追觅科技狂飙,信任新题待解

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本文转载自产业科技

历时五年规模飙升后,扫地机器人市场回归理性,增长明显放缓,阶段性瓶颈显现。

对于市场突变的阵痛,扫地茅们最先感知。作为扫地机器人行业的双龙头,科沃斯和石头科技不仅面临销量下滑的困境,而且在电商节点大促中也不再高调。

今年双十一,科沃斯和石头科技没有像前几年一样刷屏战报,大促成交额和增速成谜。相反,后排玩家追觅科技(简称“追觅”)等逆势登台,高调公布双十一战绩,给消沉的扫地机行业激起一丝涟漪。

数据显示,追觅在双十一期间全渠道实现销售额超21亿元,同比增长100%。其中两大主营品类追觅扫地机器人实现9.2亿元销售额,同比增超110%;追觅洗地机销售额破9亿元,销售量超过35万台。

能在行业低谷期逆势增长,追觅的表现可圈可点。增长背后,一方面受基数小影响,另一方面则取决于降价促销和全渠道营销。有了双十一的助攻,追觅距离百亿营收目标更近一步。

赶上扫地机器人扩张红利,年轻的追觅仅用五年时间就完成了从代工到自主品牌、从海外到国内、从线上到线下、从扫地机到洗地机、吸尘器、吹风机的战略版图搭建。期间,追觅体量一路狂飙,直追两家头部上市公司。

在过去三年实现业绩十倍增长后,追觅科技创始人俞浩立马立下了赶超同行的大目标。他曾言,预计追觅2023全年营收将破百亿,2023年做到行业技术第一、2024年做到行业市占率第一、2025年做到行业利润第一。

从追觅的历史扩张节奏看,其的确具备冲击三年“三个第一”的发展目标,但在整个行业增长放缓的背景下,追觅即便依靠线下补充渠道和低价下沉渗透,也可能再续高增长。相关数据显示,今年1-9月,追觅科技品牌营收实现106%增长,相比过去三年均增速,已经大幅下滑。

此外,追觅作为新兴品牌,在快速扩张中所积压的品控和质量隐患,也可能阻碍其继续扩张。根据消费者反馈,追觅洗地机等智能清洁产品存在电池电机问题,尤其是电池方面故障较多,甚至刚过保修期就出现电池问题。

当用户在整机保修期内遇到电池损坏问题时,却被告知电池电机保修一年,需用户自费修理。此举也遭用户质疑:“追觅一方面赚着机器的钱,另外一方面赚使用耗材的钱,最后还想赚消费者售后维修的钱。”

不只是质量被质疑,追觅营销大促也被指存在诱导消费、虚假宣传的瑕疵。对于一个快速扩张的创业企业来讲,前有市场竞争压力,后有投资人和估值压力,扩张中遇到问题在所难免,但关注销量和份额的同时,也应分出精力抓好品控和服务。

唯有此,才能让消费者在接受新科技潮流时,不仅在开始阶段能眼前一亮,而且在结束时不留遗憾。这既是科技向生活渗透的关键,也是追觅们长足发展的根基。

代工起家,资本造势

时势造英雄,红利促新秀。追觅短期内踏出代工、创牌、出海、国内关键四步,核心支撑无外乎两个。一个是技术催生的智能清洁细分赛道红利,一个是新兴电商带来的流量简易触达红利,二者合力推动追觅快速扩张。

成立于2017年的追觅,创立之初以小米系代工起家,时值石头科技刚刚脱离小米,推出首个自有品牌,为追觅的补位创造了机会。然而,给小米做代工的利润率并不高,一年几亿营收并不能满足追觅的野心。

恰巧,石头科技作为小米系前辈,已为追觅走通了一条从代工到自有品牌,从小米生态到“去小米化”的成功样本。

于是从2019年开始,追觅便将大量资源投入到自主品牌,并推出了第一款吸尘器V8,定价999元。同时,追觅大力发展其他细分品类和品牌建设,又迅速推出了无线吸尘器V10和首款高速吹风机经典1.0系列,并于2020年底推出自主品牌扫地机器人。

借着智能清洁电器行业的增长势头,追觅于2021年拿到36亿元的C轮融资,估值接近200亿元,较B轮融资时估值翻了40多倍。有了资本支持的追觅,开始疯狂扩张。

一方面,追觅开始加大研发力度。仅2020年一年时间,追觅的工作人员从300余人扩大到1800余人,目前已达到3000多人,其中七成为研发人员,且每年研发投入保持在12%左右。

2022年,科沃斯、石头科技的研发费用率分别为4.85%、7.73%,相较之下,追觅的研发投入在全行业中处于高位。

截止至2023 年3月初,追觅科技全球累计申请专利达4190件,获得授权专利2013件,其中广义机器人领域专利申请多达1272件,涉及电控、传动、感知等多个核心技术点。

高速数字马达技术和以SLAM为代表的智能算法技术,成为追觅技术核心的“心脏+大脑”。为追觅吸尘器、吹风机的技术应用,以及智能洗地机、扫地机器人的技术延展,提供了核心技术支撑。

另一方面,追觅开始加大营销、渠道投放,采取“网红式打法”,通过在抖音平台与KOL合作推广,换取快速增长;并且先后签了苏炳添、张若昀等明星代言;并采取“自运营+代运营”的模式,在搭建电商运营体系的同时,降利润让利经销商,减少推广投入与渠道成本。

抖音成了追觅营销、分销渠道的主战场。在抖音平台,经追觅官方认证的账号超30个,粉丝从几千到几十万不等,最高粉丝数近百万。今年618期间,追觅斩获了抖音生活电器店铺热销榜、618当日成交店铺榜双榜首。双十一期间,追觅拿下抖音生活电器店铺榜热销榜、回购榜TOP 1。

同时,追觅也开始弥补线下渠道短板,发力线下门店。今年一季度,追觅与山姆会员店达成合作,推出联名款扫地机器人,并计划于年内开设1000家线下店,进行大量的地推活动,通过更直观的体验培养消费者认知。

目前,追觅已开设超700家线下门店,线下店双十一累计成交额突破1亿元。相比线上渠道,追觅线下门店增量效果还不明显,线下线下销售权重需进一步平衡。

销量飙升,质量存疑

过去三年,以科沃斯为代表的“扫地茅”尽享市场红利,销量和股价齐升带动资本热度增加。当赛道受到资本青睐时,后排玩家追觅、云鲸也复制龙头扩张路数,通过融资、烧钱快速抢夺市场份额。

公开数据显示,2020年至2022年,追觅科技的整体业绩增长10倍,自主品牌业绩增长20倍。自主品牌成为追觅的增长引擎,2021年追觅自主品牌和ToB业务的占比在6:4左右,2022年下半年达到了8:2。

随着体量快速扩充,追觅的市场份额占比也同步提升,成为替代科沃斯、石头科技两大龙头的种子选手。不过,受制于整个行业增速放缓的因素,追觅的扩张步伐也明显放慢,再向上大幅突破可能面临瓶颈压力。

2022年,追觅科技整体业绩增长60%,中国区业务同比增长600%,海外业务同比增长56%,自主品牌增长200%。虽然对比同业仍实现逆势增长,但置于三年的高增速中,2022年已经开始下滑。

这一年,国内小家电多个细分赛道的销量均出现明显下滑,智能清洁行业整体承压。国内扫地机器人行业市场规模达到124亿元,同比增长3.4%;总销量约441.4万台,市场增速从2020年的4%一路跌至-24%。

相比追觅,主营扫地机器人的科沃斯和石头科技下滑更加严重。科沃斯业绩增收不增利,2022年实现营收153.25亿元,同比增长17.11%;净利润16.98亿元,同比下滑15.51%。同期,石头科技的净利润也两位数下滑,实现营收66.29亿元,同比增长13.56%;实现净利润11.83亿元,同期下降15.62%。

追觅逆势增长背后,依靠多元产品破局。追觅布局扫地机器人、洗地机、无线吸尘器、高速吹风机四大产品线,在扫地机器人增长乏力的2022年,洗地机进入高速上升期,追觅的增长多来源于洗地机业务。

然而,想在洗地机赛道中站稳领先位置并不容易。

与扫地机器人相比,洗地机的技术壁垒并不高,各大厂商纷纷将洗地机业务视为第二增长曲线,市场入局者渐多,行业集中度低,产品同质化严重。追觅想要在如此激烈的竞争中搏出位,首先需要拥有明星大单品,同时还需要投入较高的营销费用。

从市场前端来看,激烈的供给端竞争,已将洗地机赛道带入价格战。据奥维云网报告,今年618期间,洗地机和吸尘器均价下滑显著,同比下降分别为-18.5%和-10.6%。追觅也不得以进入降价阵营。

以原价4699元的追觅洗地机H13为例,今年618期间,追觅天猫官方旗舰店的洗地机产品价格直降1000元,到手价3499元,而到了双11期间,该机型参与满4699减1700活动,券后2999元起,比618期间又降了500元。

虽然追觅在研发投入上力压同行,使追觅实现快速产品迭代,只要市场上出现新品,不出半年,追觅就能推出价格更低的同功能机型,同时将产品线拓展到除家庭室内清洁场景以外的更多生活场景,但其遥遥领先同行的王牌产品并不多。

除了外部竞争压力,追觅的业务生态也存在瑕疵,电机电池问题屡被消费者投诉。有消费者表示,其购买的追觅智能清洁产品一年之内出现两次电池包问题,“客服人员曾表示一年之内维修相同问题两次后再出现问题换新,目前设备维修已达三次,电池包本身有问题,设计上就存在缺陷。”

也有用户称,其公司买了一台追觅M12洗地机,用了1年2个月就出现故障,寄回售后告知是电池质量问题,由于过了质保期(电池质保期较短),要付费维修。“客服说按照一两天一次使用频率,电池正常可以用3-5年,我一月使用3-4次,刚用满一年电池就出现了问题,我对其质量持怀疑态度。”

不只是质量存疑,追觅促销过程中也被指诱导宣传。一位用户称,其于10月26日在京东直播间花999元购买一台秒杀促销的追觅洗地机,直播间宣传以及收到的发票详情上写的是追觅T20,客服也说是最新款。但收到货后,产品为追觅旗下子品牌mova品牌,并不是直播间所说的追觅T20。此类营销宣传货不对板的问题较多,消费者认为追觅直播间涉嫌虚假宣传。

大量客诉和产品质量质疑,涌向追觅,一定程度上对追觅的高端形象造成冲击。俞浩曾言,如果要建设智能清洁行业,必须建立起大众和消费者对于行业的信任,消费者曾被一些几百块钱的机器伤害过,导致其对行业的信任被严重透支。

如今,高举高端旗帜的追觅遇到了信任新题,而命题者正是自己。

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