今世缘猛轰江苏市场，“省酒龙头”出省面临考验

导语：全国名酒下沉受阻、省酒龙头迎来窗口期。“30亿区域求存、50亿区域称霸、100亿奔走全国”的方法论，在今世缘身上并不奏效。

01 猛轰油门

势头正盛的今世缘（603369.SH），最近对自己的未来发展颇有信心。

11月10日，今世缘发布关于变更已回购股份用途并注销的公告。公司拟将回购专用证券账户中已回购但尚未使用的770万股股份，并将用途由“用于实施股权激励计划”，变更为“用于注销并相应减少公司注册资本”。

此举，也算是对投资者近期给予今世缘关注和认可的回应。

从之前的“小透明”到如今江苏省内top2，今世缘正在被寄予更大的期望。

2023年，今世缘实现营收100.98亿元，成为江苏省内第二家进入百亿俱乐部的白酒上市公司。按营收计算，今世缘已在上市酒企中排名第七。

今年前三季度，今世缘营业收入为99.41亿元，同比增长18.86%，增速依然不减。

根植于江苏大本营市场，今世缘能持续完成百亿“小目标”，与其大单品“国缘四开”密切关联。

在口味方面，有“小绵羊”之称的江苏地区，饮酒口味同样有着江淮派别的柔和特征。

以经典浓香香型为基底的“国缘四开”，将当地口味特点作为核心优势打造，因此抢得市场先机。

2019年，针对省内次高端产品缺位，今世缘将“国缘四开”推向500元价格带，并逐渐占领市场。

2023年，以“国缘四开”为代表的特A+实现营收65.04亿，占比高达85%，一举成为国缘核心超级单品。除此之外，今世缘还以今世缘、高沟等多品牌战略抢占不同市场。

此外，细分化的组织架构，有助于提高内部协同效率，也是今世缘得以高度渗透市场的关键。

2022年，今世缘实施了分品牌事业部制，即以事业部为单位，精细化划分系列产品运营。

这些事业部，分为国缘、国缘V系、今世缘以及高沟酒业销售有限公司。各事业部通过不同渠道实施网格化管理，实现资源相对平衡。

02 “省酒龙头”的春天

过往三年，2020年至2023年，今世缘营收从51.19亿元增长到100.98亿元，复合增长率25.4%，连续突破50亿和100亿大关。

有此成就，除了今世缘自身的努力，还与一个小趋势有关——全国名酒下沉受阻、省酒龙头迎来窗口期。

全国名酒酒企，多数以单一大单品为支撑，“一条腿走路”特征明显。

并且，这些依赖品牌溢价和注重高端媒体传播的酒企，在建立全国化品牌形象的路途中，也丧失了一部分快销品特性。

在行业冲击下，全国性名酒产品结构稳定性差、渠道利润过于透明的特征凸显。舍弃高空传播方式，它们开启以高渗透方式下沉市场时，显得颇为不适应。

在经济弱复苏的市场环境下，白酒行业进入深度调整。全国名酒价格带偏高、饮用场景受限等问题开始暴露，使其进一步增长受阻。

消费者对全国名酒品牌开始望而却步，消费降级促发他们寻找“平替”。

在全国名酒紧急向下探寻的空档，省级龙头酒企顺势承接了这一消费趋势。

省级龙头酒企，大多具备扎实的市场地基和精耕细作的渗透能力。它们与当地团购渠道、政商消费领袖根基较深，同时与本地消费者有着较深的情感链接。

团购、宴席等消费者粘性高的优势，在环境变化中开始显现出来。

在白酒消费基本面消沉的基调下，省级龙头酒企在“大本营”筑起了护城河，打出业绩增长的一张“安全牌”。

出身于江苏，今世缘开局得天独厚。

作为东部沿海发达省份，江苏人均GDP长期居于国内第一梯队，其所属13个地级市均为全国百强地级市。其人均可支配收入仅次于上海、北京和浙江，排名全国第四。

白酒消费大省江苏，以不足9000万的人口基数，“喝”出了不输广东、河南、山东等人口过亿省份。苏酒所在市场，拥有超过600亿的酒类消费市场规模。

华安证券研报显示，江苏省内300元以上的价格带占比接近一半；100元以上价格带占比超80%，而这一数据在全国白酒结构中占比62%。

多年持续深耕省内卓有成果。如果再上规模，全国化是今世缘必须迈上的台阶、躲不开的道路。

03 “走向全国化”短板

“30亿区域求存、50亿区域称霸、100亿奔走全国”的方法论，似乎在今世缘身上并不奏效。

早在2014年就开始尝试推动全国化，几乎快十年过去，今世缘还未找到解题思路。

2020年，今世缘定下了“2025年省外市场收入占比达到20%”的全国化具体目标。

三年过去，2023年进入百亿俱乐部的今世缘，省外营收7.27亿元，仅占营收总额的7.2%。

并且，省外经销商还出现负增长现象。截至2023年末，今世缘的省外经销商总数为562家。全年新增54家，但减少数量高达111家。

撞线百亿后，今世缘进一步提出了“2025年挑战营收150亿元”的新目标，甚至已做好“省外3至5年持续投入不盈利的准备”。

不过，盘踞高消费市场的核心产品，当走向全国化，便显得有些左右为难。

为了走出江苏，今世缘培育尖刀产品国缘六开，以柔雅兼香为口味特征，以的面貌，冲刺全国名酒高端价格带。

从扩张打法上，今世缘步伐谨慎。目前，今世缘拟以“周边化、板块化”为主线，长期在江苏周边市场发展和江苏一体化，打造10个地级市作为重点板块市场。

仅从江苏环绕地域上来看，今世缘面临的挑战难度并不小。

安徽是临近江苏的一大市场，也是今世缘第一大省外市场。但安徽地产酒，在省内市场超70%，“东不入皖”的内部激烈竞争格局已持续多年。加之剩余份额被全国名酒分食，今世缘这一“外来者”，持续扩张的可想而知。

除安徽外，江苏紧邻的河南、山东省，都是全国名酒必争之地。

河南是全国白酒消费最高的省份。2023年，河南市场销售额排名前五的十七大名酒企业中，贵州茅台（600519.SH）114亿 ，五粮液（000858.SZ）79亿，郎酒43亿，洋河（002304.SZ）40亿，剑南春35亿。

山东以超500亿规模，与江苏共处白酒市场第一梯队。与河南市场相似的是，山东省内无超强势白酒品牌，但山东本土有超130多家规模以上白酒企业，与全国名酒品牌展开龙争虎斗。

并且，山东也是青岛啤酒（600600.SH）和张裕（000869.SZ）葡萄酒的大本营，酒类市场消费结构更为复杂。

这样看来，今世缘选择200亿元-350亿元市场体量的安徽市场，还算是相对“简单模式”。

另一方面，今世缘全国化进程中，品牌力缺失将是阻碍之一。

基于省级白酒基因，今世缘此前的品牌战略，更多落地于渠道扩张。其品牌塑造起步慢，营销思维方式也亟待转变。

意识到问题的今世缘，正在加大机场、高铁、城市地铁以及央视节目的合作。

2023年以来，为了提高品牌知名度，今世缘去年一年销售费用高达20.97亿元，同比增长50.88%。其中，广告宣传费为8.64亿元，同比增加51%。

但砸钱无法解决品牌营销能力的根本问题。

前段时间，今世缘所在地涟水县“天才少女”姜萍，引起社会广泛关注。

作为同乡，今世缘接连以“赠恩师”、“姜萍的家乡”等话题进行热点营销。然而，随着11月阿里巴巴全球数学竞赛组委会和涟水中专发布通报，“姜萍事件”迎来反转。

今世缘不得不“撇清关系”，之前发布的宣传视频如今在官方视频号中也看不到了。

押宝热点事件属于高难度，十分考验企业对舆论动向判断，以及公关能力应对。但类似这样不太成熟的营销动作，在今世缘身上并非个例。

两个月前，一份在各种定语限定下的国缘四开“销量第一”认证书，同样引来外界对其玩弄“文字游戏”的质疑。

今世缘试图造就一波营销攻势，却露出了认知短板。

一系列操作下来，“土生土长”的今世缘，其过重的本土意识与思维局限性暴露无遗。

其深层次原因，与公司高管背景不无关系。

今世缘酒业现任董事长、总经理顾祥悦及几位非独立董事，多从江苏涟水政务口出身；除了副董事长吴建峰，其他几位副总经理系由公司“土生土长”提拔而来。

涟水本地高管占绝大多数，一方面奠定了今世缘治理结构与企业文化的一致性，另一面也限制了全国化运营的想象空间。

每一个白酒营销神话，都离不开好故事。

乡土色彩浓郁、营销方法老套、管理层背景单一，都是全国化营销作战的短板。走不出苏酒圈子，就难以走向全国。

以上种种，都让今世缘的出省之路，成为一场攻坚战。

高手环绕的地理位置、高额投入的市场扩张费用以及营销思维短板，处处提醒着今世缘，全国化之路并非1+1=2那么简单。