谁在需要李佳琦

　　作者 / 迪达拉

　　暌违109天，“所有女生”的那个男人回来了。

　　9月20号晚上7点06分，一句“大家好，我们来了”，瞬间让社交平台沸腾，朋友圈奔走相告，粉丝群齐齐刷屏“欢迎老李头回来”，电商人鼓掌叫好，一时间热闹非凡堪比过年。

　　更有网友将《苍兰诀》热梗玩得活灵活现，众人齐齐行月族大礼，迎接的不是月尊河堤，而是“所有女生”的尊上；自称这109天简直就像沉睡湖底三万年的黑龙（觞阙），终于等到李佳琦回归。

　　即便暂停了三个月有余，“东方清仓”的带货号召力非但没有下跌，反而让粉丝与网友为了精神支持而倾情下单。

　　数据与流量不会骗人，李佳琦复播当晚，就创造了6352.8万场观，1.63亿次点赞，销售额破亿的惊人成绩。

　　为什么用惊人形容呢，换作其他人，在一切官方平台都没有预热、没有物料露出、直播入口都没有推荐位的情况下，还能复刻李佳琦这般盛景，那么恭喜你，你就是新一代的“东方清仓”了。

　　只不过，从“买它”到理性消费，李佳琦口头禅变化的背后，此次复出的新动向，或许值得深究。

　　为什么听不到“买它”了？

　　围观李佳琦连续直播后，我们发现了一些新变化。

　　首先是直播间，过往五彩缤纷令人眼花缭乱的卖场风格，转化为简洁大方的商务风，“李佳琦直播间”的title居中，“理性消费，快乐购物”的slogan贯穿始终。

　　阔别三月，李佳琦的状态好了许多，相比之前天天挂着黑眼圈，靠妆面都遮不住的疲惫，回归的他气色与精神面貌都有明显改善。

　　语速和声调也有放缓，李佳琦整个人显得更加从容，不再着急焦灼地解说产品，而是以一种好久不见聊聊天的氛围，反复感谢“所有女生”和网友们的支持。这与他曾经敲锣打鼓大喊“不许睡觉”的激动简直判若两人。

　　从第一天的7点06分开播，9点14分下播，到第二天7点开播，10点03分下播，两次直播都控制在三小时左右。每当下播前，李佳琦和助播旺旺都会反复强调，“多花点时间陪陪家人，自己多休息，早点睡”。

　　有观点认为，李佳琦还处于回归试水阶段，考虑到舆论风向、选品和供货链复苏因素，并不敢冒进。但在娱sir看来，缩短直播时间的举动，恰好是落实理性消费的实际行动。

　　“今天准备的都是家里用的必备品，美眉们，护肤品等着我，大促的时候来买就可以。”李佳琦话音刚落，弹幕上不少眼尖的网友发现，以往上链接的商品集合页面做了分区，分为美妆个护、生活快消、数码家电、时尚服饰。

　　谁也不会想到，李佳琦回归后带货的第一件商品，是9.9的手机支架。“平价+日用必需品+大促前的过渡”，似乎定下了未来一个月的选品基调。

　　和以往主推美妆个护不同，纵观这三天的品类趋势，李佳琦直播间将重点放在了讲解内衣服饰、个护家清类产品。比如蕉内无钢圈文胸、内外男女士内裤、爱慕内衣、ubras打底裤、舒肤佳洗手液、汰渍洗衣凝珠、威露士消毒液等。

　　一方面都是大众熟悉的品牌，另一方面也根据当下环境做了些定制化选品，譬如考虑到近期新开学的学生们，李佳琦直播间推荐了适合寝室使用的吹风机，广受年轻人喜欢的草莓熊主题床品，也准备了1.2米宿舍款，追捧的橘朵×奈娃家族联名唇釉，此番也出现在了直播间里。今晚直播时，李佳琦笑称，过两天带奈娃去美容一下，再带来直播间给粉丝们看看。

　　从美妆个护垂类到全领域辐射，回归后的李佳琦依然延续三个月前的选品路径。宣传点则牢牢扣住“换季必备”，反复强调按需购买。“买家里面真的很缺的东西，不要为了支持我而随便乱买东西”，李佳琦的理性劝导，可谓温馨又贴心。

　　去头部化的双11，今年要怎么玩？

　　曾几何时，直播带货“四大天王”分庭抗礼，行业生态如烈火烹油繁花似锦。短短不过半年，头部主播阵营已然解体，东方甄选从抖音直播间异军突起，快手加速孵化中小主播，淘系平台的“双寡头”如今只剩下“寡头”。

　　不仅仅是“所有女生”们需要李佳琦，淘宝直播更需要李佳琦。在他消失的这段时间里，淘系直播平台使出浑身解数，从其他平台“抢”主播，试图复刻头部主播的孵化之路。

　　结果有目共睹，淘宝直播近半年是寂寥的，挖来的主播水土不服是外因，更关键的在于，想彻底脱离头部主播的思路，与当下消费心智相悖，说是伪命题也不为过。

　　单从主播量级的维度看，抖快的电商生态的确更有生命力。带货门槛低，对粉丝数的要求不高，主打人人皆可当主播，借助主播原生粉丝黏性，与老用户更容易建立情感纽带，对目标受众的新用户也比较友好，加之平台主动倾斜流量，给到大力扶持，以“人”带“货”的电商逻辑，在短视频平台稳健运行着。

　　据娱sir了解，短视频平台上的主播带货模式有很多种，有的途径从工厂拿货，有的采取直接改价，按照售卖量直接找厂商拿差价，另外主播也可以去品牌方官方直播间当雇佣主播，进一步降低准入门槛。

　　诚然，让短视频平台的电商业务能迅速扩张的另一功臣，则是海量的mcn公司。从娱乐主播里挑选孵化，等粉丝数量上涨到一定程度，有些品牌会主动找上门，mcn公司也会定期向品牌方毛遂自荐，品牌×主播的合作方式就此建立。

　　隐患与风险也很明显，首当其冲的便是人员流动性过大，主播与mcn公司之间的绑定关系比较脆弱，很容易出现主播跳槽或者公司资源不均衡的情况。正因如此，目前直播行业内，mcn公司和主播之间一般都会签定固定期限的合约，并且规定高额赔偿金，用以维护账号生态。

　　频繁的人员变动是一方面，另一方面，在于重复出现的卖假货翻车事件。纵使在抖快平台上聚集大量明星主播和中小主播，假货事件层出不穷，消费者叫苦不迭，主播本身却没有多大影响。这意味着，抖快平台在市场监管方面，还需加大力度，长久以往，对平台公信力是不可逆的损伤。

　　由此可见，从2021年不绝于耳的主播“去头部化”，在李佳琦重新回到大众视线后，或许又将带来新生机。毕竟对于于淘系直播平台而言，比起被迫接受用户分流去短视频平台看切条下单，还是牢牢把流量和销售额把握在自己手里比较好。

　　说回李佳琦，这次他选择回归的时间节点，距离2022年的双十一大促还有一个月，这或许并不是巧合。去年双十一活动首日于10月20日开始，已然从往年的晚上8点，提前到上午11点38分，这一播就是12个小时起跳，“卷”起来的效果，也相当显著。

　　2021年双十一首日，李佳琦直播间交出了销售额106.5亿的赫赫成绩单，相当于2020年的三倍有余，用实际行动证明对头部主播的唱衰论不灵了。

　　即便“全网最低价”违反广告法，无法用以宣传用语，但这并不能全盘否定李佳琦直播间的性价比。以去年双11为例，花西子的新款散粉，在旗舰店的双十一活动价是149元，李佳琦直播间在优惠价的基础上还有20元的尾款专享券。再加上持续预热的双十一小课堂，细致专业的选品表格，充分让消费者感受到了用心和可靠性。

　　9月20日晚，原本直播三小时左右的李佳琦，在直播到空气炸锅后，果断下播。他对“所有女生”们及网友们表示，“今天很多的货品准备的比较仓促，很多的品牌也没有那么多货，感受到大家的情绪比较高涨，也考虑到大家抢不到会失望，因此想让大家购物体验更好，也给我们多一些时间去准备更好的货品。”

　　之所以能成为头部主播，光靠“低价”并不能收获广大消费者的多年青睐，主播的自身魅力及公信力也很重要。正如网友所说，这几天看李佳琦直播间，看的不是消费欲望，而是一种陪伴。

　　当李佳琦再次涂起口红，“所有女孩”准备好手速下单，今年的双十一，会创造新神话吗？

　　不用多说，买它。