钝俚：从水井坊困局看国内白酒企业的痛点

愚以为，外来的和尚好念经？反面教材就是水井坊！

1水井坊自独立于全兴运作以来，一直走的高端奢消（非赊销）路线，团队也是欧美啤酒板块国内区的人直接转岗。

2营销手法，脱胎于红酒及威士忌等西方定义上非啤酒饮品类的的中高度酒类，核心三条：身份精英（摆谱）、赚足眼球（营销）、品牌溢价（高价）。

3民间资本跑马圈地，营销唱高调、高管拿高薪、业绩虚高胖，就是一个字：“虚”。茅五泸洋等名酒国企敢自己决定给自己发高薪吗？

（另，对白酒烟草以及矿产资源这样的靠“天”和“祖先”吃饭产业，具体到某一个人的力量，究竟对某一具体企业发展壮大作用几何，需要有不同于其他创新创业的制造型企业的激励机制。）

归根结底，纯粹用了资本营销思路去做实体企业，焉能不输？抛开白酒行业的独特性而言，眼下国内诸多实体企业一味迎合资本倒确实可以以此案例作为镜鉴。

鄙人认为，国内中高度酒类市场，整体上不是增量，而是存量甚至于减量市场。两大误区是行业痛点：

1过度广告营销。从10多年前的CCTV“标王”一个个爬上去倒下来已经暴露无遗，现在的水井坊其实换汤不换药，只不过除了电视网络，更多投放于机场等看似精英出没之地而已。接近30%的销售费用，真应验了另外一句话的翻版“喝名酒喝广告”！那么水井坊之外的诸多看似名气很大的“名酒”，有多少是历史积淀，又有多少是传媒轰炸？

2行业内卷严重。就那么大的国内市场馍馍，历史悠久、文化深厚、资本雄厚的多了去了，除去基于地方名片和财政收入获得鼎力支持的自留地、根据地外，真正留给诸多势力摆开架势公平竞争的已然不多。那么高回扣、大赠送就成为了市场拓展的不二法宝；作为中高端白酒，还需要进军特供领域、定制单位的再内卷细分市场，恶性竞争自然屡见不鲜，相互攻讦也就理所当然。

如此一来，作为文化重要部分的传统白酒，自我残杀都应接不暇，何谈走出国门开拓市场？——战狼中的茅台在非洲高光，恰恰不是企业主动作为，即可窥斑见豹！

何去何从？基于笔者二十多年前在学校专业课程学的粗浅酒类知识，以及近二三十年白酒领域起起落落情形，姑且简单建议为：

——放下貌似高贵的身段。真正抵达吃饭的餐桌、喝酒的酒馆才能活下去。

——走进普罗大众的内心。踏踏实实做好产品，满足消费者的口欲才能卖得掉。

——把握资本介入的尺度。卖厂卖家卖身卖艺都行，但最终得回到卖酒、卖好酒（前提是造好酒）上边去。

——少搞华而不实的噱头。营销固然重要，但不能骗吃骗喝尽顾着忽悠，诚信赢天下，从各个环节都应该做到位。千百年来的白酒文化，不都是靠千百年来的特定区域制造、身心体验传播出了高品质白酒，才得到绝佳口碑且世代相传得嘛！

——少做你死我活的蠢事。只有落后的产品，没有落后的市场；只有落伍的企业，没有落伍的消费；只有落下的骂名，没有落下的事业。多个朋友多条路，多个兄弟多致富。谁说同行只能相欺？同甘共苦互惠互利更是必须！

总归起来，国内的行业、产业、企业做好了、理顺了，随着伟大复兴的征程愈发迅猛，搭上国家民族快速发展的顺风车，白酒文化走向全球——红酒啤酒不就是这样才能够全球化的——定是必然，白酒产品走向全人类也自然水到渠成。到此时，白酒行业企业何愁没有大市场大发展？！

钝俚记于2022.5.11

 水井坊一季度净利下滑挣钱难 总经理拿850万元年薪合理否_新浪财经_新浪网 https: //finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-05-11/doc-imcwipii9185788.shtml