
2022年，百胜中国宣布永久关闭中式快餐品牌“东方既白”；巅峰时期坐拥700多家门店的火锅品牌“小肥羊”，如今变成了小瘦羊；黄记煌的表现，也只能用不功不过来形容。
当然了，作为主要做洋快餐的企业，百胜中国能否做好中餐影响不到大局。
但接下来如何给国人做好洋快餐，也需要它更懂中国。
对于未来发展，百胜中国提出了很多目标：
到2026年，百胜中国总门店要达到20000家，“服务中国一半的人口”；
未来几年内，肯德基和必胜客净新增门店中加盟店的比例将分别逐渐增加到40%-50%和20%-30%；
目前700家门店的肯悦咖啡，计划今年底要拓展到1300家门店。
每个目标，想要百分百完成都不容易。
比如肯德基要多开店，下沉市场是必争之地，也是战火最旺的地方。
相关统计数据显示，目前已有超过1.5万个连锁餐饮品牌布局下沉市场。肯德基的竞争对手塔斯汀、华莱士，更是主要盘踞在下沉市场，提前抢占了不少肯德基眼红的乡镇及城郊市场。
在高线城市，肯德基是老大哥。在下沉市场，对手却是地头蛇。如何争夺有利铺位，如何打性价比，对于肯德基都是一场场硬战。
和肯德基做邻居的肯悦咖啡，过的也不全是躺赢的日子。
它一方面站在肯德基的巨人肩膀上，一方面又受限于肯德基：选址被制约，扩张速度有限；和肯德基高度绑定，单独的品牌影响力和瑞幸们相比也难免有差距；加上中国咖啡市场竞争激烈，即便能赚钱也是辛苦钱。
至于要多开加盟店，又会涉及到和加盟商分享利益和管理加盟商的问题。
加盟门店败坏品牌口碑以及品牌割加盟商韭菜的新闻，不是什么稀奇事。
去年11月，热搜上就出现过“汉堡王与加盟商签订霸王条约”的词条。多位加盟商指控汉堡王运营成本过重，无法兑现回本承诺；同时还存在配送劣质食品，不合理处罚等多种问题。
种种新问题，都会摆在百胜中国面前。
解决了问题，更进一步。解决不了问题，可能就被问题解决。
即便本土化一直做得不错的百胜中国，接下来也要花更多心思去了解中国。
过去的本土化是适应，现在该融入了。
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