出海中东：当一拥而上回归冷静理性｜2024出海回顾

作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

“再不去中东，就晚了。”

后疫情时代，当世界重新连接，中国出海人重整旗鼓、再度起航。而中东，成为所有人不约而同望去的方向。

轰轰烈烈、如火如荼的中东热潮将每一个人裹挟其中，各行各业的出海人，似乎不去中东走一遭，就算不上真正的逐潮踏浪。

这片位于亚非拉十字路口的神秘地带，寄托了中国出海人太多的雄心与热望：这里有着远超东南亚的人均GDP与消费能力；正处于改革开放的进程之中，百业待举、百废待兴；中东多国对华态度友好，在变幻莫测的地缘政治博弈中，为中国企业提供了系统性和确定性的机遇。

而今，时间来到2025年伊始，两年前的一拥而上已渐趋理性，沸腾狂热正回归冷静，越来越多躬身入局的出海人意识到，这里不是一个简单复制中国经验就可以取胜的地方：

“本地关系”是出海中东的关键词，而这意味着长期主义的经营与维系；

这里更欢迎头部大企业落地，或者小微创业者来寻找机遇，绝大部分中腰部企业都会面临窘境；

回报周期长得可怕，需要创业者付出旷日持久的耐心与毅力；

宗教隔阂、文化壁垒、营商环境的差异、职场观念的区别，为创业者平添障碍与困境。

正如卡塔尔投资促进局（Invest Qatar）的大中华区总监司君桀所说：从趋势上看，中国企业在海湾的“出海路”已从“门槛期”迈向“沉淀期”，这种转变的具体表现是，即便是“新出海人”，通过 2-3 个月的市场调研，也能快速制定清晰的业务拓展计划。此外，“跨过门槛期”的另一个特征是务虚性质的“商业团组”逐渐减少，从早期的短期考察转变为驻外团队的长期深耕，这表明企业不再满足于浅尝辄止的市场接触，而是开始以实际行动推动业务落地。“目测 3/4 的企业已经实现营收，但真正实现利润增长的企业不足一半。”

当我们抛去镶着金边与光晕的滤镜重新去审视中东，会发现，这片地域依然如此重要——这里是中国新能源产业拓展海外版图的新兴热土，是互联网巨头们接连押注的蓝海，也是欧美高高立起贸易壁垒后难得的高净值市场。

在新年之初，霞光社总结梳理了2024年中东市场的数个关键性趋势与事件，帮助出海人们更清晰可感地认识中东。

中东地主家，也没有余粮了

“全球大撒币”，是不少人对沙特投资者根深蒂固的刻板印象。2017年，孙正义凭借45分钟的巧舌如簧，便从沙特王储小萨拉曼那里收获450亿美元的投资——这次会谈可能是有史以来最高效的融资会谈，每分钟融资10亿美元，而且双方在会谈之前从未见过面。

当然，沙特的代价是惨重的。2022年，孙正义的软银愿景基金的年度亏损创下历史新高，投资的475家公司都遭遇了暴跌。正是因为愿景基金的投资失误，虽然沙特公共投资基金（下称PIF）在2022年实现收入254亿美元，股东回报率8%，但综合亏损高达156亿美元（折合人民币1122亿元）。

而PIF如此大手笔的一掷千金，恐将再难重现。2024年10月29日，PIF总裁Al-Rumayyan在利雅得举行的未来投资倡议 （FII） 峰会上表示，PIF计划将其海外投资金额从总额占比的30% 降至 18% 至 20% 之间，未来将更专注于国内经济。Al-Rumayyan 表示，PIF部署投资的方式已经发生了变化，转向与国际和本土公司成立合资企业。“之前想从我们这里拿到钱的人，现在需要和我们共同投资。”Al-Rumayyan说。

PIF缩减海外投资，一方面是因为“2030愿景”的恢弘蓝图耗资巨大——从利雅得郊外的德拉伊耶古城，到耗资5000亿美元新未来城(Neom)，沙特俨然全球最大的露天工地，吸引了众多国际顾问和承包商；另一方面 ，俄乌战争后，石油价格从多年来的高位回落，与此同时，全球最大的原油出口国沙特每天减产200万桶，试图支撑石油价格，这导致沙特石油收入锐减，预计2024年预算赤字将达到GDP的2.8%。

沙特阿拉伯的世界文化遗产德拉伊耶遗址

针对沙特海外投资策略的变化，一位专注中东国家政策、主权基金研究的中东麦肯锡咨询师向霞光社分析称，目前PIF希望通过投资的形式，将自身所不具备的能力和生态引进到本国，财务回报不是他们的主要目的，在华投资更多出于经济多元化转型的战略目的。

尽管海湾资本给钱“爽快”，附加条件也相对较少，但一样有在当地返投建厂或建立研发中心的要求。要求返投的比例，甚至高达投资额的一半。“新能源、硬科技、生物医药、数字化建设、精细化工、大型文旅项目，这是几个他们最为关注的行业。”该分析师表示。

例如，2023年10月，中国智能驾驶公司小马智行获沙特新未来城Neom1亿美元投资。根据协议，小马智行将在新未来城建立区域研发和制造总部，为其提供自动驾驶技术解决方案。

易达资本管理合伙人Jessica Wong也告诉霞光社：“越来越多的迹象表明，中东主权基金近几年开始将预算越来越多地放在了本地区域市场。以沙特主权基金为例，他们在本地区域的投资比例将达到80%，云计算、AI、数字化基础设施、物流等领域，将会是他们核心关注的重点。除此之外，我们发现，沙特金融市场还需要更多的衍生品来促进共同繁荣。除了数字化基础设施之外，我们也非常看好沙特的金融科技领域。”

不实现产业本土化就想在中东募资，更是难于登天。2023年以来，中国VC/PE机构赴中东淘金的趋势蔚为大观，但成功案例屈指可数，绝大多数中国GP铩羽而归。有业内人士告诉霞光社，成功案例大都发生在2022年及之前，且多是通过个人强关系获得投资；而最近两年，几乎从未有过成功案例。

值得注意的是，致力于为国家转型招商引资的沙特，在吸引外资方面也不尽如人意。据沙特统计局数据，2024年前三季度外国直接投资FDI流入量合计145亿美元，仅为政府设定的全年目标290亿美元的一半。

不够透明的营商环境、盘根错节的政商关系，以及低效冗余的行政部门，都为沙特吸引外资平添阻碍。为此，2024年10月，沙特投资部发布公报表示，沙特内阁已批准新修订的投资法，旨在将投资者的多项现有权利整合在统一法律框架下，以提升透明度、灵活性和投资信心，吸引更多投资。

而对中国出海企业来说，做好用技术换市场的准备，以及拥有深扎本土、长期主义的决心，才能够在沙特找到一线生机。

绿色科技，拉近中沙关系

能源，让中东自二十世纪中叶以来成为富庶丰饶之地，也让其成为国际地缘政治博弈的焦点地区。

现在，为后石油时代谋篇布局的中东，与全球绿色转型领导者——中国之间的合作日趋紧密。瑞银中国预测，到2030年，中东和中国之间与能源相关的年度贸易将增加4320亿美元。

在刚刚过去的2024年，中国新能源企业加快了出海中东的步伐。仅在7月16日这一天，便有光伏硅片龙头TCL中环、光伏组件龙头晶科能源、远景科技集团、光伏储能企业阳光电源四家新能源企业密集宣布，将光伏、风电项目落地中东第一大经济体沙特阿拉伯。

这无疑是一场“双向奔赴”的合作。

一方面，对沙特来说，在国家转型战略性纲领“2030愿景” 指引下，其可再生能源发展目标规划也一再提速。例如，沙特原先在2017年期望到2030年实现可再生能源装机规模超过58.7GW，如今，这一目标已经翻倍为100GW至130GW，届时，新能源将占到该国能源结构50%。引入中国新能源企业，无疑能为其建立可再生能源行业提供助力。

沙特首都利雅得景观

另一方面，在欧美层出不穷的关税等贸易壁垒下，中国新能源企业也在加速产能出海，推动生产基地的全球化布局。

而与中国地缘相近、商缘相通的东南亚，成为中国光伏企业出海第一站。但在2024年5月中旬，美国商务部正式宣布对进口自柬埔寨、马来西亚、泰国和越南的晶体硅光伏电池发起反倾销、反补贴调查，对进口自中国的太阳能电池加征关税。当地时间6月7日，美国国际贸易委员会通过了东南亚四国光伏产品反倾销、反补贴调查关于损害的初步裁定。

随着美国贸易政策的变化与施压，中国光伏企业也及时调转航向，与中国经贸联系日趋紧密的中东，成为中国光伏企业拓展海外版图的另一片新兴沃土。并且，中东光照资源丰富，是全世界太阳能辐射强度和日照时间最佳区域之一，每年每平方米的太阳能辐射量超过2000千瓦时，天然适合大型太阳能项目落地。

对此，TCL中环国际业务执行总裁 Sean Wang 表示，沙特的优势包括低成本电力、与许多国家的良好经贸合作伙伴关系以及位于欧洲、亚洲和非洲的中心位置。“你不能再依赖‘中国制造，服务世界’的模式，而沙特确实成为了最方便的地方，因为它与东西方都有良好的关系。”

同时，TCL中环在公告中称，与沙特的投资合作项目，将作为目前海外最大规模的晶体晶片工厂，充分考虑和发挥中东区域在新能源时期的枢纽地位，可通过绿电、绿氢等产品满足欧洲的绿色能源转型需求。

绿色科技，日趋推动中国与沙特的关系走近。根据英国《金融时报》旗下数据库fDi Markets的跟踪，中国已成为沙特最大的绿地外国直接投资来源，从 2021 年到2024年 10 月，投资总额为 216 亿美元，其中约三分之一投资于电池、太阳能和风能等清洁技术。相比之下，美国为 125 亿美元，位居第二。

这些数据预示着一个变化，中国超越了沙特的传统投资伙伴美国和法国。

但这块“跳板”可能会失效

摩洛哥，这个距离中国直线距离9634公里的北非国家，自2022年8月美国国会通过《通胀削减法案》以来，正逐渐成为中国电动汽车产业链触达北美及欧洲市场的重要跳板。

2022年8月16日，美国总统拜登签署了《通胀削减法案》（IRA）。规定电池原材料方面，2024年投入使用的新能源汽车需保证其电池所用原材料有50%开采或加工于美国本地，或在与美国签有自由贸易协议的国家，抑或实现在北美循环使用，才可享受其中3750美元/辆的优惠。该比例逐年提高10个百分点，最终在2027年上升至80%。

2024年6月6日，中国第五大动力电池生产商国轩高科，与摩洛哥首相Aziz Akhannouch在首都拉巴特举行战略投资协议签约仪式，国轩高科将在摩洛哥建设中东和非洲地区第一家动力电池超级工厂，最终产能规划达100吉瓦时（Gwh）。

事实上，从2023年起，就有雅化集团、天赐材料、华友钴业等至少九家中国电池制造商在摩洛哥宣布了新的投资计划。

收获这“泼天富贵”的摩洛哥，可谓占尽了“天时地利”。

从天时角度来讲，摩洛哥是非洲和中东地区唯一与欧盟、土耳其、非洲国家、阿拉伯国家、加拿大以及美国拥有自贸协议的签署国，在美国竭力与中国“脱钩断链”的当下，摩洛哥正崛起为全球供应链节点之一。

《彭博商业周刊》将摩洛哥这样因为地理位置和促进贸易的能力而日趋至关重要的国家称为“连接器”：“它们都抱有一种机会主义的愿望，即通过把自己定位为美国与中国（或中国、欧洲及其他亚洲经济体）之间的新纽带，抓住即将到来的意外之财。”

从地利角度而言，摩洛哥是非洲大陆距离欧洲最近的国家，北面与西班牙仅一水之隔，直布罗陀海峡最窄处只有14公里，比诸多北京打工人的通勤距离还要近。作为“欧洲后花园”，摩洛哥一直是法国、西班牙等西欧国家离岸外包的核心区域。

摩洛哥北部的港口城市丹吉尔，扼守直布罗陀海峡西面入口，全球贸易量的20%（包括中国对欧贸易量的60%）途经此处。作为摩洛哥北部的经济中心与外资聚集地，丹吉尔已建成丹吉尔自贸区、丹吉尔汽车城等多个工业园区，1200多家外资企业聚集于此。

除区位优势外，摩洛哥也拥有世界上超过70%的磷矿（身为第二的中国只占4.5%），而磷是磷酸铁锂电池的核心材料。

但好景似乎难长。随着特朗普的再度上台，其在全球范围内普征关税的计划，可能会让这些“连接器”国家逐渐失效。正如高盛首席亚太经济学家安德鲁·蒂尔顿（Andrew Tilton）在最近的一份报告中所说的：“特朗普政府可能会以一种‘打地鼠’的方式（来处理贸易问题）”。言下之意，即哪个国家对美贸易顺差增大，特朗普就要用关税来降低顺差。

例如，在“近岸外包”和“美墨加贸易协定”的影响下，诸多中国企业将产业供应链转移至“北美后花园”墨西哥。而特朗普当选后，便用关税给墨西哥当头棒喝——宣布他将在上任第一天，向墨西哥和加拿大所有进入美国的产品征收25%关税。

而经济发展极度依赖美国市场的墨西哥，也赶在特朗普上任前火速递交投名状：当地时间1月13日，距离美国候任总统特朗普正式就任仅7天之际，墨西哥总统克劳迪娅·辛鲍姆，提出了为期六年的“墨西哥计划（Plan México）”，该计划重点之一是减少亚洲进口，以推动该国本地生产，她还借此机会捍卫“美墨加贸易协定”，称这是“与中国竞争”的唯一途径。

如此看来，距离美国稍远一些的摩洛哥作为跳板，还能持续多久呢？而对中国企业来说，不仅是下游组装企业，还要将供应链的核心部分放到海外本土生产，融入当地商业生态链，实现真正意义上的产能出海，或许才是最终的解决之道。

王兴在沙特“看见”未来

谈及今年互联网大厂在中东最备受瞩目的动作，莫过于美团出海沙特。

对美团来说，做出这个决策并非一蹴而就。早在2022年10月到2023年年中，美团战略投资海外部负责人朱文倩曾多次到访中东地区，除了了解当地的营商政策外，“最核心的就是调研当地外卖业务的竞争现状”。期间，王兴、王莆中等多位核心高层也到访过中东，美团也曾尝试组建中东团队，考虑将首个试点城市落在利雅得，但随后这一项目又被搁置。

据媒体报道，美团内部曾就试点城市选在迪拜抑或利雅得而产生分歧。但最终，利雅得在这场角逐中脱颖而出。

拓展沙特市场，美团精准复刻了在香港行之有效的闪电战模式：2024年9月9日，美团的海外平台 Keeta在距离利雅得180公里的沙特农业中心阿尔卡吉上线，正式开辟中东；试点一个月后，Keeta上线沙特首都、第一大城市利雅得；2025年开年后，又陆续上线海滨城市吉达，以及伊斯兰教圣地麦加。

据悉，目前利雅得外卖市场日均订单量在50万左右，Keeta的日均单量约为10万单，市占率约为两成。截至1月12日， Keeta在沙特谷歌饮食类应用榜单上位居第二，仅次于成立于2012年的外卖巨头HungerStation；而在苹果应用榜单上则高居榜首。

Keeta在沙特正式上线三个月后，2024年12月，美团前置仓业务小象超市亦开启出海沙特进程；与此同时，辅助人力配送的美团无人机货运业务在迪拜商业化落地。美团无人机业务负责人毛一年表示，无人机业务会继续探索GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会，包括阿联酋、卡塔尔、沙特、科威特、阿曼、巴林等六国），预计将覆盖中东一线城市。

盯上沙特这片即时零售沃土的，不仅仅是美团。2024年11月，叮咚买菜正式宣布启动其出海计划，首站同样选在沙特。有叮咚内部人士表示，叮咚买菜出海模式主要是面向当地客户销售预制菜，同时也会有生鲜、冷藏、百货等品类。

为何本地生活平台皆不约而同地重仓沙特、接踵而至呢？

正如中国某软件公司中东市场负责人冯恺所说：“沙特机会的三个基本盘是人口年轻、经济基础强、新近开放。前两点决定了其需求的旺盛，后一点决定了其供给的缺失。对比中国，沙特有着我们30年前的人口结构，15年前的发展水平，15年后的收入水平，而2024是它真正向世界开放的第三年。”蓬勃的消费欲望、强劲的消费能力，与匮乏的商品供给，让沙特成为美团这样科技零售企业出海的应许之地。

利雅得景观

根据数据平台Statista的估算，2025年沙特外卖市场的总收入预计将达到 129.4 亿美元，用户渗透率将达到 45.7%，沙特杂货配送市场每年的平均ARPU预计将达到 635.40 美元，在全球范围内遥遥领先 ；到2029年，沙特3600余万人口中，将有1900余万外卖用户。

与此同时，在贫富差距悬殊的沙特，既有丰沛充裕的外卖消费市场，又有足够的劳动力送货：2021 年，沙特私营部门非本国就业工人总数约为 617 万名，外籍劳工占比高达 76.4%，为外卖与即时零售提供了充足的劳动力；另一方面，根据Measurable AI在2021年统计的数据，沙特外卖平台的客单价都能够维持在15美元以上，且用户均有较好的外卖配送费付费意愿。其中，Deliveroo的配送费最高，可以达到5.7美元/单；UberEats较低，为1.7美元/单。

针对居高不下的配送费，美团在沙特的策略还是沿袭了内地“烧钱换规模”的玩法。对此，去年11月，Keeta CEO仇广宇在接受沙特本地媒体Argaam采访时表示，“Keeta为平台上 90% 以上的餐厅实施了免费送货服务；并且致力于提高配送准时性，如果送货延迟超过 15 分钟，Keeta将提供补偿。我们目前与 7,000 家餐厅合作，已经注册了 10,000 多名骑手，这两个数字都在迅速增加。我们在沙特已有 300 多名员工，其中一半是沙特国民。如果一切顺利，到明年年底，沙特所有城市的用户都将能够享受 Keeta 的便利。”

Keeta为沙特新用户提供100沙特里亚尔（约合人民币195元）的优惠券

但沙特外卖市场已有巨头盘踞：主要玩家Hunger station和Jahez，两者合计占比为70%。Keeta能否从激烈竞争中建立起绝对统治力？故事或许才刚刚开始。

美团的CEO王兴有句话叫“看懂过去，看清现在，看到未来”，他又花了好长时间思索，最后改了一个字：是看“见”未来。“看见”和“看到”有什么不一样？看到只是意识，有点儿像“胸怀未来”；而看见那就是看见了，是实证堆积起来的，无论你喜欢不喜欢，你都像看到现实发生的事情一样地看见了。而中东即时零售市场，或许就是他“看见”的未来。

这个道理，也适用于中东的各个赛道。从2023年的“中东热”以来，在出海圈的各式坊间传闻里，这里既是“遍地黄金，随地捡钱”的淘金胜地，又是可以和各种王室公主推杯换盏、攀亲带故的神奇土地，也是骗子扎堆、掮客聚集的灰色地带。但无论有多少众说纷纭，都抵不过躬身入局、深度调研、知己知彼、因地制宜。

毕竟，没有放之四海而皆准的出海之路，只有最适合自己的那条道路。