连锁餐企如何打造差异化：文旅和地方菜系成突破口！

餐饮企业未来会继续两极分化，回归产品本质及做好渠道生意，不要过度关注宏大目标，要守好自己的小店和小团队。

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何打造连锁餐饮品牌的差异化战略》为主题的直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

今年第四季度开始，红餐网旗下MCN红动食刻通过主题策划，在线上承接中国餐饮红鹰奖的话题热度，正式推出了《餐饮红鹰奖上榜品牌直播季》，陆续邀请获奖餐饮企业代表、餐饮供应链代表以及专家达人加入直播间，把获奖餐饮企业的成功经验、餐饮供应链的协同共创，以及专家达人的最新洞察分享出来，碰撞出更多的火花。

新季第二期直播中，我们邀请到了破店肥哈联合创始人黄青杰和餐饮供应链指南主理人小白，在直播间深度探讨“如何打造连锁餐饮品牌的差异化战略”。

本期嘉宾介绍

唐欣

红餐产业研究院执行院长

西安交通大学工学学士，暨南大学经济学硕士，历任艾瑞集团咨询总监、极光行业研究院院长。在互联网与大数据领域拥有十余年研究经验，近年来围绕餐饮产业，构建了专业化研究体系，受到了业内外的好评。

黄青杰

破店肥哈联合创始人

王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人、破店肥哈联合创始人。2023年10月王奋斗贵州酸汤牛肉火锅上海首店开业，至今全国100+门店。破店肥哈，是一家广聚人气、极富特色的东北烧烤品牌，现覆盖全国44个城市，24个省份。

小白

餐饮供应链指南主理人

红餐网旗下MCN合伙人，拥有12年头部餐饮供应链经验，全网餐饮垂类粉丝超81万，累计服务餐饮品牌200+。

01.

如何选择赛道创立餐饮品牌？

餐饮创业，看似门槛低，但现实情况中入局者往往九死一生。但是在经济大环境不景气的背景下，依然有餐饮品牌风生水起，在逆风局中发育颇有心得，比如王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人、破店肥哈联合创始人黄青杰。本场直播中，黄青杰毫无保留地分享了自己创立品牌、选择赛道的一些心法。关于“破店肥哈”这一品牌，黄青杰最初是作为外行在东北考察时加入成为联合创始人，而“王奋斗贵州酸汤牛肉火锅品牌”（以下简称为“王奋斗酸汤火锅”），则是在贵阳体验到酸汤鱼和酸汤牛肉的特色后，发现其产品在锅底、食材及文化根基上的差异化，基于地域特色与市场观察创立的，在上海取得成功后进行全国拓展。对于这两个餐饮品牌的成功，他认为重点在于打造差异化。

第一点是产品差异化，突出核心产品特色，不断挖掘产品特色，基于地域特色产品进行创新，为消费者带来新的口味和体验。如“破店肥哈”以东北特色黄蚬子为原料制作主要产品；“王奋斗酸汤火锅”以具有几百年历史的贵州酸汤为锅底，形成独特味型，区别于川锅、有料火锅及清汤锅底等。

第二点是文化差异化，将文化理念融合在品牌中，营造文化体验。如“破店肥哈”结合“不破不立”文化，将“破”的概念贯穿店铺各方面，打造独特品牌形象。通过营造大排档、卖唱场景，区别于其他餐饮场所的文化氛围。

第三点则是选址差异化，根据不同品牌的特点和目标受众，选择具有差异化优势的选址，以吸引目标客户群体，提升品牌竞争力。黄青杰表示，他计划将闽南菜新店开进中国A类商圈，采取核心铺位、高投入的选址策略，与常见的“消费降级、投资轻”理念不同，形成选址差异化。

在赛道的选择上，黄青杰认为当下做大连锁尤其是中餐，面临着环境、人才储备、组织力、供应链等诸多困难，餐饮人在选择赛道时需要把握市场趋势与消费者需求，以适应市场变化。

如近年来美食旅游现象兴起，为餐饮赛道选择提供了新的方向，利用人们旅游后对当地特色美食的记忆和需求，可推动地方菜系的发展，贵州酸汤就随着人们对贵州旅游的体验而受到关注，江西菜也因景德镇旅游火起来后被更多人发现和喜爱。

此外，从菜系特点与市场竞争进行分析也是一条可行的路径，比如黄青杰认为从菜系自身特点和市场竞争格局来看，云贵菜在文化、差异化和口味记忆性等方面有优势，在川渝菜和湘菜占据市场多年后，有机会作为新的地方菜系崛起；江西菜与湘菜有相似处且有鲜辣特色，随着当地旅游发展也具备发展潜力。

餐饮人在选择赛道时，要深入分析各菜系的特点和市场潜力，寻找具有差异化竞争优势的菜系或品类进行切入，通过挖掘特色菜系的潜力来获得市场份额，避免进入过度竞争的领域。

另外还有一点值得借鉴的是，相比于从0到1创立品牌，挖掘地方品牌合作是一种高效的发展模式。

黄青杰建议寻找在原属地有一定积累（如团队、品牌、消费者用户程度等）的品牌进行合作，以超级合伙人模式参与。在合作过程中，发挥自身在选址、周边关系、营销等方面的优势，不干扰对方运营和产品，以“帮忙不添乱”的股东角色实现合作共赢。

这种模式能够快速利用合作品牌的原属地基础和自身的优势资源，实现市场的快速布局，获得更高的回报，降低新品牌创立初期的风险和成本。

部分餐饮人在进入赛道时会选择盲目模仿抄袭，但这并非明智之举。餐饮品牌的建立涉及从产品出品到供应链解决的复杂过程。模仿者虽然可以在短期内模仿产品的外形和味道，但在产品爆火后，往往难以解决供应链稳定性和源头的问题。而且在自身尚未取得显著发展时，就会面临来自原属地品牌的竞争压力，因为原属地品牌在当地有深厚的基础和消费者心智优势，模仿者容易在竞争中失败。

餐饮人应摒弃这种短视的做法，注重创新和合作，打造具有自身特色和核心竞争力的品牌。

02.

如何有效运用产品、设计、文化等核心要素来提升品牌竞争力？

作为餐饮行业的观察者和服务者，“餐饮供应链指南”主理人小白从产品、门店设计和文化视角，阐述当下创立餐饮品牌需要具备的核心要素。小白认为，在产品方面，供应商对热门产品的响应实际相当迅速。当某个产品爆火后，供应商会迅速跟进，体现了市场对热门产品的快速反应机制。这也就意味着，餐饮品牌必须关注市场动态，及时把握流行趋势，利用供应商的资源来丰富产品线。

因此餐饮品牌在产品创新时，要考虑到市场竞争和产品独特性的保持，注重自身研发投入，提升产品的核心竞争力，又要关注竞争对手的模仿，通过供应链的支持来保持领先地位。

而在门店设计上，品牌如果选择复制流行风格的餐厅，顾客会将其与原创品牌进行对比，因此在门店设计上要把握适度领先的原则，避免过度投入但缺乏特色，注重打造独特的品牌形象和顾客体验。

另外，文化在餐饮品牌发展中也具有重要作用，如何利用新的文化故事吸引消费者，是餐饮人需要思考的重要课题。有足够经验的餐饮创业者应注重优化品牌运营能力和讲好品牌故事，提升品牌的综合实力和影响力；而新手则可以先参考好的品牌和项目，进行适度复制，在熟悉的地区和人群中做好力所能及的事情，先实现盈利，再逐步发展上下游和品类，实现品牌的成长和扩张。

03.

当下餐饮品牌如何做好营销？在当下行业内卷、利润普遍不高的餐饮经营环境下，品牌要不要做营销，怎么做好营销？

对于这个问题，黄青杰认为应该分不同情况进行分析。

从必要性来看，在北上广深等一线城市，经营成本高，市场竞争激烈，没有足够时间慢慢发展，餐饮品牌必须通过营销迅速让消费者知晓。因为在这些城市，品牌要么快速立足生存，要么面临淘汰，没有缓冲余地。相比一线城市，三四线城市可以采取不同的经营策略。在这些城市，品牌可以像“和尚敲钟”一样，通过缓慢积累口碑来发展，不一定依赖高强度的营销手段。此外在营销中，品牌自身特质的重要性不可忽视。因为营销并非单纯的雪中送炭，而是锦上添花。

一个品牌要做好营销，首先自身要有独特之处，包括门店设计、品牌特色和选址等方面要有足够的自传播点。例如，“王奋斗”品牌的装修有特色（如纳朗布、银饰等），产品酸汤本身自带流量，这些都是品牌自身的吸引点。如果品牌没有自身特色和亮点，仅靠营销渠道打爆，即使花钱买来流量，也难以转化为真正的消费者用户，且这种流量很快会流失。

具有独特性和稀缺性的品牌，其营销效果会更好，能引发消费者口碑传播，实现低成本高回报的营销效果。例如，营销带来第一波流量后，品牌要能承接得住，保证菜品供应、服务质量等与营销宣传相匹配，避免出现差评，给消费者带来超出预期的体验。这就要求在进行营销之前，充分考虑团队的承接能力。包括人员配备、服务流程等方面是否能够应对营销带来的客流量增加。

以“破店”为例，消费者线上了解后抱八分期待，到店能得到十分回馈，这样才能使品牌有可能产生爆发式传播，实现良好的营销效果并树立品牌形象。

04.

“自建供应链+快速连锁扩张”还走的通么？

近年来，不少餐饮品牌在创立之初，就注重打造供应链，甚至是自建中央厨房，以便实现快速连锁扩张。但黄青杰认为，当前环境下餐饮经营应先聚焦单店模型和运营，不要过早过度关注供应链，确保门店盈利且模型成熟，具备连锁或跨区域经营潜力时，再考虑供应链问题。

如今反而可以采用反供应链的做法，回归基础，像十年前一样注重把店开好、把菜烧好。甚至可以亲自去采购食材，确保菜品的新鲜度和品质，对部分产品进行现场制作，突出与其他连锁品牌的口感和味道差异，提升消费者体验感，吸引消费者并获得用户后，再逐步迭代供应链。

先解决单店的生存问题再思考如何将单店投入转化为盈利，打磨单店模型，包括菜品质量、服务水平、门店环境等方面都要做到极致，以吸引消费者并在市场中立足。当品牌处于上升期且体量足够大时，再进行成本控制和供应链优化等工作。

另外黄青杰也指出，当下并不是连锁化最好的一个时代，哪怕坚持进行连锁扩张，这个过程也并非一蹴而就，要在单店模式成熟且盈利稳定后，考虑人才复制和供应链能否支撑分店开设，即当单店发展到一定阶段，模型经过验证可以复制，且整个链条能够顺畅运行时，再谨慎推进连锁化。

他认为，对于餐饮创业者，要明确核心目标是赚钱，基于此进行决策。避免为了追求表面的远大理想而盲目进行连锁扩张，导致经营失败。要根据自身实际能力和市场情况，理性选择发展路径，注重单店经营质量，稳扎稳打，实现可持续发展。

05.

餐饮行业未来趋势如何？

作为红餐产业研究院的负责人，唐欣整体上看好明年餐饮行业。虽然近期餐饮收入增速低于社会零售商品总额增速，发展态势不佳，高客单价商务餐饮下降明显影响整体收入。但我们应该对宏观经济复苏有信心，预计明年餐饮收入及客单价会有所提升，总体较为乐观。

黄青杰表示，餐饮企业未来会继续两极分化，大家应注重回归产品本质及做好渠道生意，超级加盟商模式难短期复制，当下环境需把产品研发和门店运营做好以增强抗风险能力，不要过度关注宏大目标，要守好自己的小店和小团队，不过分盲目追随数量化扩张。

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↓↓↓小白则建议用心做产品，练好内功，做好单店营收再依托规模发展。跟着时代优化好各方面并打出特色，服务好目标人群。大家守好自己的一亩三分地，做好手头事且关注大环境走向，有盈利能力才能有更好发展。

这场“如何打造连锁化餐饮品牌的差异化战略”的连麦直播中，当晚一共吸引了超4万人次在线观看，后续整理成文后将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，预计将吸引更多人的关注和讨论。嘉宾们一起探讨了餐饮赛道的选择，以及如何利用产品、营销等打造差异化，建立自身的核心竞争力。相信这对餐饮人来说，肯定能带来很多的启发。

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第六届中国餐饮红鹰奖上榜企业—破店肥哈东北烧烤

破店肥哈东北烧烤，是一家以甜麻肥蛤菜品为主的连锁加盟餐饮品牌，主打菜品甜麻肥蛤、东北烧烤等，极富特色。现覆盖全国44个城市，24个省份。曾入选2022大众点评必吃榜，被评为第六届红鹰奖“餐饮商业价值品牌”。