案例快评 | 奥运赛场外,品牌创意的较量怎么赢?
©️深响原创 · 作者|吕玥
巴黎奥运已正式拉开帷幕。这场全球瞩目的体育盛事,从今年年初以来就已成为海内外各大品牌的营销焦点。各品牌围绕着“运动”这一主题,纷纷展开创意角逐,以差异化的营销策略捕捉大众注意力。本次我们选出了9个颇具亮点的品牌案例,探讨他们是如何巧妙借势奥运,实现品牌影响力的扩展和品牌价值的升华。
Apple:给小运动员们拍张大片
案例分析
在绝大多数品牌都围着明星运动员、历届奥运冠军们讲故事时,Apple选择了一个相当独特的话题角度——推出名为“2036 Hopefuls”(“2036 年少大志”)的活动,聚焦于来自世界各地、年龄均在10岁以下、有抱负的小运动员们,为他们拍了一组大片,展现新生代运动健儿的未来潜力。
Apple借此巧妙地将品牌与年轻一代运动员联系了起来,不仅能以差异化的体育营销内容吸引注意力,同时也增强了品牌的亲和力,体现品牌支持年轻一代、重视体育未来潜力的社会责任感。
同时广告中的照片是由著名体育摄影师Walter
Iooss
Jr.拍摄,他以拍摄顶级运动员的卓越作品而闻名,其作品多次登上《体育画报》的封面。大师级拍摄保证了照片的专业品质和视觉冲击力,让广告片也具备艺术性和观赏价值。同时,使用iPhone拍摄的特别标注,也突出了iPhone在影像实力上的卓越表现,可加深消费者对品牌及产品性能的认可。
阿迪达斯:品牌主张即体育精神
案例分析
今年2月,阿迪达斯发布全新品牌主张「You Got This(喜欢不为什么)」,替换了已使用二十年的「Impossible is Nothing(没有不可能)」。阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示,2024年是不容错过的体育大年,品牌希望以此激励全球年轻运动员,主张把快乐带回运动。
在巴黎奥运会即将召开之际,阿迪达斯推出了一条30秒的广告片,再次突出了这一品牌主张的内涵。片中汇聚了即将征战巴黎的多位体育明星,包括霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮等等,展示运动员们在赛场上的飞扬时刻以及他们面对质疑和挑战的经历。
选择多位不同领域的体育明星,本就颇具看点。片中的真实故事,让主题“被怀疑又如何,大不了从头再来”更具鼓舞大众积极面对挑战的力量。这与阿迪达斯的品牌主张相契合,消费者在体育精神的共鸣,自然而然增强了对品牌的认同。另外,片中富有动感和冲击力的画面,配合“你行的”这一简单有力的口号,从视觉上也提升了吸引力,能让品牌主张的输出更有心智穿透力。
伊利:与鲁豫一起“玩梗”
案例分析
此前在巴黎奥运会logo发布后,因其在设计上结合奥运圣火、金牌以及法国的拟人化形象“玛丽安娜”,被国内网友调侃完全撞脸鲁豫。伊利就巧妙抓住了这一网络热梗,官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使。这种接地气且幽默的营销玩法,直接加深了消费者对伊利品牌有梗会玩的印象,从而也巧妙加深了对品牌及主推产品的记忆点。
与此同时,伊利也发布了一支风格魔性且洗脑的广告片,短片不同年龄层的观众和国际友人都对这一巧妙的联系产生了共鸣,重复着「鲁豫,巴黎 logo,伊利赞助」的绕口令,将伊利品牌与巴黎奥运会进行了紧密绑定。
作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品品牌,伊利围绕着奥运做了诸多营销玩法及活动,已经能够充分展现品牌对体育事业的支持。这次“玩梗”的营销活动,是从另一个角度去加深消费者对品牌的印象,更近一步去拉近了与消费者之间的距离。
金典:刘翔和李娜的“世纪同框”
案例分析
金典品牌在巴黎奥运会开幕之际,推出了一支主打“情怀”的短片,邀请两位具有高国民度和影响力的传奇运动员——刘翔和李娜,实现了一次难得的「世纪同框」,这也直接为品牌带来了较高的关注和讨论。
短片以「自然」为主题,通过刘翔退役后走进自然的生活,和李娜顺其自然的生活态度,丰富了主题内涵。同时短片也通过两位运动员的故事,对「有机生活」进行了全新的诠释,即生活应该允许自然的发生,无论是在自然环境中,还是在生活的每一个方面。这种引领健康生活方式的表达,让品牌可以在情感上与消费者达成共鸣。
同时,金典此次选择这种自然平静的表达方式,可以在体育营销的激烈竞争中,实现品牌的差异化叙事。它让人感受到昔日奥运冠军走进自然后的从容与笃定,这也将加深消费者对金典品牌的认知,强化品牌与消费者之间的情感联系。
淘宝:办有AI科技感的线上运动会
案例分析
作为奥运官方电商服务合作伙伴,淘宝将在巴黎奥运期间举办一场“线上运动会”。在奥运会开始前,淘宝先是推出了「淘宝AI照」,让用户可以通过AI换脸玩法,生成个性化的运动员风格照片,提升用户的互动感和参与度的同时,也很快在社交媒体上引发讨论并广泛传播,进一步增加了活动的破圈力度。
在7月27日至8月11日期间,淘宝的线上运动会还在站内上线" 指东看西 "、" 深蹲 "、" 不眨眼挑战 " 等九项趣味运动挑战,让用户即使在家中也能享受到运动的乐趣,增强了活动的趣味性。
同时,淘宝将通过AI来判定参赛结果,并为优胜者提供含有真金白银的奖牌。并且平台还将联动奥运参赛选手的成绩,持续追加奖牌及红包,这也将有效激发活动参与热情和用户粘性。
抖音:为品牌打造营销场
案例分析
抖音首次成为奥运会的持权转播商,在平台庞大的体育兴趣用户基础上,推出了一系列奥运营销新玩法,主要都是为助力品牌在巴黎奥运会期间实现营销及生意突破。
抖音总结出了全程热点、全时赛事、全情冠军、全民互动、全景风潮等五项平台优势,各项优势之下都将通过优质内容IP和多元互动玩法,为品牌提供差异化的营销策略和新的营销思路。
抖音旗下营销平台巨量引擎,也会通过整合平台生态资源,创新内容和互动方式,从内容表达到互动体验,为品牌提供与用户建立深度联系的机会,为品牌打造一个全面、创新的奥运营销阵地。
快手:“村奥会”将体育带入田间地头
案例分析
近些年快手持续在群众体育方向布局,其举办的“村BA”、“村超”等赛事多次出圈。作为巴黎奥运会持权转播商,快手延续这一思路打造“村奥会”,让体育走进田间地头,体现快手对体育内容以及对群众体育文化的持续关注。
此次村奥会的创意在于其独特的项目设置,除了传统的足球、篮球、乒乓球、田径等竞技项目外,还融入了旱地龙船、高脚竞速、指压板插秧等与乡村生活紧密相关的特色项目,将日常劳动和娱乐活动转化为竞技形式,增加了活动的趣味性和参与性。同时,快手还联合了各国青年代表、运动员、快手达人和表演嘉宾,通过多元文化表演和特色赛事内容,为用户呈现了一场全民参与的热闹运动会。
在线下,村奥会将会走进全国四地,以贵州榕江县为主赛区,山东菏泽、浙江温州、广东惠州为分赛区,激活了当地用户的参与热情,并带动区域文旅的发展和当地特色文化的传播。在线上,快手也策划了不少相关话题活动,进一步扩大了活动的参与度和影响力,也丰富了平台内容,有助于增强用户粘性。
小米:雷军现身巴黎奥运开幕式
案例分析
巴黎奥运会开幕,小米创始人、董事长兼CEO雷军和小米集团合伙人、小米集团总裁、国际部总裁兼小米品牌总经理卢伟冰现身开幕式。雷军发微博称:“一个难忘的夜晚。期待中国队在奥运赛场上多拿金牌!”相关话题很快便登上微博热搜榜单。
开幕式后,雷军在微博、抖音、小红书等多个平台的个人账号更新动态,参观巴黎的一些景点,并向网友做介绍,吸引不少网友与之互动。
事实上小米集团高层一直频繁出现在公众视野中,个人账号风格亲切,不端着也不做作。高层的亲切互动能够拉近与消费者的距离,为小米塑造出了一个友好、接地气形象,让品牌更具有亲和力。长期以来,这也能够帮品牌建立起与消费者在情感上的联系,对于培养品牌的忠诚消费人群至关重要。
喜茶:把快闪店开到塞纳河边
案例分析
在巴黎奥运会开赛之际,喜茶直接去到塞纳河边开设「观赛茶室」特别快闪店。快闪店出售喜茶的四款经典热门饮品,同时还推出了巴黎限定周边产品,包括喜茶巴黎茶碗、徽章以及定制的纸袋与杯套。周边产品设计巧妙融合了中国红和奔跑的喜茶小人形象,呼应了运动主题,同时也体现了东方审美的意趣。
通过「观赛茶室」快闪店,喜茶展现了新茶饮品牌对于体育营销的热情。将中国茶文化带到了国际舞台,加强了品牌的国际化形象。限定周边的推出,也加深了消费者对喜茶品牌文化的认知和情感连接。
截至目前喜茶在全球各地门店总数已超4000家,进入300多个城市。借此次奥运带来的机会,喜茶也为品牌进一步在全球范围内的推广开辟新路径,实现品牌价值的提升和加速出海的双重目标。