卧底瑞幸私域1个月,我发现了它疯狂建群的秘密

赶超星巴克,瑞幸究竟是因为“lucky”还是实力?

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 黄小曼

从创下全球最快IPO纪录到被爆财务造假、股价暴跌、停牌退市、关闭大批门店,瑞幸从风头无两到一度陷入破产风云。三年过去,瑞幸“满血复活”,让人不禁好奇它的财富密码究竟是什么?或许,瑞幸的私域布局能给我们答案。

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洗牌后的瑞幸

2017年,瑞幸第一家门店诞生。那时候,瑞幸的代言人还是汤唯、张震。不到一年半,瑞幸就拥有了4500多家门店。

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2019年5月,成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克,完成上市计划。然而次年,瑞幸就被爆出财务造假、高管内斗,品牌形象一度跌入谷底。2020年6月,瑞幸在纳斯达克交易所正式停牌。

三年过去,瑞幸悄然扭转了“快倒闭”的局面。据瑞幸咖啡公布的未经审计的2021年全年财务报告显示,2021年瑞幸总净收入为79.65亿元,较2020年的40.33亿元增长97.5%;2021财年的月均交易客户为1300万,较2020财年的840万增长55.2%;而截至2021年12月底,瑞幸门店总数已达到6024家,超越咖啡巨头星巴克在国内5400家的门店总数。

500图源格隆汇APP

2022年冬奥会期间,当谷爱凌首个项目夺冠时,瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人的消息也第一时间登上了热搜。彼时的瑞幸妥妥人生赢家,全民狂欢浪潮下,瑞幸推出的谷爱凌同款大卖,品牌形象也得以重塑。

那么,瑞幸是依靠什么来完成这一场漂亮的“翻身仗”?

2020年7月,瑞幸CMO在接受媒体访问时曾表示:

自疫情后建立社群,瑞幸仅用3个月就拥有了180万私域用户,社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯,而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后,瑞幸的月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,月活提升10%左右。

也就是说,私域+社群成了瑞幸继APP、小程序后尤为重要的订单来源。对于瑞幸来说,其私域布局发生了哪些变化?他们又是怎么做到的?

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瑞幸是怎么做私域的?

早在2021年6月,公开数据显示瑞幸的私域用户就已累计超1000万,社群数量3.5万个。面对如此庞大的私域用户数量,瑞幸是如何高精化进行私域运营的,我们不妨来拆解一下。

1、多平台投放,打好用户基本盘

瑞幸第一次闯入大众视野,就是从激进的烧钱补贴开始,新用户的免单活动常有发生。尽管现在的瑞幸没了新用户免费活动,优惠活动换成了“第二杯半价”以及“4.8折券”。瑞幸变贵了,但此时的它已经完成了对用户的消费教育。

为了触达到更多用户,瑞幸选择在抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台进行大规模品牌曝光。 这种多平台流量营销,在短时间内迅速抓住了消费者。

(1)社交平台

瑞幸在小红书、抖音等平台进行大量KOL/KOC投放,内容围绕探店、评测、点单攻略等,种草属性较为突出。社交平台的种草营销,直接带来销量增长,瑞幸的生椰系列曾实现单月超1000W杯量。

500依次为快手、抖音、小红书

(2)直播带货

• 抖音:瑞幸自有抖音品牌直播间为3个,分别为瑞幸咖啡luckincoffee(粉丝99.8W)、瑞幸咖啡旗舰店(粉丝5.5W)、瑞幸直播间(粉丝12.7W),直播时长基本在12个小时左右。直播带货种类为饮品券、套餐。

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• 视频号:直播时间不定,直播场景选定的是瑞幸线下实体店,除了在直播背景上展示优惠券二维码、饮品推荐等相关信息,直播内容则是店员在吧台的日常操作。

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• 淘宝:采用了时下流行的虚拟主播模式,通过虚拟主播向消费者介绍瑞幸的产品和周边。虚拟主播的话术智能化,包括“欢迎xx进直播间”“宝宝点击直播间左上角的关注按钮,关注后可享受更多粉丝福利”等直播话术。

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(3)线下广告投放

瑞幸用户多集中在一线城市、新一线城市和二线城市,消费人群多为20~29岁的年轻白领,写字楼以及电梯间的广告位自然就是瑞幸的投放目标,这种渠道的好处就是目标人群在上下班途中随处可见瑞幸的广告,逐渐养成消费品牌意识。

2、引流用户,打造私域流量池

当具备稳定的用户基本盘后,瑞幸开始借势用户的社交关系,一边完成二次用户裂变,一边打造自己的私域流量池。

(1)公众号

一方面,瑞幸官方公众号的头条阅读基本保持在10W+,其公众号日常推文内容中除在标题上明显标注优惠券外,诸如“领券”、“4.6折券”等,文内也在显著位置穿插领券提示头条底部也会出现有奖互动,官方每次都将抽取10名转发+评论的用户免费喝新品。

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另一方面,瑞幸在公众号的关注回复欢迎语以及菜单栏,均设置了领取优惠券的跳转链接。总之,在用户目之所及之处,都能快速找到领取优惠券的位置,强化用户“先领券再喝咖啡”的消费意识。

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为了将用户引流至自己的私域,瑞幸在二级菜单首位放置了“入群48折”的提示,点击跳转后即出现引导用户添加“瑞幸首席福利官lucky"的海报,添加成功后,用户将收到一条”入群链接“和关于福利群的海报指引。如此一来,瑞幸无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。

(2)小程序和 APP

小程序和APP是承载瑞幸私域流量的两大消费渠道,它们的首页布局几乎是一致的,用了半屏的位置展示瑞幸的优惠福利。在福利中心内,瑞幸还推出了任务专区,每月下单数top20的用户可获得相应奖励。可以说,瑞幸的每一处设置都是为了让用户沉淀在自己的渠道上,且能快速完成订单转化。

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(3)社交裂变

无论在公众号菜单栏,还是小程序、APP上,瑞幸都在醒目位置上设立了邀请新人首杯立减20元的活动,并给出了详细的参与步骤。此外,还有用户每邀请2个人,即可得1张3.8折券活动。瑞幸在小程序和APP上的“拼单满减”活动,也同样是利用用户的社交关系进行拓源。

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(4)线下门店引流

对于门店总数已超6000+的瑞幸来说,线下门店的引流自然必不可少。首先,瑞幸在取餐台设置了福利群二维码立牌,吸引等待取餐的消费者扫码入群;其次,店员在下单时也会引导消费者扫码进福利群,领取优惠券再下单。

3、承接流量,精细化运营

通过引流将用户沉淀在企业微信和企业微信群后,瑞幸开始加码用户留存及促活,不断提升复购率。具体是怎么做的呢?

(1)基于地理位置,建立社群

用户进入瑞幸福利群有两种方式,一种是用户通过入群链接,自己搜索门店名进行添加;一种是识别首席福利官lucky发送的海报二维码,直接进入附近门店福利群。自然地,瑞幸福利群命名也以“品牌+地区+门店名字+社区序号”为组合形式。

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(2)社群内容

瑞幸的社群内容以福利活动、产品推荐和互动为主。不过,在内容安排上也有一些考究。

首先,入群即享福利。用户一进入瑞幸福利群,就会收到首席福利官lucky的专属@,告知用户优惠券已发放,并附上未领到优惠券的解决办法。这样一来,就能轻松获得用户信任感(有券是真给,不整虚的。)同时,瑞幸在群公告也设置了优惠券领取说明。

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其次,首席福利官每次发布产品推荐时都会附上优惠福利,而瑞幸的优惠券都是自动到账的,用户点击小程序即可下单,缩短了用户转化时间。

再者,瑞幸的福利群内还会不时发布需要在抖音、小红书等其他平台才能参与的福利活动,既能提高用户粘性,也能以此让自己的所有平台流量流动起来

值得注意的是,瑞幸首席官一天内发布社群内容的时间基本也是固定的。果酱妹粗略统计了下:

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(3)朋友圈运营

在首席福利官的朋友圈内,我们可以看到它的内容发布频率是一天一条或者一天两条,不会刷屏对用户造成困扰。朋友圈内容也是以优惠券等福利活动、视频号产品宣传以及产品推荐为主,且所有配图海报上都带有小程序码,用户识别后即可下单。

(4)企业微信个人号一对一服务

不同于社群的多频次推送,在瑞幸的企业微信个人号内,虽然发布内容也多以产品推荐+福利活动的组合形式出现,不过频次并不高。一个月大概会主动发送内容次数为2~3次,有时候一个月仅有1次。

(5)跨界联名,刺激消费

瑞幸最近一次跨界联名出圈,无疑是与椰树椰汁推出的“椰云拿铁”,刷屏各大社交平台,网友蜂拥尝鲜。截至2022年4月17日,“椰云拿铁”上线一周单品销量破495万杯,销售总额超8100万。

500图源潘虎包装设计实验室

从“yyds 生椰拿铁”、“樱花季限定拿铁”到“EDG限定联名”,瑞幸的联名都紧紧抓住年轻消费者的兴趣点,并与当下潮流热点相结合。除此之外,瑞幸与各大银行信用卡、支付宝等支付品牌进行跨界合作。其官方公众号倒数第二条的位置基本上均是与各大银行信用卡的联名。

(6)会员体系

瑞幸的会员体系分为小程序、APP以及淘宝、京东等电商平台两个渠道。

• 小程序、APP上,瑞幸将自己的会员计划分为6个等级,等级提升由用户下单产生的有效小蓝豆数量决定,会员有效期为90天。每个等级所能享受的福利特权均有所不同。

另外,瑞幸还推出了付费会员卡,包括瑞幸自由卡和生椰自由卡。这两种自由卡对应的福利特权也有所不同。

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• 淘宝、京东电商平台上,瑞幸没有设置付费会员,而是采用免费入会模式,用户只需授权即可成为普通会员,会员可领取专享券。同时,瑞幸设置了会员积分制,根据用户的消费金额来奖励积分。淘宝上的用户还可以用积分兑换产品。

500左为京东,右为淘宝

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结语

最后,果酱妹给瑞幸的私域布局做了个总结。

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尽管有不少人认为瑞幸的社群是“死群”,但从瑞幸私域带来的营收增长来看,这种社群运营方式还是有参考意义的。

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