一个农村娃在北京逛完万客来后想家了

摘掉复杂花边之后，消费的意义，回到了生活本身。

作者|二毛

编辑|原野

踏入万客来的那一刻，妮妮一下子就想起了自己农村的二叔。因为万客来入口处鞋展区的产品跟二叔在村里卖的鞋高度相似，她录下视频发给妈妈：你看在北京商场里卖的鞋跟我二叔店里卖的，像不像？

妈妈没有正面回答，只是发来疑问：这是北京的商场？

近年以来，一场关于品牌之间的城乡流动成为商业社会的奇特现象之一：

过去，高线城市与低线城市之间存在着明显的品牌门槛。一二线城市似乎是高端品牌的专属领地，而三四线城市以及县城则只能承接那些已经在大城市发展成熟或者相对低端的品牌。但如今，星巴克优衣库们积极拥抱下沉市场，万客来米村拌饭等县城品牌悄悄地上了大城市消费者的牌桌。

随着各线城市间的边界逐渐弱化，关于农村与城市谁土谁洋的问题，有时候还真说不好。

01 它来了

从北京地铁10号线、6号线交汇的双井A口出来后，来访者会率先看到一座颇有时尚气息的富力广场。顺着广场一楼的巴黎贝甜再往西，仅仅一条小道之隔，“万客来服装超市”的招牌便映入眼帘。

妮妮从社交平台上刷到万客来的信息后，在强烈的好奇心驱使下决定过来打个卡。她想知道：此处距离寸土寸金的CBD不到两公里，万客来“29元一件棉马甲、79元一件棉服”的价格是真有其事还是虚张声势？以及，这么低价格的衣服在这么高租金的地盘里，得长成什么样？

带着问题，妮妮站到了万客来的门口，还顺便给一位在门口徘徊的老太太带了路——万客来服装超市的标牌之下，是一个灰色小窄门，由此进入后，面对的是一个逼仄阴暗且杂乱的空间，老太太一时间不确定此处到底是不是入口。

妮妮也不熟悉路况，她小心翼翼地穿过杂乱的空间，试探性地推了推前面的门，光线透进来之后，背后商场的模样便展示出来。老太太雀跃小跑过来，跟着妮妮一起进入了商场。

当然，从商场正门进去或许才是万客来的正确打开方式，但正门的位置，是妮妮从万客来出来以后才知道的。

万客来就在商场的地下2层，通常这个位置是商场的停车场，而它周围的邻居中，还有一个自带流量的物美超市。

“好地段，差位置”，这样的选址在商圈并不少见，海伦司、名创优品等品牌的选址大抵都是如此，这样既保证了一定的客流量，同时又降低了租金成本。

事实上，这是万客来在北京开的第三家店。半年以前，万客来分别在昌平区和房山区开设了两家店。

这个来自东北的服装超市品牌，如今已经在全国开了200多家门店了，不过这些门店大多集中在三线及以外的城市：黑龙江、辽宁、吉林、河南、河北、内蒙、山东等地。

布局特色也体现在天眼查这类的商业查询平台上：以“万客来服装超市”为关键词的公司名称前，加缀着各种不同的县区市域：淄博周村、章丘市、泗水县、宜阳县……万客来是加盟制服装超市，每个店的经营权不尽相同，通过这些名字，品牌的扩张版图便展现开来。

“猥琐”发育了20多年后，万客来奏响了“农村包围城市”的新篇章，打入了北京，起初还只是在北京的外围打转，没过多久，就直入帝都腹地了。

02 实体版拼多多

等真正来到万客来后，扑面而来的“县城感”让妮妮一时竟有些激动，尤其看到入口处的收银台背后，摆着几排不知名品牌的洗衣液，那一刻妮妮觉得仿佛回到了县城老家。

但严谨一点说，这里要比十八线县城的商场更简朴一点：大几千平的超市里，没有一丝装饰之物，即使已经临近春节，但仿佛多挂一个中国结，盈利的平衡点就会被打破。

这里货品的价格和传闻中一样，出奇便宜：

1块钱的袜子，39元的美体背心，49元的卫衣，59元的毛衣，60元的呢子外套，80元的儿童羽绒服……其中也不乏品牌服饰，比如雪中飞和雅鹿的保暖内衣裤，不过，尽管是品牌，但价格大多都没有超过100元。

逛完全场，最贵的是一款中长款的大衣，399元，但也仅此一款。事实上，万客来售价200元以上的服饰都非常稀少，且几乎全部集中在女装。男装、童装和老年装赛道，普遍在200元以下。如果再刨除掉外套品类，超过100元的服装屈指可数。

有顾客反馈，超市每天上、下午还会分别推出两次“秒杀”活动，可以用比标价还要低的价格抢购到服装，有时30元就可以买到一件毛衣——

嗯，名副其实的实体版拼多多。

妮妮跟老太太聊天得知，万客来把广告打到了她所在的小区，听说这里的衣服十分便宜，老人揣了俩塑料袋就过来了——跟超市一样，这里的购物袋也需要花钱购买。

万客来吸引到的人群主体，正是老年人。

妮妮出门前，朋友知道她要去万客来打卡，脱口而出的一句话是：要去跟老头老太太抢衣服吗？或许是因为工作日上午的原因，举目四望，整个商场要么是老人，要么是老人带着小孩，跟妮妮同龄的消费者几乎没有。

不过，这些都不重要，消费者很容易在这里收获快乐。

老人们可以无负担地在这里采购任何他们看得上的新年衣物，一个小朋友和他的爷爷一人推着一辆购物车边走边聊，爷爷答应他，“看上什么就给他买什么。”

购买力带来的底气，在日后小孙子构筑爷爷的形象时，有了金色的描边。

妮妮一边跟随缘遇见的老阿姨们讨论1块钱的袜子臭不臭脚，2块钱的是不是纯棉的，德绒的背心起不起静电，一边跟妈妈视频讨论为什么鞋展区的鞋靴们跟二叔卖得那么像且价格还差不多，但二叔村里的店铺可没有房租要掏。

而万客来的价格之所以能打到最低，其本质跟拼多多和1688的C2M类似：没有中间商，大部分货品都是从源头工厂直接供货，同时品牌又通过大规模采购，最大限度的压低了采购价。

03 城乡潮流互逆

尽管现场的年轻人不多，但社交平台上记录万客来的年轻人却不少，抖音上有关#万客来服装超市的话题下，播放量已经超越了2.2亿次；小红书有关万客来的帖子中，互动量也能轻松破万。

万客来的三家店在北京开业时，都曾引发过不小的轰动，一个小红书网友记录了一些开业时的碎片场景：人多到购物车根本不够推，人山人海都一筐一筐的买，收银台排大队，试衣间排不上……可见在这场给万客来贡献GMV的活动中，年轻人也没少参与。

那是从什么时候开始，这个县城品牌开始在一线城市消费者的消费清单中，夺得一席之地的呢？

事实上，即使在外媒视角下，中国城乡也发生了一个翻天覆地的变化。

2017年，《日经趋势》杂志网站发布了一篇题为《中国城市和农村的流行趋势差》的文章，文中提到：虽然中小城市和农村地区并不缺少基本的生活用品，但在流行趋势上还无法追上大城市。

7年过后，彭博社发布了一篇《China’s Small Towns Boom as Megacities Lose Appeal With Brands》（中国小城镇蓬勃发展，大城市品牌吸引力下降），文章不仅记录了一批年轻人返乡创业，一线城市出现了人口净流出现象，还记录了诸如肯德基星巴克等品牌们集体下沉，将企业增长的希望押宝在中国的低线城市。

身处其中的人们，对这种城乡潮流互逆的感受或许更为深刻。

近年以来，以“县城”为主题的风潮颠覆了多个行业：“县城旅游”成为2024年十一黄金周的增长关键词，“县城文学”“县城美学”的摄影纪实风格成为社交媒体上人们争相追逐的流派，以县城为故事发生场所的《漫长的季节》《平原上的摩西》等影视作品，在这个时代迎来爆发；就连爆火的演员蒋奇明章宇们，也被归类为拥有“县城招待所”脸的演员……

县城感，正在成为这届年轻人的时尚单品。

而县城品牌在商业社会的备受追捧也更为明晰：蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、米村拌饭等从下沉市场生长出来的品牌正在成为大城市消费者们的“新宠“，美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右)的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

如今，服装行业显然也在经历这样的变革。

04 还要啥自行车？

2024年春节期间，一名海淀女博主感慨自己回乡像进城的视频火了。视频中她说，生活在县城的同学日子过得十分滋润：出门开的是宝马，打完折1300的大衣朋友眼睛都不眨一下的就买了，还会从代购那里加价购买盒马山姆的产品。

反观自己在北京的生活，身上穿的是45块钱的毛衣，日常通勤就是挤地铁，一些菜品也只敢在超市打折的时候才下得去手。

对于女博主描述的生活，妮妮深有同感。

2024年春节回家，家里的妹妹穿了一件太平鸟的羊毛大衣，妮妮原本还想吐槽那件衣服款式有些“土”，但妹妹轻飘飘一句“2000多块钱”就让她瞬间不淡定了。毕竟，那个春节前，面对一件130块钱的优衣库保暖衣，妮妮几下狠心都没舍得购买。

一线城市高昂的生活成本与放缓的经济增长下，是年轻人需要节衣缩食才能应对未来的局蹙，在这样的背景下，万客来这样的廉价服装超市便有了扩张一线城市的土壤。

来自县城的万客来们本就生长于对价格更为敏感的小城市，这意味着他们往往更注重成本控制，也更追求性价比。这种性价比优势无疑更加符合当前一线城市年轻人的消费趋势。

另一方面，中国广阔的下沉市场就像是一片巨大的试验田，能提供的调研样本和试错空间也大。在下沉市场磨炼多年，品牌可以通过不断地试错与调研，推出更符合最广大人民需要的产品。

“没有人能空着手走出万客来，”这样的评价出现在有关万客来的多个帖子中。事实上，万客来不仅仅只售卖服装，它的SKU涵盖了床品、饮料、五金、零食，厨具、生活用品……消费者日常所需的一切，几乎都可以在万客来买到，并且平均价格普遍都比行业低。

当然，关于万客来的吐槽也有很多，主要集中在：服务不好，质量一般和款式不够新颖这三个方面，然而这些吐槽到最后用一句话都可以化解：

都这个价儿了还要什么自行车啊？

对于很多网友来说，万客来是他们的“穷鬼乐园”“穷鬼天堂”。相比于吐槽，如何在海量的货品中淘出自己需要的，或许才是万客来的真正打开方式。

05 返璞归一

妮妮记得，二叔家的房子临近村里唯一的一条主街，很早之前，他就开辟出一间屋子卖鞋，当时那个店也是村里唯一的一家鞋店。农忙时，二叔就专注在农事上，农闲时便跟集卖鞋。

二叔不知道什么是SKU，也不懂什么产品线，他进货的渠道就是当地县级市里的鞋帽城，挑选货品的标准也十分简单：每个年龄段的男女款，都请批发商给自己最好卖且价格不贵的产品。

靠着这条简单法则，二叔一卖就是20多年。

农村的商业更迭总是慢的，直到现在，村子里仍然只有二叔家这一家卖鞋的，只是店铺规模扩大了。

很小的时候，每当需要给妮妮购置新鞋时，妈妈都会提前给二婶打个招呼，招呼往往只有一句话：妮妮该换新鞋了，你给我留一双。至于是什么款式，妮妮基本不挑，“合脚”就行。

后来随着青春期来临，妮妮建立起审美意识，开始对鞋子的品牌，样式、颜色等等因素都有了要求，她不再从二叔那里拿鞋，转身去拥抱更灿烂的消费主义文化。

妮妮记得，在很长一段时间里，“品牌第一，样式第二”是她选鞋的标准，那小小的商品logo，承载着她年少时所有的虚荣心。阿迪耐克更是成为她高中以后唯二选择的两个品牌。不过，单价大几百的这两个品牌，她一度也消费不起，于是“莆田鞋”就曾在她的鞋柜中称霸一时。

只是，她没有想到，自己真正成为大人之后，对鞋子的要求再次返璞归一：舒适就行。——这也是当下很多年轻人对消费品的态度。

妮妮看上一双类似Timberland的大黄靴，原版的价格即使做活动也需要1300元左右，但在万客来，139元就可以拿下，一款设计简单的灰色卫衣售价69元，但质地摸起来极其舒适贴肤。

在看到一条厚实的皮棉裤仅售39元时，妮妮有些动容，这种裤子一般人是不会穿的，却可以让外卖骑手们用较低的成本，来抵御北京冬天里的严寒。这里或许不是潮人们的采购天堂，但对于很多人而言，这里能够给予他们对抗艰难生活的基本体面。

摘掉复杂花边之后，消费的意义，回到了生活本身。

头图来源|AI制图