2022，谁还在喝香飘飘？

在2008年到2009年，男生追女生最有效的套路是什么？

不是周杰伦拿着优乐美奶茶，然后就可以把你捧在手心里。

而是慕容云海为了给楚雨荨认错，来到楚雨荨她妈妈开的香飘飘奶茶店，点了一桌子香飘飘奶茶，为了惩罚自己，把它们全部都喝掉。

2010年之前的这场杯装奶茶大战最终以香飘飘奶茶的全面胜利而告终。

根据AC尼尔森调查数据显示，2014到2016年，香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5％。

很多人觉得在新式茶饮大行其道的当下，这种由鲜奶和茶现调，而且需要自己烧热水冲泡的杯装奶茶已经完全被市场所抛弃了。

但是直到香飘飘在2017年上市前，IDG资本都在求它给一个入股的机会，但被香飘飘的老板蒋建琪无情拒绝，在此之前，IDG刚刚投资了聂云宸的喜茶。

2019年，由于长期看好香飘飘，多家券商，都给予了香飘飘“买入”和“推荐”的评级。

此外，2018年到2021年每年香飘飘都在狂掷7到9个亿来砸广告，成为各大电视台和网络节目不可得罪的金主爸爸。代言人都是当下顶流的代言明星，2019年王俊凯，2021年王一博。

一杯香飘飘的利润到底有多少？

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香飘飘有个外号，叫电视台究极打工人，每卖出的一杯奶茶，都是在完成主人的任务。

2017年香飘飘上市，上市前的招股书显示，香飘飘14年到16年在电视台广告的帮助下，市占率平均接近60％，处于垄断地位，并且这个地位一直持续到现在。

但这力量的代价是什么呢？

是三年分别花费 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，加起来总共9.38亿元的广告费，要知道这三年香飘飘自己的净利润也就6.54亿元。等于自己赚一块，电视台要赚一块五。那就对他产品毛利率做出了很高的要求。

2014年到2018年，香飘飘销售毛利率都在40％以上，2016年曾达到巅峰，毛利率44.88%。

原因也很简单，你翻开香飘飘的配料表，里面确实也没啥值钱的东西。第一个是植脂末，第二个就是白砂糖，然后就是根据口味的不同，加的各种乳粉、茶粉和香精。

那么这里出现了一个问题。

这么简单的一个产品，利润这么高，天天说卖的杯子绕地球多少圈，说明市场有那么大。而香飘飘的前身只是一个非常小的食品厂，这么好的生意凭什么让它来做呢？

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香飘飘并非没有竞争对手，相反它的对手都还很强大。

品牌创立的第二年，世界500强联合利华旗下的茶叶巨头立顿就开始进军杯装奶茶领域，来头比他更大，茶粉的渠道和工艺也都比他更好。

品牌创立的第三年，国内果冻大佬喜之郎也加入竞争，创立的奶茶品牌叫CC奶茶，一年后改名为大家所熟知的优乐美。由周杰伦代言，当年就赶上了香飘飘的知名度，同时它的椰果等果冻相关的工艺也比香飘飘更有优势。

反观香飘飘呢，什么都没有。在当时只是一个草根公司，资金实力薄弱，同时一杯奶茶里，无论是奶还是茶，还是里面的小料，在渠道在工艺上，在当时都属于一般水准。根本无法与后两者相抗衡。

但他最终取得了胜利。这里不得不提到他的老板，蒋建琪。

香飘飘的老板蒋建琪，绰号莫欺少年穷。35岁之前一直是位本本分分的国企职工。2000年似乎是感受到了新时代的召唤，毅然辞职下海。盘下了他弟弟在南浔搞的食品厂，上来就先亏了个几百万。

中间依靠新的棒棒冰项目，财政状况有所好转，等到开始做香飘飘时，已经40岁了。

刚刚说到，在香飘飘创立的第二年，立顿就已经入局和他打擂台赛了，留给蒋建琪的只有一年多的时间。

蒋建琪在这一年多的时间里，工作成果如下：

2005年，香飘飘创立，营业额在几千万，但利润可能一分没有。因为绝大部分订单，都是蒋建琪在全国糖酒会上给经销商半卖半送促成的——先拿去卖，卖完再给钱。所以合同金额很多，实际到手可能一分都没有。

2006年开年，在渠道都没有铺好的情况下，又打了三千万给湖南卫视打广告，反复洗脑“香飘飘奶茶”、“奶茶就喝香飘飘”，把产品品类和品牌划等号，给用户埋共识——奶茶就是香飘飘、香飘飘就是奶茶。

等到这一年结束，香飘飘已经在全国铺好了经销网络，且当年的销售额就翻了十几倍，最终成绩4.8亿，成为快消品市场上的奇迹。

而这一切的成绩，都要归功于蒋建琪个人天才般的营销理念，八个字评价——胆大妄为，天马行空。

在没市场的情况下，靠“送”来抢渠道；在渠道没到位的情况下，又砸重金来打广告。总之，以最极致，风险又最高的方式完成了对市场的快速抢占。

同时蒋建琪虽然年逾四十，但想法却很年轻化，打起广告来思路非常大胆。

2006年，一首网络歌曲《老鼠爱大米》火遍全网。蒋建琪想用歌曲来为产品做宣传。

他找到了其中的一位歌手，叫香香；

说要出钱资助她打造一个专辑，叫香飘飘；

新专辑MV拍摄地点，在香格里拉；

在香格里拉里，一个叫香香的歌手，为了出一个《香飘飘》的专辑，在唱一首叫《香飘飘》的歌，歌词里面反反复复都是香飘飘。

最终这首洗脑的歌曲，还被蒋建琪找到电信，以免费彩铃的方式，内置进了很多用户的手机当中。

蒋建琪的操作，为香飘飘打好了能与两大巨头分庭抗礼的基础。但香飘飘真正取得领先，开始领跑整个杯装奶茶市场，还得在三年后。

2009年，香飘飘豪掷一千万聘请特劳特公司为他们做战略规划。这家公司最出名的是他们的创始人杰克·特劳特在69年创立的“定位理论”——使品牌成为某种品类的代表，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

这个理论和蒋建琪的许多想法不谋而合，香飘飘开始找到可供指导自己的理论武器。

具体操作体现在比如他的广告，香飘飘的广告其实一直在变化：

一开始，强调“杯装奶茶开创者”的身份，在鱼龙混杂的初期市场，给自己打上“正宗”的标签，形成认知优势；

其次，在取得市场领先后，广告就变成“领导者”“连续XX年销量领先”、“杯子连起来可以绕地球X圈”。这些广告词会根据每年情况进行更新，不断强调领先优势，告诉用户，所有人都选我，选我准没错。

刻意设计的广告攻势下，香飘飘品牌与杯装奶茶紧密关联。有限的资源，对准细分的市场；单一的品牌，对准单一的品类。

在这种情况下，香飘飘的对手，只有优乐美，而不是后面的喜之郎；和他对标的只有立顿奶茶，而不是立顿整个品牌以及背后的联合利华。

反观他的对手，都处在多线作战，立顿自不必多说，喜之郎此时也奔波于果冻和海苔两线战区。

2012年到2021年，香飘飘连续10年市场占有率第一。

但却逐渐陷入增收不增利的怪圈，今年的前三季度更是爆出亏损7503.81万元 。

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到底是什么原因导致了，明明已经做到了杯装奶茶市场占有率第一的香飘飘，近些年却反而在亏钱？

2009年，香飘飘听从特劳特公司的建议，开始聚焦杯装奶茶产业。这为杯装奶茶业务带来了成功，但所谓聚焦，就必然要砍掉其他繁枝末节。

这些砍掉的业务中，包括2007年投资3000万的方便年糕项目，只做过一次就收回资金不做的房地产项目，以及两家连锁奶茶店。对，作为杯装奶茶的开拓者，自然早早地就想到了布局线下。

只是在专注杯装奶茶发展并大获成功后，这些以后来的眼光看来同样大有前景的项目，香飘飘再也没有拾起过。

而即使是在方便食品领域，香飘飘也完全固守杯装奶茶这一单一品类。

2017年上市所提交的招股说明书内，14年到16年，香飘飘做得最大的调整，是把代言人换成了钟汉良。产品上唯一的创新是，把散卖的奶茶放进了礼盒里，做家庭装和礼盒款。

直到2017年，蒋晓莹正式进入香飘飘公司开启了“年轻化”策略，香飘飘才有了即饮类产品。

其中的液体奶茶推出时，距离统一的阿萨姆奶茶2009年面市已经过去8年，此时它已占据了市场上七成的市场份额。

目前香飘飘主要营收还是依靠自己的杯装奶茶，客观来说，杯装奶茶的销售额还是很高的，今年三季度营业额虽然比去年同期下滑了22.48％，但马上迎来的冬天旺季，2022年全年营业额预计依然在20亿以上。

香飘飘的优势在于，它足够下沉，在发现错误判断新式茶饮的发展后，香飘飘开启“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”，把产品沉下去。形成的局势一句话总结：“新式茶饮卖得了的地方我能卖，新式茶饮卖不了的地方我也能卖”。

目前香飘飘冲泡奶茶销售份额超过一半来自于青海、西藏、甘肃和宁夏等省份。

问题是，他的成本也居高不下。

一直以来，香飘飘的营收都被“广告”和“经销商”两个环节所绑架。香飘飘的常规打法是，电视广告大肆砸金，代言综艺，甚至冠名选秀，然后再给经销商足够的利润，帮他们把产品销往全国各地以及足够下沉的区域。

只是，这两个环节都很费钱。

在今年上半年报中，香飘飘营收8.6个亿，广告就打了2.9个亿。定位理论在成就香飘飘霸业的同时，也成为了它的顽疾。在2018年中报亏损时，网上甚至有“1亿广告换5000万销售”的说法。

有广告就有销量，没广告就没收入，电视台打工人名副其实。

另一个瞩目的数据是香飘飘的营业成本。营业收入8.6亿元，营业成本6.8亿元。

其实香飘飘本身产品成本并不高，但需要把足够的利润分给经销商。香飘飘的困局和格力很相似，成也线下，困也线下。都依靠线下实力强大的经销商而占据市场优势，而走到转型的十字路口，大力发展电商又势必会损害经销商的利益。

昔日盟友，今日对手。

在香飘飘前三季度经营数据公告中，电商的销售较去年成绩依然波澜不惊，但经销商的销售额却已经锐减了四分之一。

很多人把香飘飘的失败归结于新式茶饮的发展。可仔细想想，有多少人会去纠结：我是逛街时买杯多肉葡萄呢？还是回家泡杯香飘飘呢？

无论在价位，还是消费场景上，两者都还没在一个维度。

相比于新式茶饮的进军，香飘飘先需要在业务发展上，从“广告”和“渠道”上解套。

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