拒绝内卷，能帮助五粮液摆脱“老二困境”吗？

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作者|贺谭呜

编辑|ki ki

2024年12月18日，五粮液经销商大会。会上，五粮液董事长曾从钦呼吁行业不内卷、不内战、不内耗。

五粮液1218共商共建共享大会

在白酒竞争白热化的当下，内卷还是不内卷，这个问题已经摆在了各大酒企面前，即便强如“行业老二”，五粮液也得正视这个问题。

毕竟，行业处于深度调整阶段，最近所有品牌的白酒都存在量价齐跌的现象。面对这种状况，没有一家酒企不焦虑。而五粮液更甚，一直保持高增长的白酒领军企业，突然放缓了前进步伐，2024Q3营收、利润增速均创近八年最低，五粮液的焦虑程度，比一众酒企有过之无不及。

不内卷，难以在消费低迷时期抢占市场，保持企业增速；内卷，失去的品牌力以后想要拿回来可就没那么简单了。五粮液会做出何种抉择？曾从钦给出了答案：不内卷。

拒绝内卷容易，拒绝内卷所带来的好处、不内卷之后企业难题如何解决对于五粮液来说可不容易。曾从钦明确表态，2025年要“两个破除”，即解决经销商盈利难题和千元价位段竞品纠缠的问题。可见，在提出不内卷之后，五粮液将着重从这两方面来摆脱困境。

但是拒绝内卷，就能改变五粮液的现状了吗？

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从控价挺货到炮轰电商，

五粮液拒绝内卷

在2024年，五粮液为改善企业经营现状，提出的解决方案是”控价挺货”。曾从钦提出的2025年的两个破除，可能继续围绕着“控价挺货”来延续。

其中的逻辑很简单，在白酒消费减少、酒类产品价格下行时期，五粮液以减少供应以改善供需关系，进一步稳定产品价格。

具体效果如何呢？数据显示，2020年-2023年，五粮液的存货分别为为132.3亿吨、140.2亿吨、159.8亿吨和173.9亿吨。今年三季度，五粮液的存货继续上行，达到了175.4亿吨，同比增长12.22%，占流动资产比例达到了11.6%。

如果单看存货，大部分人会觉得五粮液的控价挺货政策效果不加，存货在继续上升。但是换个角度看看，五粮液在今年前三季度的销售毛利率达到77.06%，创下历史同期新高。

营收、净利润增速下降，库存增多，毛利率却大幅上升，这种“矛盾”的现象为什么会出现在五粮液的身上？很简单，就是控价挺货产生的效果。

首先我们要明白，价格倒挂出现的原因，本质上是因为经销商的库存压力太大，为了减轻库存压力选择降价甩货。那么解决库存压力的办法也很简单，减少对经销商的供货是最直观的办法之一。

所以从2023年底开始，五粮液就开始主动给经销商“减负”，主要诉求也很简单：产品销量可以减少，但是价格一定要维持住。这样做的结果是，看似牺牲了短期业绩目标，但是保证了产品利润率和品牌调性。要知道，对高端白酒来说，价格代表品牌，降价就是掉价，一旦掉价，丢掉的市场再难夺回。

同样的，今年以来五粮液频频“炮轰”电商平台，其实也是为了稳定价格、维护品牌形象所作的努力。

五粮液致消费者告知书

放眼2025年，五粮液大概率会延续控价挺货政策。

在销量稳定的前提下，价格挺住经销商利润就不会下滑，产品形象也能够得到保证，白酒老二的地位自然能摆脱竞品的纠缠。

但结果会如曾从钦想象的那么美好吗？在酒业资本论看来，五粮液还是没意识到根本问题。

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对标茅台，

五粮液只甘心做白酒老二

自从被茅台力压一头后，五粮液的竞争对手，就只剩下了茅台。

不管是商业模式还是价格曲线，都是“摸着茅台过河”，其目的也显而易见，就是赶上茅台。

这一点在产品结构上体现得淋漓尽致，五粮液除第八代五粮液（俗称“普五”）之外，还有对标飞天茅台的经典五粮液，和对标茅台年份酒的501五粮液系列，指导价也是全面对标贴身短打。此外，五粮液对低端市场也很关注，推出了一系列子品牌，包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。

五粮液产品系列，来源：网络

理想很丰满，现实很骨感。虽然产品从高端到低端一应俱全，但是五粮液真正拿得出手的，还是只有普五，四五年前推出的超高端501五粮液和经典五粮液，销售情况并不理想，无法与茅台的高端产品竞争。

数据来源：五粮液2024中报

有位白酒爱好者告诉酒业资本论：“如果在五粮液的产品里选择一款酒送人，那一定是普五，因为普五名声太大了，而501虽然价格更贵，但是听说的人太少，担心送出去后别人不认识”。

产品结构吃了亏，价格方面也很被动。虽然五粮液是行业老二，但是价格变动还是得看老大的脸色，过去几年，五粮液的提价总在茅台之后，渠道比例的变动也是一样。但老二终究是老二，茅台提价提直之后，价格销量仍然坚挺，但五粮液却没有这么好的命，2023年以来的价格倒挂现象一直没有解决。

总的来看，五粮液在白酒发展的道路上，已经开始钻牛角尖了。

茅台何以成为白酒老大？无论是营销投入、文化赋能，还是开发新产品，都是创新之举。而五粮液处处对标复刻茅台，没有创新之举，又何以能打败茅台、甚至维持老二的地位呢？

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昔日饴糖，今日砒霜

经销商模式是白酒行业的特色，不同的酒企其经销商模式也不一样，五粮液采取的经销商模式，是大商制+OEM模式。

大商制模式，亦称“总代模式”，这是一种由经销商主导的渠道（经销）模式。简单来说，五粮液以省或区为单位，指定实力强的大经销商来担任区域总代，然后由总代全权代理所在区域的产品销售活动（甚至包括定价权），并协助厂家管理部分小经销商或专卖店。

五粮液经销商模式

OEM授权贴牌，则是五粮液在1996年依托大商制、独创性推出的渠道模式。简单来说，就是由总代新创一个品牌买断经营，五粮液代为生产，总代负责贴牌销售，利润协调分配。公司仅对产品进行生产加工，品牌所有权归经销商所有。

“大商制”再加上“OEM”这种创新的渠道模式，五粮液可谓将经销商的资金、资源杠杆进一步放大到极致，公司以较低的渠道费用投入，实现快速铺市，将低端酒贴牌出售，快速抢占白酒市场。

同时，也帮助经销商实现了自己的品牌梦，极大激发了经销商积极性，在此期间涌现了五粮醇、熊猫酒、金六福、浏阳河等大批品牌，每一个总代代理一个品牌，高峰时期，五粮液旗下有上千个子品牌。

在前期，大商制+OEM模式为五粮液铺满全国奠定了基础。但在巅峰之后，经销商模式的弊端也显露出来。

一方面，过多依赖大商，公司对渠道掌控力下降，厂商议价能力较弱；另一方面，大量贴牌产品充斥市场，稀释了五粮液的品牌价值，阻碍公司进一步高端化的升级。同时，大商的地位过高，五粮液对大商的掌控又太弱，就容易出现为竞争对手培养经销商的现象，比如2012年银基倒戈，辛辛苦苦培育的大商成了茅台的经销商。

总的来说，五粮液的问题其实不少，但以上两方面的问题，是五粮液最根本的问题。如果不妥善解决以上两个问题，五粮液的增速还会继续下降，行业老二的地位也会受到冲击。

值得注意的是，今年10月，五粮液发公告宣布，华涛获聘为公司新任总经理。12月30日，五粮液发布公告宣布，聘任陈翀、王源培为公司副总经理。

资料显示，“70后”华涛此前工作履历主要在政府部门，缺乏白酒行业从业经历，陈翀、王源培二位则在销售和管理部门任职，有丰富的产品营销及公司管理经验。

几位不同履历的管理层，在一起会产生什么样的化学反应？就任之后，能否改善五粮液长期以来的困局？值得期待。

2022年4月，在五粮液的业绩说明会上，董事长曾从钦提出了“十四五”期间增长目标：保持两位数的增长，并在“十四五”期末（即2025年）达到千亿营收规模。

当前，正是五粮液正向千亿营收目标冲刺的关键时期，目前来看五粮液距离这个目标仍有较大距离，酒业资本论期待五粮液能在新管理团队带领下，迎难而上，顺利迈入千亿时代，也期待五粮液在正视自己的缺陷后，为企业和行业带来新的变局。