苹果终将迎来自己的“诺基亚时刻”

文 | 天书

在网络上“苹果微信二选一”的消息风传多天之后，事情终于有了一点明确进展——苹果将在iPhone16中放行微信新版本。

“全民直播”时代，苹果税越来越刺眼

苹果和微信这次的博弈还是由于老问题——“苹果税”，简单说就是苹果认为只要是发生在苹果这个封闭系统内的交易，它都有权利收取30%的过路费。当然，比如对于现在社会最基础的经济行为——电商购物，刚性的网络付费这些，苹果表示我不收过路费是因为我心善，但真实原因显然是它敢收这个恐怕会挨铁拳。

国内关于苹果税的态度一直比较两极分化，抛开那些苹果重度信仰用户的言论不谈，主流舆论认为苹果税收得太宽，30%的抽成太高，尤其中国是全世界苹果税最高的地区，非常不公平。另一种以游戏行业和IOS平台的部分游戏用户为代表，认为苹果抽30%属于游戏业的国际惯例，抽成不过分且标准统一，苹果用户多为高净值人群，付费氪金实力强，是优质平台。国内由手机厂商组成的硬核联盟的应用商店要抽50%，不同品类还有差别性对待，让游戏公司不堪重负。

如果苹果的抽成只针对游戏行业，那确实没法让人批评什么，很多人还要夸一句库克老爷心善。问题就在于，不只游戏，只要能抽的，苹果真的什么都敢抽，什么充值直播表情包，道具皮肤大会员，直播收益充抖币。比如在抖音给主播送1200钻的跑车，安卓用户只需要花120元，iOS用户却是171元。比如在B站、抖音、快手、小红书等平台购买虚拟货币，同样的价格，苹果端买到的都只有安卓端的七成。

在前些年，游戏充值是国内除电商之外的第一大现金牛生意，苹果在游戏之外的抽成虽然覆盖面广毫不讲理，但盘子没游戏那么大，声量也就有限，国内几次针对苹果税的起诉和投诉都不了了之。

然而，事情已经起了变化。

从游戏端来说，过往虽然苹果的抽成看似比安卓厂商合理，但内核有本质不同。硬核联盟抽成只针官方应用商店内的游戏下载，作为开放型系统，安卓手机厂商没法限制用户在官方应用商店之外的地方下载游戏，苹果则从来只有一个下载渠道。

过往游戏开发者多数选择忍受官方应用商店的高抽成，主要是因为缺乏自身的分发渠道和宣发能力。自从2020年开始，以《原神》为代表的热门手游开始放弃在主流应用商店上架，选择自行宣发之后，安卓平台的游戏发行逻辑就发生了根本性的变化。目前游戏厂商们多会选择多渠道同步进行，根据自身实际情况决定自行宣发，买量和商店渠道的投入比重。

与此同时，iPhone在国内的市场份额已经跌出了前五，不断缩减的基本盘加上多样化的发行选择，让游戏业为苹果税辩护的声量开始衰弱。

另一方面，微信和抖音的小程序类游戏已经进入爆发阶段。这次被传与苹果掰扯的除了微信还有抖音，两者直接原因都是因为小游戏抽成问题。小游戏的开发和发行，运营，用户获取都以相应平台为根基，可以说和苹果毫无关系。之前看到第一财经的采访，说当前微信小游戏的整体利润率不过12%，按这个数据算的话三成苹果税足够把大部分中小开发者压死了，可以说苹果已经完全站在了广大中小游戏开发者的对立面。

当游戏行业对苹果的依赖减弱，苹果税的畸形和不公就开始越发刺眼。因为随着短视频和直播的兴起，苹果的30%抽成已经抽到了越来越多普通人的头上。

当年公众号打赏苹果要抽30%，微信在抗挣一年之后苹果终于退步，一大原因是因为公众号打赏的盘子太小，苹果权衡许久，想通了犯不上为这点小钱触犯众怒。如今短视频和直播成了中国10亿网民想做就可以做的“全民副业”，背后的打赏流水可谓天文数字，苹果如果抽不到这个钱，不光肉痛，自己的内购分账体系更会面临解体危机。

本来关于打赏类收入，除公众号平台全归作者之外，其他平台普遍就要抽成30%到50%。苹果从代币购买的源头上再抽一道，让各种平台代币价格提高了30%，主播和UP主的收益空间自然被进一步压缩。

“iPhone16对微信放行”，不意味双方博弈有了明确结果。现阶段而言，iPhone虽然跌出市场前五，但仍然有13.7%的市场份额，且用户群体是所谓的“高净值群体”，所以很难指望苹果对国内这些互联网厂商马上做出重大让步，顶多象征性的降一点抽成比例，让双方有台阶可下。不论如何，这种博弈总归意味着局面开始被改变。

中国苹果税为何全球最高？

最近的众多媒体文章都指出，由于这两年苹果在美国、欧洲、日韩这些地区持续面临司法和政策围攻，目前已经普遍下调了抽成比例，甚至开始允许在商店外下载和使用第三方支付。唯独在中国市场仍然维持着强势。

这其中，欧盟对苹果的反垄断调查最为猛烈，如同它对美国那些互联网巨头所做的一样，被互联网业内戏称为“屠龙者”。在对苹果展开笔伐之外，媒体和平台也在呼吁我国政策层面要与欧盟日韩看齐，对苹果展开反垄断调查。

不过，虽然最近这些媒体文章不少都煞有介事的以“为什么中国的苹果税全球最高”为标题，但基本都没有真正回答这个问题。

这里从个人角度说说对这个问题的理解。抛开中国众多用户对苹果的重度依赖给苹果带来的底气不谈，主要因为苹果在国内实际上长期起到了
“鲶鱼”的作用。

从互联网和智能手机在国内爆发到现在实现全民普及，很多事情发展变化的实在太快，快到让人来不及反应思考。改开后中国发展市场经济的过程中，大体上在先后解决以下几个问题——基础素质以上的劳动力稀缺，资本稀缺，技术稀缺，商业生态稀缺，品牌稀缺。当这几个问题都得到极大解决后，就迎来了整体性的产业升级进程。

以互联网行业为例，从新浪的VIE架构开始，中国引入美国互联网风投资金解决发展初始的资本稀缺，为本土互联网创造宽松发展环境，在高速发展中也解决了信息技术和互联网相关商业形态及品牌的稀缺问题。

这其中有两条初始的底线保证了中国互联网的发展方向，一是VIE架构保证了不管外资持股多少，中国互联网企业的决策权都掌握在本土创业者手里，二是在羸弱的早期，从多方面有效鼓励互联网创业者进行本土化创业，而不是当美国互联网巨头的“国内买办”。没有这两条底线，解决技术稀缺和品牌稀缺就无从谈起。

中国这几十年来解决技术稀缺的速度可谓独步全球，然而也并非哪种尝试都成功。高铁领域对外部技术的自主化引入和吸收堪称商业教科书级的典范案例，但在汽车技术方面，以国企和外资合作制造“合资车”的模式却让汽车技术和品牌自主化长期停滞不前，被舆论认为充当了“买办”的角色。

不论是民企的比亚迪还是国企的奇瑞，能发展出有竞争力的自主技术和自主品牌的主要是这些不依靠合资车的车企。最终，2018年引入了上海特斯拉这条鲶鱼，让高端电动车的产品价值被广泛认可，彻底激活了国内在生产和技术层面上铺垫已久的新能源市场。

观察舆论就会发现，这些年有那么一些企业被舆论和大众批成“买办”的代表，虽然国内互联网企业因为各种问题日常被社会舆论口诛笔伐，但“买办”这个词往往和互联网企业没什么关系，因为整个世界确实只有中国互联网企业能真正独立于美国互联网统治之外。

客观说，中国的互联网开拓者们是有功劳的。早期没有去当美国互联网买办，而是选择创业，最终使中国互联网成为最有活力的市场，也维护了我国互联网主权。但这本质还是一个与国家和时代互相成就的过程，离不开国家社会和民众的支持。所以人们对互联网企业的批评和期盼更多是在于，多发展些真正的高科技，多为国家崛起和产业升级做出贡献，少干点坐吃食利的事情。

所以我们可以看到，当网络上有某些群体吹捧OpenAI不可超越，吹捧马斯克为“源神”时，网民们就会从国内科技企业的批评者转换为辩护者，指出中美在这些领域的差距越来越小，充分肯定和表扬企业在这些领域的发展成绩。

但是，私企不是天然就会向着舆论中理想的民族企业方向发展。在保证了决策自主，市场自主，技术自主的方向后，还要让企业有着充分的竞争和创新动力。所以市场中需要有外来“鲶鱼”以保持对本土企业的威胁。

苹果和特斯拉都是那条“鲶鱼”。相比起来，苹果对中国手机工业崛起的作用比特斯拉对中国新能源崛起的作用要大得多。虽然在智能手机市场初期国外品牌很多，但早期安卓平台碎片化严重，开发适配成本高，苹果封闭统一的系统为国内移动互联网生态发展提供了良好环境，让国内互联网公司们在移动互联网时代迅速坐大，又反哺了安卓平台的生态完善，使安卓智能手机最终成为主流。

当安卓生态基本完善之后，还能在国内市场站住脚的国外安卓品牌只剩下三星。三星当时也是鲶鱼，它为后来者开辟了安卓高端旗舰的市场空间。本来有两条鲶鱼总好过只有一条，有三星的制衡苹果不至于太过分，结果在2016年9月26日，三星Note7开卖不到一周就炸了，自此在国内市场迅速被边缘化。

三星炸了不到一年，苹果就赶紧变成恶龙，把“苹果税”扩大到了APP内的订阅、打赏、充值等行为，在此之后的创新也越来越少。同时一鲸落万物生，于14年开始涉足高端手机的华为乘势占据三星留下的市场空白，小米和蓝绿也在16-18年间开始生产高端手机。从国际上看，西方国家开始针对苹果进行反垄断调查也基本是从这时开始。由于反垄断调查是个漫长的过程，这两年才开始陆续取得实质成果。

西方国家当时面临的情况确实迫切。其他手机品牌基本面临败亡，三星爆炸事件之后前途未知，如果苹果当时中低端和多元化路线能成功，谁也不好说情况会不会发展成苹果一家独大。而且明白人都清楚，欧美很难再有新的手机企业崛起，向苹果发起竞争了，像欧盟除了以行政力量进行压制，已经没有其他办法了。

中国的情况自然不同。而且在三星退出，国产手机进军高端市场，苹果开始减少创新变成恶龙之后，其鲶鱼作用仍然存在。因为中国手机厂商还面临着另一个问题——高通税。

使用高通芯片的手机厂商，每卖出一台手机，不仅要付给高通芯片费用，还要额外再交出手机售价的3%到5%，这被称为高通税，中国手机厂商自然是高通税最大的上缴者。可以说中国手机越扩大高端份额，给高通交的税就越多。

因为有苹果对高端市场的压制，让三星退场之后的国产厂商们和高通都不至于过得太舒坦，有动力快速升级迭代，也让芯片自研的必要性更加突显。想必不少网友还记得在20年华为手机被制裁之前，国内媒体和厂商间经常发生关于自研的口水战。到了今天，已经不会再有人怀疑自研的必要性了。

另一个关键因素就是贸易战。从18年开始，美国对中国科技封锁不断加码，在20年之后到了白热化程度。大家可以回想一下贸易战头两年国内舆论中的唱衰和投降论有多少，如果当时中国跟随欧洲节奏对苹果进行重拳出击，国内的西方信徒和投降论者们是会为反垄断拍手叫好，还是会大骂老中民粹？

在数年的贸易战缠斗中，中国在多个领域进行了反击，但对美国科技企业方面始终保持开放态度，其中特斯拉上海建厂更是点睛之笔。这最终实现了得道多助的效果，虽然美国政府对中国进行小院高墙，但美国科技企业们还是想着法的要跟中国做生意。

苹果终将迎来自己的“诺基亚时刻”

去年华为Mate60发售，基本宣告了美国对中国手机芯片围剿的失败。这些年iPhone迭代缓慢，苹果造车失败，VisionPro虽然惊艳，但市场并不买账。如今苹果又要all
in
AI，然而在AI领域苹果实在难说有什么领先优势。苹果仍然是最赚钱的手机公司，但就如同当年的诺基亚和如今的传统车企所经历的，科技帝国的倒塌很可能只在一夜之间。如果继续不思进取，苹果也会在某一天迎来自己的“诺基亚时刻”。

虽然iPhone在中国份额已经跌出前五，但其鲶鱼效应还没完全消失。无可否认，iPhone是21世纪最为成功的科技品牌，虽然越来越德不配位，但信仰基本盘依然牢固。这时刻提醒着中国企业，品牌背后的科技和文化话语权建设如何重要。解决品牌稀缺问题，中国企业还有很多路要走。

对互联网企业来说也是如此，内容生态的发展让苹果税的问题无法再回避，全民短视频副业时代，畸形的苹果税关乎的确实是每一个参与者的利益。平台在与苹果博弈对抗中，如果能坚定维护广大创作者和生态参与者的利益，也将是互联网企业重塑自身品牌形象的过程。民心所向非常清晰，从芯片、AI这些技术突破，到《三体》、《黑神话》等文化输出，只有真正的为国家社会发展、为群众服务，科技企业才能获得最好的价值回报。

不过就像前文所说，仅靠微信抖音这些平台自身与苹果进行谈判，目前能取得的成果终究有限。随着国内反垄断法和数字主权理论的不断完善，或许从国家层面对“苹果税”进行反垄断调查也到了合适的时候了。

当然，最终还是要靠中国手机企业与互联网企业的共同努力，用更好的产品和内容生态彻底改变消费者的心智。试想，等苹果在国内的份额跌到10%甚至5%的时候，收苹果税还能收的这么硬气么？

如果真到这一天了，我也会担心。谁来当下一条外来鲶鱼？当前国内的新兴制造业们都还能保持充分的内部竞争，但也要警惕，避免像曾经的合资车那样，陷入整体性的低竞争困境。

目前看来，欧美社会如果不经历一场剧烈的变革，去工业化进程很难得到扭转，苹果之后未必还有新的苹果，这并不是全然值得我们高兴的事情。正如美苏两强争霸的年代美国朝气蓬勃，天下无敌手之后反而迅速自废武功。如果丧失了外部的竞争压力，怠惰的诱惑就会变得致命。

或许，我们最终会证实，当前以新自由主义为根基的全球经济秩序最终将扼杀自身的生命力，我们不能期待这种竞争模式能永远保持活力，最终在科技发展与现实制约间的矛盾到达临界点后，我们终究需要做出一种全新的选择。