直播卖宠物口粮，临沂老板玩明白了
最人物官方账号作者 | 阿一
来源 | 最人物
第一次来到临沂的人，很容易被一种割裂感吸引。
在临近乡镇的省道两侧，临沂炒鸡、糁汤、煎饼小摊一字排开，锅里的热气从早冒到晚，摊主们的普通话蹩脚，麻利地把饭递进往来商客的车里。
车里的人谈的是宠物用品生意，开车的网约车司机有时送完客，轻车熟路地给自家宠物狗囤几袋狗粮。
距离小摊不远的镇上，夹杂在耕地和民居之间，集装箱一样的厂房里传来流水线的机器声；站在2楼的宠物食品检验室，可以看到窗外电三轮飞驰而过，后斗上贴着“打造爆款”“一件代发”的广告。
当地的女人们早上把孩子送到幼儿园，上午就出现在抖音直播间，抱着一只猫卖猫条，动作轻快利落，说起话来声音洪亮扎实，用临沂方言问完库存，又用普通话喊出来。低哑的声线喊出了全国宠物用品产业的半壁江山。
年轻的宠物产业和传统的山东城市，看似割裂，又汇聚，就像三条河流在临沂城中交汇成开阔的水面，奔涌向前。大江大河之中，一条产业带浮出水面。
5年前，单克彬33岁，用10年时间做到了公司的财务总经理。因为公司的宠物主粮业务迟迟无法打开局面，办公室里的人被要求出门跑业务，包括单克彬。
公司为此专门召开了员工大会，会议还没结束，单克彬就已经通过地图信息，加上了周边二三十家宠物店的老板。3个月后，他超过所有业务员，成为“销冠”。
卖出东西的成就感对他来说很新鲜。因为在做销售之前，他强烈地感受到一种人生的“停滞感”。
做财务工作的十年里，他在大动物饲料厂、宠物主粮厂工作过。最多的时候要负责402个人的工资，每个发薪日都要处理100多个人的疑问，下一个月依然是固定的流程、重复的工作，哪怕做到财务总经理，单克彬也清晰地看到了天花板。
他在宠物店里看到了一种久违的活力，整个行业的人都是年轻的，所以当他决定出走，去做宠物食品电商时，老板问：连财务总经理都不做了吗？
他回答：“是的，我不想只有发薪日一天是开心的。”
单克彬
2022年，他成立山东心持生物科技有限公司（以下简称“心持公司”)，早年在饲料厂积累的人脉，关联到养殖业，也映射出临沂宠物食品加工的来处，位居全省第一的肉鸡、肉鸭屠宰量构成了原材料优势。在“全国肉鸭养殖第一县”沂南县，全国每5只肉鸭中，就有一只来自沂南。
临沂的宠物食品加工厂有的与屠宰厂比邻而居，有的则与出口粮抢生产线。
抖音猫粮店铺@农夫牧场 的负责人王绍武比单克彬入局更早。虽然如今已经靠直播带货打开局面，但在2017年，摆在他面前的国产宠物食品近乎是一片“荒地”，但临沂城内的宠物食品加工厂却不在少数，他们都是给国外品牌代工。“我当时就想外贸需求那么大，内销应该可以。”
王绍武
王绍武选择工厂有一个原则，但凡临沂周边有的，就不考虑远的。临沂的这批宠物食品厂最早是给人做吃的，后来做出口粮，标准都很高。再者，也方便他就进突袭抽查。
从原材料上来说，临沂兴起宠物产业是历史的必然，而“物流之都”地理位置，让这座城市尝试新事物的成本进一步变低。
临沂地处长三角经济圈与环渤海经济圈的结合地带，中国东部南北大通道中心枢纽，是北方地区重要的交通枢纽。宠物食品大多属于重物，但单克彬说：“从临沂发一件货到河南，20公斤，运费成本只要4块钱。”
心持公司的仓库
“直播间来不及打单子了，仓库压力过大，先从后勤抽人去发货。”凭借物流的优势，单克彬为达人直播间提供“一件代发”业务，爆单的电话时不时打到他的手机里，财富的浪潮就在耳边，谁都想冲进去搏上一把。
所谓产业带也就是相关相同产业的聚集，在竞争激烈的年代，一个产业带的长期发展，它考验其中每个人的底线和选择赛道的能力。
“产业带最怕内卷”，这几乎是临沂老板们的共识。
“卷价格到最后就是卷成本，那是没有底线的。”在大动物饲料行业，单克彬见过内卷的结局。他所在的县在整个临沂不算大，但饲料厂有六七家，趋同也趋于饱和，同样一袋猪饲料，一家卖120，另一家就卖115，大家为了不亏损只能从原料上找补。
不想挤低价位带，一套新的产品逻辑在临沂日渐成型，老板们都在“性价比”上发力。
单克彬在抖音电商的店铺@迪丽莎 有一款鱼油片，标价19.9元。在上市之前，运营经理曾经提议定价“16.9元”。
单克彬问：“16.9挣钱吗？”运营经理：“不挣，但能快速打开市场。”单克彬问：“不挣钱，能长久吗？”
单克彬坚决不同意把产品打上低价的标签，如果推行这种定价策略，总有一天要把自己架在火上烤。相反，3块钱的空间，可以应对原材料价格上涨的风险，也有余力做好售后服务。一旦要低价战开打，他们能守住底线。
在宠物营养品行业，成分虚标几乎成了通病，单克彬干脆跳了出来，不纠结条件比例，只问效果。
以宠物益生菌为例，一些品牌声称益生菌含量很高，但菌种主要是相对便宜的枯草芽孢杆菌，而单克彬则选择添加乳酸菌、双歧杆菌等，虽然添加量不比其他，但胜在有效。
“我们追求的是极致性价比，绝不是极致价格比。”单克彬说道。
“性价比”给临沂老板心中加上了标尺，取舍之间，格外讲究。
不久前，因为富含天然氨基酸，乳鸽成为猫粮圈的新宠。王绍武也跟上脚步，打算做一种整鸽零食，但测试后发现适口性不好，猫不愿意吃。只能拆解局部，但这样做人工成本陡然上涨，加上一只乳鸽本身就高达三四十元，这注定不是一款性价比高的产品。他后来找到鹌鹑作为替代品，营养价值相近，但成本却低很多。
“我们一般利润率控制在10%到20%，不超过30%。”意料之外的，王绍武坦然地公开了自己的利润率。
定价对他来说是最简单的事，按照比例计算即可，他把更多的精力给了食品安全。谈及此，没有自我标榜的高谈阔论，他说得很实在，利润越低对产品要求越高，“一旦出现毛孩子生病，我们要赔付的金额就远远不止一单的利润了”。
在这一点上，他很有信心。前几年，宠物食品概念尚未兴起，一些年龄偏大的消费者会误买、误食宠物零食。他们发觉口感有异后发现问题，会担心对身体是否有影响。这种时候，王绍武就会把生产流程的视频发过去，表明即使是人吃也没有问题。
不仅如此，临沂的老板们还习惯了在各个环节省钱。王绍武从未请测评博主做过广告，单克彬买生产设备花了400多万，但办公室里的装潢还是上一任主人的。
生意场上，他们每个人心中都有一本账，但一招一式，都有不能触碰的底线。
心持公司的生产线
“这个粮吃了会有泪痕吗?”“是毒猫粮吗？”“会黑下巴吗？”“吃了会呕吐拉肚子吗？”
到抖音，随手点开一家宠物食品品牌的直播间，弹幕区时不时划过一些“忧心忡忡”的提问。“选粮选得要崩溃”的抱怨在宠物圈随处可见。
每到这种时候，@农夫牧场 直播间的主播就会撕开一袋宠物零食，毫不犹豫地送进自己嘴里，并不适合人类的口味在口腔中短暂停留，急急地滑进食道，这是他们能想到最直接的自证方式。
养宠物和养婴儿一样，买东西的和真正使用东西的是错位的。一切决定宠物健康的决策都需要人类来做，但宠物不会说话，宠物的感受变成了一个黑箱，只能通过进食后的状态分辨，于是买哪种口粮成了一场冒险。
更何况，国外的宠物用品已经有近百年历史，而国内起步很晚，“我们这粒种子还没埋在土里面的时候，人家已经参天大树了。”要想让消费者接受一个陌生的国产品牌，注定艰难。
王绍武自己也养宠物，买卖双方两种视角的加持下，他明白通向信任的是一条窄路。
2019年，抖音电商刚刚兴起，他在刷抖音时看到一种可能。虽然仍然隔着屏幕，但没有经过修图、覆上滤镜的产品直接展示给消费者，他被一种猛烈的信任感击中了。
农夫牧场的生产线
彼时，临沂还没有成如今的为互联网淘金热土，招不到合适的主播，王绍武就自己直播。通过屏幕，他看到时不时有人进来，每进来一个人，他都跟人家打招呼，说自己是刚开始在线上卖宠物零食，讲一下产品的好处，画风格外严肃。
起初，王绍武在早晚高峰直播，希望抓住人们上班之余的空闲。后来他发现直播电商与传统的货架电商不同，产品不是搜出来的，是刷出来的。而宠物食品的消费者大多是喜欢熬夜的年轻人，几次试验后，直播时间调整到深夜。
很多个午夜，@农夫牧场 的仓库灯火通明。那个时期，最多的一次，2小时卖了五六千块，虽然现在回头看只是一个很小的销售额，但对于那时的王绍武来说是巨大的成就感，他也清晰地看到一套全新的商业逻辑。
从王绍武入局到直播间正式走入正轨，花费了将近一年时间。他对此并不太在意，在他看来，想要做好一个新的猫粮品牌，需要时间的积淀。因为猫粮是极其看重复购率的刚需消耗品，用户对产品的长期反馈、复购情况比短时间内靠营销手段的快速增长更为重要。
宠物只有一个胃，要让消费者通过观察相信一个新品牌，必然需要一个周期。这样的信任沉淀在王绍武的公司内部同样存在。为了确保产品的品质过关，除了硬性检测外，王绍武还会把新产品分发给养宠的员工进行内测。
起初，一些员工有顾虑，所以被问及测试情况时，总是佯装忘记，搪塞过去。但时间久了，同事之间的宠物反馈形成互证，也就创造了一个看不见的信任圈。
现在，@农夫牧场 的复购率可以达到50%以上，远高于32%的行业平均复购率。高复购让产品不再仅仅是刷出来的，订单分布在全天的各个时段，直播时间不短延长，到如今固定为从早到晚的全天轮转。
新用户也在源源不断地涌入直播间。为了缩短新客的复购周期，王绍武开发了试吃sku，不同口味的产品打包在一起，喜欢就下单正装，不喜欢也可以退货退款。
他们还推行一体化办公，各部门坐在一起，用户的反馈和销售数据归拢到一处，帮助工厂有针对性地生产产品，“反向定制”。主播们也不再仅是一个售货员的角色，而是连结消费和生产、提升商业效率的关键。
王绍武与员工开会
有了销量，王绍武在工厂厂长那里才有话语权。与做品牌的灵活机动不同，工厂思维讲究就地取材。产品经理设计一款脱骨产品，但对工厂来说，就意味着引进设备、工人培训、人工成本等一连串调整。
“这种时候光靠嘴不是很现实，要靠量。”王绍武说。
当下，消费者的需求更细分、消费决策流程也更长，需要品牌用不同品类的产品织成一张网。
凭借实惠量大的货源，@农夫牧场很快就占据了抖音直播电商的高地。随后，一传十十传百，漫山遍野的临沂宠物产品品牌在抖音电商成长起来。
2024年截至目前，该产业带在抖音电商的商家数同比增长超95%，订单量同比增长超178%，销售额同比增长超161%。[1]
直播电商让所有事情都加速了。
在心持公司办公楼的后面，有一座新车间，从图纸到落成不过月余。单克彬说，整个车间都是在催促中加急完成的。
当宠物产业在临沂形成规模之后，全国各地的品牌方都把目光投向这座北方城市。参观的人一波接着一波，宣传页也跟着加印。
“如果这里只有我们一家公司，是很难汇聚这么多目光的。”单克彬说。
新车间也意味着生意步入到新的高度，有时也能改变一些人的生存处境。在宠物用品加工厂的周边，一场转行潮悄然到来。往日外出打工的男人，回到了老家；在刨花厂做工的女人，要来加工宠物用品；在家种地带娃的女人，也扒着工厂的铁栅门询问是否用工。
现在只要单克彬放出招工的风声，就会有五六十个人来应聘。工人们白天上班，下班后结伴接孩子放学，个个忙得脚不沾地，防尘服里兜住了盛开的活法儿。
心持公司园区内的待开发地块
直播电商正在把宠物世界的湍流汇聚，变成滋润整个生态的蓝海。宽阔的水面吹来风，单克彬的园区内尚有一片8亩空地，荒草有半人高，用不了太久，这里会有一座新的车间和更多的直播间落成。
[1]数据来源：抖音电商平台数据
部分图片来源：视觉中国
