久谦中台 | 个护家清 | 牙膏 | 23Q3

#1

口腔健康意识提升，牙膏品类量减价增

国民消费升级、口腔护理需求进阶共同推动产品研发升级，产品功能化、美妆化趋势显现，且随着牙膏原材料价格上涨，牙膏品牌近年营销成本攀升，牙膏各类成本上涨，以及家庭装的热销，共同拉动牙膏品类平均件单价不断走高，23年Q3同比上涨13.7%，牙膏线上市场量减价增，线上牙膏市场小幅增长，品类线上销售额同比增长5.2%

随着国民口腔健康意识的不断提升，市场对牙膏的需求已远远超越了基本清洁功能。消费者日益关注牙膏在护龈、抗敏、消炎以及美白等功能属性上的表现。这一趋势促使国产品牌深入研究成分和功效，以满足消费者的多元化需求。在这一过程中，参半的益生菌牙膏和敬修堂的牛黄牙膏等产品，已经成为推动品牌增长的重要动力，参半、敬修堂23年Q3市场份额同比分别+4.1、+2.8个百分点

注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

#2

牙膏市场竞争激烈，云南白药稳占榜首

云南白药凭借“疗效快速”、“治愈力强”等品牌特点得到消费者认可，通过国风包装、明星效应多维度释放营销动能，实现品牌和销量的双重跃升，23年Q3线上销售额排名第一

参半在益生菌牙膏、美白牙膏等的基础上，进行产品迭代，23年7月推出羟基磷灰石牙膏，依托抖音电商平台流量，与疯狂小杨哥等大V合作，实现销量高速增长，23年Q3线上市场份额排名第二

敬修堂以药企白云山为背书，主要发力抖音渠道，23年Q3借“我是徐三娃”、“萌叔彼得潘”等百万抖音博主推广黄金香口牙膏爆品，抖音销售额同比+1.0X，贡献品牌在牙膏品类线上销售额的99%，拉动品牌线上份额的增长

新锐品牌中俊小白在产品中创新采用羟基磷灰石，主打促进牙釉质固化，预防、治愈蛀牙功效，以高性价比吸引消费者，营销方面在23年9月邀请蹦床冠军戴昊男、女子足球冠军崔雨涵代言，提升市场知名度，市场份额稳定提升

#3

牙膏功能化趋势进阶，特殊成分受青睐

清新口气是消费者追求的主要功能，在此基础上，随着消费者需求的多元化发展，拥有进阶功效与特殊成分的牙膏受到欢迎，如具有抗敏、亮白功效以及含益生菌、酵素、香氛等成分的牙膏需求快速增长，该类产品单价高，消费者愿意为其支付溢价

牙膏成分创新成趋势，添加氨基酸成分的牙膏具有对抗蛀牙、脱敏等功效；添加益生菌成分牙膏能够均衡口腔生态，此类产品溢价空间较大，销量稳步增长

按压式牙膏打破传统包装形式，具有操作简便、干净卫生、定量释放等优点，可提升消费体验，有助于品牌打造高端产品形象，从而实现溢价