梁捷：在生活中理解经济学

在生活中理解经济学，才是最重要的事

作者  梁捷

为什么麦当劳里这么多不是来吃饭的人？为什么网红奶茶店又关门了？为什么爱马仕从不打折？这些疑惑或许都在我们脑海中浮现过，但我们从未认真思考过答案，更没有把这些问题和经济学挂钩。

我们所认为的经济学，是概念环环紧扣，分析层层深入，逻辑严密，结构工整。但事实上，每个人的生活中都或多或少接触过一些经济学命题，我们的生活区域，有餐厅、咖啡馆、菜市场、银行、便利店等生活设施，这里涉及到了各种经济现象和经济理论。

《看！这就是经济学》给读者解析“一平方公里内的经济学”，从生活场景出发，为你解答家门口的经济学问题：

——为什么路边的葱油饼摊永远在排队？

随着自媒体发展迅速，我们总能看到各种“网红小吃”的字眼，这些小吃在当下网络流量经济语境下迅速走红，引来消费者们排起长队。

就比如路边摆了二十多年的葱油饼摊，原本只是老邻居们的早饭，但偶然间被美食记者们发掘，推荐到了杂志上，紧接着又被BBC拍摄播出，这个小摊就迅速变身网红，价格上涨的同时，每天都会排起由“黄牛”组成的长队，这导致街道秩序混乱，而习惯把葱油饼当作早饭到居民，再也没法通过正常渠道买到这家到葱油饼了。

那么这个小小到葱油饼摊又能引发哪些经济学思考呢？这就需要谈论到一个经典问题——“供给”与“需求”到关系。

以葱油饼摊为例，老板每天生产的葱油饼数量就是供给，按照“短板效应”，其中的最薄弱的环节就决定了供给的最大值，也就是说，每天生产的葱油饼最大值是固定的。也许葱油饼摊的老板对自己的供给数量真的很无奈，但如今的市场上，会有些企业故意控制供给数量，制造差异，并实行价格歧视，例如大家经常会遇到早上用打车软件打不到车的状况，但根据经验，这时候附近应该有很多车，这是为什么呢？原因很简单，打车软件并没有把你订单发给司机，只要你再多出一点钱，平台马上就给你派单。这就是“价格歧视”。

还有一种经典的营销手段，叫“饥饿营销”，有一些网红小吃店，可能会通过加长食物制作的时间，来保持外面的长队，给其他行人制造一种“人气旺”的印象。

说回到葱油饼上，理论上说，葱油饼行业门槛不高，应当竞争激烈才是，消费者们到需求得不到满足，就可以转而投向其他商家。而这家网红葱油饼摊的消费者显然不是冲着葱油饼本身来的，那么什么才是人们对这个葱油饼的真正需求呢？是“吃”的需求，还是“发朋友圈”的需求？

一百年前，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中，将这种消费称作“炫耀性消费”，即消费的迷笛在于让别人看到，从而增加自己的满足感。炫耀性消费的主要价值不是商铺的使用价值，而是其炫耀价值。因此，这种葱油饼的价值主要不是体现在葱油饼本身，而是体现在葱油饼的包装上，这时的葱油饼包装与爱马仕相比，形式上区别很大，但本质上是类似的。

——为什么去哪都被出租车司机宰？

想必每个人都有在外地坐出租车被宰的经历，出租车司机根据生客的外表和口音来判断是否宰客，这一点似乎是国际惯例，但没有司机会承认。几个欧洲的经济学家就尝试通过实验来验证这一点，他们更换不同的装扮和口音打车，而最终的实验结果验证了这一猜想：出租车司机会多收外地人的钱。其实这就是歧视，他们充分利用了信息的不对等，假如个人对消费对象知之不多，或不如商品供给者掌握的信息多，商品供给者就可以利用这种信息不对等趁机收取高价。包括在国外的餐厅和市场，对外国人的开价都要高于本国人，因为外国人不如本国人熟悉价格或懂得语言。

除了前面讨论的隐性的歧视，还存在一种显性的歧视：厂家们会明确给出不同的价格，这就叫做价格歧视，价格歧视分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视，是指商家根据每个消费者的不同来量身定做、制定不同的价格。这可能是每个厂商梦寐以求的事，但在现实中很难实现，消费者们一定会吵起来，此外，厂家也很难限制消费者转卖，无处不在的黄牛和淘宝一定会让一级价格歧视失效。

二级价格歧视又叫数量歧视，就是厂商根据消费者购买但数量给予不同但价格。例如超市里的“买三送一”“一个四块，三个十块”等，这里所说的数量歧视是前提条件是商家不会任意改变商品定价，而在现实中，很多商家会先上调价格，再以“数量歧视”的方式销售，且这种方式反而比原价销售效果更好，因为从心理上看，消费者总是享受占到便宜的快乐，这就是商家的定价秘诀，也值得我们作为消费者学习。

三级价格歧视，就是对两类不同人群制定不同的价格，例如同一个航班的经济舱，在不同的时间预定价格完全不同，或同样的电影，不同的时间场次，票价不同。商家可以根据顾客需求的差异性来进行歧视性定价，这需要丰富的时间经验。

歧视无处不在，难以根除，我们之所以在自己不熟悉的地方会紧张，主要就是因为担心歧视问题，很多时候我们甚至不是心疼被多收取的钱，而是无法接受自己被歧视、被宰客的现实。

——为什么奢侈品不降价？

路边的奢侈品商店总是很冷清，但却从来不会张贴打折广告，也不会派店员分发优惠券，这是为什么呢？显然奢侈包和一般的帆布袋绝不是一类商品，不能用同一个经济学模型来分析。

所谓的“消费升级”也就是轻奢，有学者认为，那些靠降价来吸引顾客、增加收益的奢侈品，只是“轻奢品”，而非真正的奢侈品，人们对这些轻奢品的价格通常十分敏感。

弹性就是商品价格变动对供求数量的影响，，由经济学家马歇尔提出。一般来说，必需品的价格弹性比较小，而非必需品的价格弹性比较大。

奢侈品不是必需品，所以从理论上说，奢侈品的需求弹性应该很大才对，但现实中真正但奢侈品从不降价，其弹性非常小，这是为什么？

实际上，必需品与非必需品的概念是相对的，有些人眼中的非必需品在另一些人眼中可能是必需品，因此对同一个商品而言，不同人表现出的价格敏感程度也会不同。

对于老百姓来说，奢侈品不是必需品，但对明星来说，他们的曝光使得奢侈品成为必需品，这就像是白领们会习惯在随处可见的便利店购物，而时间充足的老人会选择去一些偏远的大卖场，因为那里的商品更便宜。

我们已经知道，首先，对大众而言，不同的商品的需求弹性不同；其次，对于不同人而言，同一商品的需求弹性不同。最后，我们要探讨一下对于不同时间的同一商品而言，大众的需求弹性不同。

一个人对价格是否敏感，还跟他对这个商品需求的紧迫性有关，有一条重要的经济学原理是：消费的时间性异常重要，个人在不同时刻对同一种产品的需求弹性不同。

中国人在教育方面的消费是缺乏弹性的，无论培训班的价格高低，家长们都会把孩子送去学习，但这些家长往往会在“双十一”疯狂囤货，也会使用拼多多，那么，影响其需求弹性的因素有哪些呢？

首先，弹性与商品的可替代性有关，人们在拼多多购买的，大多是很容易找到替代品的商品，而在给孩子选择钢琴老师时，每个老师的教学能力和模式不同，替代性也没那么强了。

其次，弹性与选择商品的可供调整时间（紧迫性）有关，“双十一”所需的卫生纸的需求没那么紧迫，而在购买春运机票时，没有可供调整的时间，这时的弹性就很小。

最后，弹性可能和商品占个人消费预算的比例有关，在购买街头小吃时，可能对弹性不是很敏感，但当一顿饭需要花费800元时，消费就富有弹性了。

奢侈品店非常清醒地认识到，虽然降价确实有可能吸引一些新的消费者，但同时会动摇奢侈品的定位，从长期来看，这对品牌形象不利，奢侈品的品牌定位和自身性质决定了其与一般商品不同。从这个角度来看，奢侈品无需降价。