荣耀，一只荆棘鸟的隐忧

市场是残酷的，不会给“笨鸟”太多试错的机会。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|黑羊

编辑|魏晓

2022年最后一天，荣耀手机（下称“荣耀”）CEO赵明，发了一封新年贺信。

贺信里感谢了荣耀员工、供应商、经销商、诉说了2022年惨淡的手机市场，也讲了荣耀的高端计划、Magic双旗舰战略，以及不少更宏伟的蓝图。

信的结束语用了一句诗：千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。

大环境确实不好。IDC发布的2022年第三季度手机市场跟踪报告显示，第三季度全球智能手机市场出货量为3.02亿部，连续五个季度出现下跌。

但荣耀的数据可以。Canalys公布的2022年Q3国内智能手机市场数据来看，荣耀以1200万台的出货量占据了17%的市场份额，位居国内市场第三名——在2022年，荣耀已经连续三个季度位居国内市场前三名，成为了国内手机市场的头部厂商·。

但在远离荣耀总部的线下门店中，经销商们确实感受到了“千淘万漉”和“吹尽狂沙”。

一名门店经销商向AI蓝媒汇（ID：lanmeih001）直言：如果荣耀再以压榨经销商换取出货量的话，来年要去向荣耀总部反映问题。

这边CEO赵明在新品发布会上宣布这些顶级、高涨的销售数字，那边的销售渠道正在顶住压力步履维艰。

赵明曾将荣耀比作“笨鸟”，现在它飞过2022，飞进充满未知的2023，看上去，这只笨鸟并不像表面那么健康、强壮、漂亮——它更像是一只荆棘鸟。

吃亏的还是门店

荣耀发展得实在太快了。以迅雷不及掩耳的速度完成另一家手机厂商数年的路程：

从彷徨于市场，到销量王者，再到出现种种问题，仅仅用了2年时间。

根据Canalys公布的2022年Q3国内智能手机市场数据，荣耀以1200万台的出货量占据了17%的市场份额，位居国内市场第三名——分析数据还显示，荣耀的年增长率高达超过200%.

2022年年底，荣耀举办新品发布会，拿出了新的平板和手机，CEO赵明在活动间隙对媒体说：2023年，荣耀更要实现健康的有质量的增长。

然而并不简单。

“健康和有质量，这是一件难以平衡的事情。”一位荣耀的经销商陈述（化名）告诉AI蓝媒汇。

陈述的荣耀线下店开在一座二线城市，他从事了十多年的手机销售，但仍感觉“荣耀冲量冲的太猛了，把压力都给了渠道。”

年根儿底下，陈述每天都在朋友圈发几张荣耀手机的图片并配上简介，这些手机从早先发布的荣耀50到新款荣耀80，很多系列跨越了“老中青”三代——随着滞销库存的积压，陈述越来越难以赚到钱了。

他开始失去耐心的时候，是为每台手机写简介，一些荣耀手机型号不同，但配置差别很小，比如荣耀50的处理器是骁龙775，荣耀60用的骁龙778，而除了尺寸和摄像数据不同，剩下几乎没有区别。

“50和60在安兔兔跑分上，仅相差20多分，你很难说这是两代手机，现在在一起销售，我怎么描述？”陈述说。

相同的情况还出现在荣耀X系列上，两款X系列手机相隔4个月发布，在价格上理应有所区分，但实际售价却相同，“这些手机连样子都差不多，却是不同的型号，顾客问我区别在哪里，我也很尴尬。”

渠道上对价格管控不利，造成经销商库存积压，陈述介绍，荣耀的渠道策略是，提新货才能给与相应的价保，但是旧型号积压造成新型号很难进来，厂商又不愿意对产品降价，而不降价产品就挤压。

“最后陷入死循环，吃亏的还是门店。”陈述说。

之前有报道称：荣耀厂家给国代1.5%-2%的分销毛利，给省级代理商3%左右的分销毛利。陈述则认为“这个价格到了门店，降价卖一台机器实际能赚100元就很不错，再加上销售提成，卖手机几乎成了不赚钱的生意。”

“我们这些门店，能熬过2022年的，打算年后一起把销售问题反映上去，现在的机海战术、冲量，是让厂家的销售数字上去了，但是很多门店在血亏。”陈述说。

出货量与激活量有差距

荣耀应该不会不知道渠道的问题——毕竟用机海战术砸向渠道，已经无数次被印证是个很难奏效的方法。

一位荣耀营销部门的前员工向AI蓝媒汇表示：机海战术能处理得当的，只有“蓝绿”两个大厂，这是十几年对渠道把控的经验，背后有非常严格的市场判断和算法，在这一点上，荣耀还是太年轻。

该前员工透露，第三方公布的销量数据，在手机行业内几乎没有太多影响力，这一数据基本上是给市场展示。“厂商看的数据其实是手机的激活量，这个数字属于商业机密。”

AI蓝媒汇据此查阅第三方公布的数字：去年8月，调研机构QuestMobile发表报告，公布2022年上半年国产手机品牌新设备激活数量排行，荣耀以1902万台排名第三，冠亚军分别是OPPO和VIVO。

值得注意的是，IDC公布的数据显示，2022年Q1荣耀出货量为1350万部，Q2为1310万部，如果对比激活量来看，有一定差距。

对于上述问题，这位荣耀前员工认为：“荣耀从华为体系独立之初，不少大经销商都成为公司的股东，这样的架构让经销商有更大的动力，但坏处就是，当生产组织不当时，经销商往往会将压力下放。”

陈述的实际经验也能印证这一点：一年之内十几款机器砸下来，代理商手里永远有新机型，陈述一旦拿货看，销售数字就会计算到整体销售量中，而这些流向门店的手机如何卖出去，则是陈述面临的问题。

这种销售策略上的症结，最终摊薄了门店的利润，使其入不敷出。作为吸纳多个经销商入股的荣耀肯定也知其所以然。荣耀CEO赵明曾多次表示：荣耀70%的销售来自于千元机。

但千元机不仅利润少得可怜，还很容易让厂家背上“供应链整合商”的名号。

与此同时，荣耀面对的另外一个问题也在显现：人们不太爱换手机了。

而荣耀的解决方式，也和其他手机厂商并无二致——高端走起。

2022年12月30日，荣耀CEO赵明发布新年致辞时提到；“面对全球高端市场的蓬勃发展，我们要在全新的高端旗舰手机上构筑起影像、通信、安全、智慧化的领先能力，并在折叠屏领域打造绝对优势，引领未来交互变革，全面推动折叠屏进入主力机时代。”

但高端并不容易。

“想高端并不是很容易的事”

荣耀高端化——这是必须的。

在如今的市场环境中，整合供应链的“千元机”利润很低。上述经销商陈述深受其苦，“卖手机抵不上门店成本。”

但另一边，被奉为高端天花板的苹果手机，从其去年发布的Q3财报可知，卖一部苹果，利润能达到1400元人民币。

无疑，高端机是有诱惑且能让手机厂商重拾信心。

因此早在2022年初，赵明就立誓让荣耀打出高端牌，走的也是国内手机厂商一贯秉承的路线——折叠屏。

不过“开屏”仍需时间。据IDC中国提供的数据，Q3季度国内折叠屏手机出货量超100万部，华为以44.9%的份额称霸折叠屏市场，三星则以22.2%的份额位居第二，紧随其后的是vivo、小米，然后才是荣耀。

在赵明的那封2023新年贺词中，特别介绍了荣耀的铰链技术，在各种短视频平台上，科技博主也在卖力的宣讲荣耀折叠屏的轻薄、折痕浅、高续航——看起来，年轻的荣耀确实生产出一款老道的高端产品。

但在线下门店，又是另一番景象。

门店经销商陈述介绍，虽然荣耀的折叠屏手机有一个月的溢价期，但经销商每拿一部折叠屏手机，需要销售一定数量的直板手机，“很多门店因为不想这样配货，所以干脆放弃折叠屏，因此折叠屏手机线上可能比线下要好销售。”

他认为：荣耀想走高端化，为何还要在销售上折磨经销商呢？

上述前荣耀员工则认为：荣耀的折叠屏手机，在一众产品中足够好，但也缺乏差异性，不像小米的折叠屏手机，就是性价比；也不像OPPO那样，一说就是小而精致；更不像三星那种折叠屏祖师爷，有着全球第一的称号，但荣耀的折叠屏手机，也没什么缺点。

“说白了就是中庸，折叠屏市场你进来了，但离玩家还有些远。”

当下，尽管在研发、销售、渠道管理上有诸多问题，但说一句废话，年轻的荣耀还是——很年轻。

这家年轻公司最近的新闻是换了二把手——原中国区总裁王班调离中国区，担任国家机关与服务项目副总裁，而原荣耀全场景业务部总裁倪嘉悦接任中国区总裁一职，开始负责管理荣耀大中华区的销售业务。

相关报道显示：调整后，倪嘉悦对渠道负责——陈述也得知了这个消息。他说“有变化总是好的。”

在CEO赵明这一边，他在一档谈话节目中将荣耀比作“笨鸟”，笨鸟寓意早起先飞，不断学习，但市场残酷，也许不能给“笨鸟”太多试错的机会，2023年荣耀是否能“吹尽狂沙始到金”，还得看这支团队的辛苦是否到位。

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