从“医美面膜鼻祖”沦为追赶者,敷尔佳做错了什么?

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出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“高不成,低不就”,正在成为敷尔佳面膜尴尬处境的写照。

“看你是日常用还是医美光电项目后使用,平时用敷尔佳有点浪费,医美项目后用又不太够。”消费者赵樱对「界面新闻·子弹财经」表示。

而另一位消费者也是类似的感受。在她看来,用医美面膜,要么用贵一点的、效果好的,像可复美、可丽金、创富康等,要么就是便宜一点几块钱一片,用起来不心疼。“敷尔佳夹在中间,效果一般仅补水,官方买还贵。”她抱怨道。

消费端存在的问题,也在公司业绩上得到印证。

敷尔佳刚交出一份增收不增利的半年报,今年上半年实现营收9.40亿元,同比增长8.17%;归母净利润3.40亿元,同比下降3.71%。

实际上,2023年敷尔佳同样也是增收不增利——不仅净利润连续下跌,营收增幅也远不及巨子生物等同类美妆上市公司。

曾开创出“医美面膜”这一全新赛道、成为众人模仿对象的敷尔佳,为何力不从心了?

1、增长动力不足,上市即巅峰?

2023年8月1日,是敷尔佳的高光时刻。

当天,敷尔佳在深交所创业板上市,发行价格为55.68元/股。上市首日,敷尔佳曾创下盘中80.04元/股的价格高点。

但此后,公司股价震荡下行,截至10月9日收盘,股价为34.51元,较上一个交易日下跌12.43%。而经历一年多时间,公司股价较发行价已下跌近四成。

这与同样以“医美面膜”起家的巨子生物形成了鲜明对比。巨子生物2022年11月登陆港股,发行价24.3港元/股,截至10月9日收盘,股价已上涨至50.85港元,增幅超100%。

增长乏力,是敷尔佳上市近年来的关键问题所在。

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根据招股书及公司财报,2019年至2023年,敷尔佳营收增幅从259.44%下滑至9.29%。最近三个财年,公司营收增速仅维持在个位数。今年上半年,亦只有8.17%。

增长乏力也使得敷尔佳规模受限,公司营收早在2019年就已达到13.42亿元,而到了2023年还没突破20亿元。

在盈利能力上,敷尔佳更是陷入归母净利润持续下滑的境地:2023年归母净利润同比下滑了11.56%。;今年上半年,归母净利润同比下滑3.71%。

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快速增长的销售费用,成为影响公司利润的关键一环。

今年上半年,敷尔佳销售费用3.01亿元,同比增长36.39%,远高于营收增速8.17%。2023年,其销售费用增速36.44%,营收增速则只有9.29%。

敷尔佳在财报中坦言,这主要是因为公司加大宣传推广力度、增加宣传推广投入所致。但从数据表现来看,敷尔佳加大投放,所拉动的业绩增长并不成正比。

为何大力投入了,收入还是上不去?

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(图 / 敷尔佳2024年半年报)

通过财报数据可见,2024年上半年,敷尔佳线上渠道收入在增长,线下收入却在下降,而线下收入占据半壁江山,使得公司整体增速受到了限制。

今年上半年,敷尔佳线上占比才刚刚突破50%,达到50.26%。而去年同期,这一比例仅为45.13%。

过于依赖线下渠道,但营销投放难以拉动线下收入爆发和增长,使得敷尔佳的投放效果打了折扣。

对比早期同样依赖线下渠道的巨子生物来看,过去的几年,巨子生物的线上化转型效果更为显著——以DTC线上渠道为主的线上直销模式,已成为拉动其业绩增长的抓手。

早在2019年,巨子生物线上直销比例仅有16.5%。而到了2023年,这一数据已提升至66.2%。这一年,巨子生物营收增速达到49.05%。

在这个过程中,巨子生物收入规模也从2019年的不到10亿元,增长至2023年的35.24亿元,对敷尔佳实现了反超。

当然,销售渠道只是公司发展的影响因素之一。但通过这一对比,可以清晰看到两家公司因为战略布局的不同,而带来结果的鲜明反差。

此外,医疗器械业务毛利率的下降,也影响了敷尔佳的盈利能力。

2024年上半年,由于敷尔佳采用医用重组III型人源化胶原蛋白贴进行单片拉新,同时在线上采取达播等组合营销方式,医疗器械营业成本高速增长,导致该项业务毛利率下滑了4.56个百分点,从而带动公司整体毛利率下滑了1.4个百分点至81.41%。

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(图 / 敷尔佳2024年半年报)

综合作用下,公司呈现增长、盈利乏力的局面。至于背后的根本原因,恐怕还是要回到产品层面。

2、开拓者变追赶者

在一些消费者看来,敷尔佳的产品某种程度上有些高不成、低不就,导致其无法成为消费首选。但在早期,敷尔佳作为“医美面膜”(医用敷料贴)品类的开拓者,也曾集万千宠爱于一身。

北京一位医美机构创始人对「界面新闻·子弹财经」表示,现在市面上“医美面膜”种类很多,但元老级的是敷尔佳白膜(敷尔佳医用透明质酸钠修复贴)。

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(图 / 敷尔佳天猫旗舰店)

“敷尔佳从销售火爆的时间线来说,大概可以追溯到2017年左右,比巨子生物还要早两年。”资深美业从业者张建瑞说。

根据公司招股书等公开信息,敷尔佳创始人张立国早年是一名药剂师,后在从事药品销售业务的过程中,敏锐地捕捉到专业皮肤护理需求的快速增长,在2014年与合作企业一起研发出“医用透明质酸钠修复贴”,并在2015年注册了“敷尔佳”商标。

作为国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品,敷尔佳凭借先发优势,开拓出“医美面膜”这一新赛道,并占据领先的市场地位。

2017年-2021年,国内医用敷料市场快速发展,市场规模由2017年的5.7亿元,增长至2021年的68.2亿元,年均复合增长率高达86.3%。

这一背景下,敷尔佳销售额快速增长,2021年在医疗器械贴类敷料产品中,敷尔佳市场份额占比17.5%,排名第一。

“敷尔佳更早地趟出了这个赛道,享受到了品类红利。当时就是打了一个擦边,叫‘医美面膜’,本质上就是个敷料,是医美术后的一个修复产品。但是当时对外讲自己是医美面膜,可能会存在这样一种暗示,即我有和医美一样的变美效果。这是存在一定问题的。”美妆创业者赵元对「界面新闻·子弹财经」表示。

市场火热发展的同时,相关监管也随之落地。

2020年1月,国家药监局发文称,根据《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等宣传词语、不得存在“械字号面膜”的概念、医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称等。

至此,“医美面膜”这一叫法,正式退出企业对外宣传推广的历史舞台,改为医用敷料、医用修护贴等称呼。

与此同时,随着消费者的成长、市场的规范发展,医用敷料类产品的光环逐渐褪去,产品、品牌存在的问题和短板,也逐渐暴露出来。

“一方面是由于人红是非多,假货开始兴起,扰乱了正品的市场。另一方面也是由于其他类似的品牌开始发力,产品同质化变得严重。”张建瑞说。

在张建瑞看来,敷尔佳也在积极进行产品方面的变革,比如积雪草成分的面膜贴,还有包含重组Ⅲ型人源化胶原蛋白、超分子水杨酸等成分、紧扣消费者需求的产品等,其实在消费者心目中的影响力一直是在的。

“但这也导致,敷尔佳与巨子生物相比,更像是传统护肤品牌。功能、包装更多元化,成分也更多,基本市场上什么成分比较火,就匹配什么。但反观巨子生物,则是更多聚焦在自主研发的重组胶原蛋白,专攻修复及抗老领域。”张建瑞表示。

据公司财报,今年上半年,除医用敷料等医疗器械类产品外,以面膜为主的化妆品类收入已经占据公司营收的51.16%。

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(图 / 敷尔佳2024年半年报)

因此,目前敷尔佳核心产品依然集中在医用敷料贴、面膜等贴片式产品领域,其他品类上表现并不突出。

据公司公告,2023年,敷尔佳共有5款年销售额过亿的单品,分别是医用透明质酸钠修复贴(白膜)、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)、敷尔佳清痘净肤修护贴、敷尔佳积雪草舒缓修护贴、敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜。

除此之外,2024年销售较好的产品还有敷尔佳透明质酸钠次抛修护液、医用重组III型人源化胶原蛋白贴,其中,次抛修护液今年销售额有望突破亿元关口。

不过,这些成分和产品形式在市面上都较为常见,且竞手众多。

以次抛产品为例,无论是华熙生物、巨子生物、锦波生物等原料或生物科技类公司,还是丸美、欧诗漫等传统美妆公司,都早已推出类似产品。

且近年来,透明质酸已成为较为大众的化妆品原料,敷尔佳以透明质酸为核心成分的次抛产品,想要实现销量爆发并不容易。

“一个好的化妆品公司,无非就是左手研发、右手品牌,在我看来,敷尔佳两手都不算扎实。”赵元对「界面新闻·子弹财经」说。

早在2021年首次递交招股书时,敷尔佳因研发人员仅有2名,引发外界诸多质疑。此后敷尔佳不断加大研发投入、增加研发人员数量,到今年上半年研发人员已增加至39人,研发费率提升至约1.7%,但仍与同类公司存在较大差距。

如果说2014年以后,在“医用面膜”上的品类创新,奠定了敷尔佳在医用敷料贴领域的“元老地位”,那么,在进入化妆品赛道竞争的2.0时代,敷尔佳已经从开拓者变为追赶者。

如何快速构建新的竞争壁垒,恐怕是敷尔佳眼下最需攻克的难关。

3、哈三联亲自下场,敷尔佳机会在哪里?

早期,敷尔佳仅有两名研发人员,最后还能顺利跨入A股大门,这主要得益于一个关键合作伙伴——哈尔滨三联药业股份有限公司(以下简称“哈三联”)。

然而,时移事易,昔日最亲密的合作伙伴,或将成为直接竞争对手。

早在2016年,哈三联成为敷尔佳合作伙伴并负责敷尔佳产品的独家生产,而敷尔佳创始人张立国旗下公司则负责敷尔佳产品的销售、推广。

一直到2021年,敷尔佳都没有自产能力,而是通过向哈三联采购产品来发展业务。

直到2021年2月,或是为接下来的资本化运作做准备,哈三联将旗下北星药业转让给敷尔佳,敷尔佳才拥有自主生产能力,哈三联也通过转让北星药业获得敷尔佳部分股权。

当年9月,敷尔佳递交了创业板上市招股书。

不过,上市成功后的敷尔佳与哈三联的关系开始转变。

今年7月30日,哈三联发布公告,拟授权公司董事会在公司股东大会审议通过之日起24个月内,根据股票市场行情择机出售不超过1800万股敷尔佳A股股票,占敷尔佳总股本比例为4.50%,这也是目前哈三联所持有的全部敷尔佳股份。

该部分股票于2024年8月1日起解禁上市流通。

股票刚解禁就迫不及待要清仓,这或许与哈三联想亲自下场做化妆品有关。

早在今年5月,哈三联旗下多款面膜产品亮相上海美博会,宣告公司正式跨界化妆品行业。

据媒体报道,哈三联目前新品中,有二类医疗器械敷料、妆字号面膜等多款产品,主打补水保湿、祛痘、修护、紧致、舒缓等功效,在原料上包括透明质酸钠、重组Ⅲ型胶原蛋白、虾青素传明酸、积雪草提取物等,产品价位在138-198元/盒。

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(图 / 网络)

无论是品类、成分、功效,还是定价,哈三联的新品都与敷尔佳重合度极高。

此外,哈三联美妆新品牌的品牌名甚至直接采用了公司股票名称“哈三联”,可见公司进军美妆赛道的决心。

原本敷尔佳所有的产品都是由哈三联生产,现在入场自然是驾轻就熟。与其参股喝汤,还不如自己做来的痛快。

这一局面,也给敷尔佳接下来的发展敲响了警钟,自身核心竞争力到底是什么?

不过,哈三联想全身而退也没有那么容易。据敷尔佳9月27日披露的投资者关系活动信息,哈三联承诺在持股锁定期满后2年内减持,减持价格不低于公司首次公开发行股票的发行价格。

敷尔佳IPO发行价为55.68元/股,而当前股价仅为34元左右,所以目前哈三联并不具备减持条件。

面对竞争的加剧,敷尔佳也在紧密推进原料、新产品方面的研发和布局,具体成果也开始展现出来。目前,公司已完成三款新原料的备案,分别为β-烟酰胺单核苷酸、乙酰姜黄酮和苦参碱水杨酸盐。

今年8月,敷尔佳还上新了10余款产品,包括应用超分子技术的重要新品——葡萄籽溯颜弹嫩乳液面膜、白池花籽盈润舒肌乳液面膜和流莹精粹水,以及乳糖酸控油敛肤面膜等产品。

此外,公司在研产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”已经完成医疗器械临床试验备案,可以开展临床试验,预期临床阶段要一年左右。这或将是敷尔佳第一款面世的Ⅲ类医疗器械产品。

这些新产品、原料能否为敷尔佳打开新的增长通道,仍需时间的检验,但美妆市场增速放缓期已是不争的事实。

对于敷尔佳而言,重塑核心竞争力,依然任重道远。

*注:文中赵樱、赵元为化名。文中题图来自:敷尔佳官方微博。

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