快乐水40年（下）

两乐淹七军

可口可乐与中粮签订合作协议，美媒炸了，认为这份协议吹响了美国公司前往中国淘金的号角。

中国改革开放，吸引外资，是其应有之义，国内的开明之士，大多欢迎可口可乐、百事可乐这些洋品牌，但要让所有人一下子从思想禁锢中解放出来，也不太现实。

可口可乐在华第一个决策——选址建厂，就遭遇莫名阻力。

上海曾是可口可乐境外最大市场，因此它想优先在上海建厂。不料上海有关部门却严厉抵制，并将矛头直指中粮公司，骂它“洋奴买办”、“打击民族工业”和“卖国主义”。

这沉重的帽子没人能承受。

结果，可口可乐只能转战北京，把第一家工厂落户于北京中粮下属公司工厂——原为烤鸭厂。

1979年年初，首批3000箱瓶装可口可乐从香港发往北京销售，只准卖给在华旅游的外国人。

但，这并没有挡住第一个喝可乐的中国小男孩。

这年3月，来自法国的摄影师詹姆斯·安丹森，前往长城旅游，偶遇一名长相可爱、穿着小军装的中国小男孩，便与他攀谈起来。

小男孩活泼好动，招人稀罕，安丹森随手将一罐在北京外宾酒店买的可口可乐送给了小男孩，于是美国《国家地理》杂志就有了那张名叫《红色中国的第一罐可乐》的照片。

照片中的男孩叫黑建涛，北京人，现为咨询公司CEO。2018年，偶然的机会，他看到一本叫《时间的力量》的书籍封面，向母亲求证后，才确认照片是自己小时候。

没想到，这颇具象征意义的照片刊登后，轰动全美，小男孩被可口可乐迅速营销为“第一个喝可乐的中国人”。

同年1-2月，总设计师访美，中美关系进一步升温，《人民日报》报道他访问卡特故乡亚特兰大时，特意提到了诞生于亚特兰大的可口可乐公司。这是它第一次上中国最大官媒。

尽管如此，在北京，依然有人质疑引入可口可乐的意义。北京一位老同志质问中粮公司：“中国的汽水就不能满足人们的需要吗？不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐？”

这是灵魂之问，但在改革春风抚摸的中国，已慢慢变得另类。

到了1982年初，外经贸部已允许可口可乐将供应饭店后剩余的部分投放市场，可口可乐公司抓住时机，在北京搞了第一次促销活动——买一瓶可乐送一双筷子。

其实此时可口可乐已然势不可挡。

原因是，中国改革开放急需要引入外资，可口可乐作为第一家进入中国的外企，因此具有强烈的示范和标杆意义，实已成为在华外企的晴雨表，只许成功不许失败。

所以关心可口可乐的，都是非常高层的官员，它的每一次动向，往往都会引发极大关注。

这点就连可口可乐公司自己也没料到：“我们就是想卖点可乐而已。”

为了展现改革开放的积极姿态，原来排斥它的中国人，慢慢给了它特殊的优待。

同年4月，为了稳定外资企业投资预期，中国颁布实施了《外资企业法》，明确要充分保护外企权益。

10月，可口可乐获得了央视《新闻联播》播放后的黄金广告时间，18家电视台同时转播，其合法性再次得到确认。

与此同时，可口可乐在广州等地开设筹建大量瓶装厂，并于1988年踏上曾一度抗拒它的上海，不仅建了瓶装厂，还建了内地唯一一家浓缩液厂。

至此，可口可乐算是在中国彻底站稳了脚跟，从最初的勉勉强强被接受，到享受高层、官媒充分的背书下的超常规待遇。

这种超常规待遇，以1990年它盖过天府可乐获得亚运会赞助权最为显著。

这说明，当时国内的环境，因为害怕它受到敌视，甚至不惜牺牲本土同类品牌。

面对可口可乐，从一极端到另一极端的态度，是在悄然中逐步形成的，时人并无知觉，即使到现在，也没人能给出令人信服的解释。

当时可口可乐卖0.45元/瓶，比北冰洋汽水贵了三倍。

更耐人寻味的是，伴随着可口可乐愈发上扬的声名，中国本土汽水，在经历过80年代中期至90年代初的巅峰期后，纷纷走上了下坡路。

以北冰洋为例，它的销售在1988年达至鼎峰，到了1990年就骤然下滑了，且趋势难以遏制。

天府可乐也一样，表面风光，但李培全早前担心的国有企业固有的资金、管理和人才方面的问题，慢慢凸显出来。

1989年，天府可乐发往北京的产品从120个车皮，陡降到30个车皮，缩水七成以上。

上海的正广和汽水，1985年在上海的市占率达到62.5%，可到了1988年，就几乎出现了断崖式下降，仅剩23.1%。

相反，以外资形象出现的可口可乐、百事可乐的市占率却越来越大。截止1986年，两乐已在内地建立了18条生产线。仅仅两年后，两乐在华总产量上就已超过同类产品饮料一倍还多。

到了1993年，差距更是肉眼可见了。

以天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、上海正广和武汉饮料二厂为代表的“八大国产汽水”，占全国饮料产量比重下滑至可伶的4%。

彼时，中国各大城市街头，被两乐产品，以及它们一波波来势汹汹的广告所充斥，北京人开始问，“北冰洋去哪了”？四川人则问，“天府可乐去哪了？”

中国碳酸饮料行业，面临百年之未有之大变局。

1993年，总设计师南巡，中国改革开放再度迎来高潮，引入外资空前活跃。许多行业，出现了重外资轻国资这样悖谬或倒挂的现象，洋品牌被顶礼膜拜。

当时依然坚守在天府可乐的李培全，对此深有体会：

“外资企业进入中国税收免二（年）减三（后三年税收减掉一半）。过了这个阶段，中资、外资企业的税收也不一样。国有企业缴纳55%的所得税，发展空间很有限。”

更可气的，是在洋可乐广告满天飞之际，国企品牌想打广告，却因为受制于体制，并不是想打就能打。

而像汽水这种大众饮料，广告几乎是它们的生命线。

看着自己亲手创立的品牌市占率被外资一点点蚕食，李培全的心在滴血，却毫无还手之力。

1993年，他因为一些不明原因，受到所谓的审查，尽管没有查出任何问题，却慢慢失去了控制权，于当年黯然退休、离场。

1993年这年，也是中国自1986年提出申请恢复“关贸总协定”（后被WTO替代）缔约国地位的关键之年。

部分官员认为，未来一旦恢复“关贸总协定”缔约国地位，势必需要进一步放开饮料行业市场限制，届时，本已被“两乐”冲垮了的各大国产汽水品牌，恐怕更要遭遇“灭顶之灾”。

既然如此，与其“坐以待毙”不如“向死而生”，因此，他们做出了一项重大的历史性决策：利用外资改造国企。

这项决策的初衷是好的，实为新时代“师夷长技以制夷”，即通过引入外资企业，学习他们丰富的生产销售经验、先进的管理知识和技术，来壮大国有汽水品牌。

为此，1993年和1994年，中国轻工总会分别与可口可乐和百事可乐公司签署共同发展饮料合作备忘录，同时下达行政命令，指定八大汽水厂与“两乐”合资开厂。

其中，沈阳八王寺、天津山海关、武汉饮料二厂和青岛崂山签给了可口可乐，天府可乐、广州亚洲汽水和北京北冰洋则落入了百事可乐口袋。

上海正广和，本也要签合同，因为股权问题，阴差阳错躲过了这次“合资”实验。

依据双方签署的备忘录，在合资后，“两乐”除了协助国产汽水品牌建立更多灌装厂，还必须保证国产饮料品牌汽水产量保持在30%以上。

——这是为保护民族品牌必须履行的义务。

只可惜，这一“借鸡生蛋”的算盘完全打偏了，意外地演化成了“与虎谋皮”的大败局，做父母的亲手将亲生儿女送入狼口，国产汽水品牌被打包置于险境，酿成近乎团灭的悲剧。

这就是中国饮料行业史上不堪回首的“两乐淹七军”。

亡羊补牢

“两乐淹七军”，是纯市场竞争导致的自然结果，还是我们过分优待外资挤占了国资市场而引发的“人祸”，至今没有定论。

但身处其间的人，个个叫苦不迭，“联姻”十几年后，他们大多选择与“两乐”对簿公堂。

2011年，李培全73岁，正焦虑地等着法院判决。

在早已破败的旧厂房前，他弯腰捡起地上“天府”字样的瓶盖，想起30年前他创办的品牌：

“这里是我的伤心地，当年辛苦打拼的品牌白白地被人家弄没了，不甘心啊。”

天府可乐就像他的亲儿子，而创造出首款中药型可乐更是重庆国资的骄傲，但这个品牌在他两鬓斑白的73岁，已经彻底销声匿迹5年之久。

2006年，由于债务缠身，天府公司将所持百事天府公司所有股权，作价1.3亿元，全部卖给了百事公司，天府可乐自此彻底消失。

2年后，心有不甘的天府人，踏上向百事可乐公司索回天府可乐秘方和商标的痛苦之路。

作为品牌创始人，尽管已经退休多年，李培全依然时刻关注着天府可乐的发展，当得知天府可乐要跟百事可乐打官司，他不顾年迈，再次出山，四处奔走呼号。

可是在法院判决下达前，许多人都认为，法院不会支持他们的诉求。

为何索回品牌那么难？

这就要回到1994年，一切恶果，都藏在那份考虑欠周的合资合同里。

如果没有相关部门的行政干预，1994年，百事可乐不可能得到天府可乐。

当时天府可乐虽然市占率被逐步蚕食，但依然盈利，此前可口可乐也曾多次向天府可乐伸出合资“橄榄枝”，但都被李培全给挡了回去。

1994年在行政干预下签署合资合同，百事可乐最初的姿态看起来非常谦卑，但合同签得并不公平：

百事投资1070万美元，天府将厂房、设备、土地等优质资产折价730万美元投入合资公司，双方持股比例60:40；

“天府可乐”商标仅以350万元人民币的估值，作为合资企业的主要生产产品，投入到合资企业中生产；

百事从原天府可乐1100多名工人中精挑细选了430名职工进入合资公司，天府可乐则接管“挑剩下”的700多名职工及6000多万元债务。

在这份合同中，天府可乐因为股权比例较低，丧失了主导权。

另外，好资源被拿走，却留下一身债务，所谓“合资”实际就成了“出售优质资产”。

据说双方签署完合资合同后没几天，中国政府就出台了“合资企业承担中方债务”的规定。

而从“天府可乐”商标仅作价350万来看，当时中方在洋品牌面前是极其自卑的，并没有充分认识到何为品牌溢价。

“天府可乐”这一商标除了它本身的影响力，实际还包括花了十几年建立起来的遍布全国的联营厂和销售渠道网络。而这正是后来百事可乐迅速、低成本完成全国布局的关键。

可我们傻乎乎全贱卖了。更悲催的事还在后头。

取得了合资主动权的百事可乐，接下来做的事，不是共同发展，而是逐步剥离、压制直至废弃天府可乐这一品牌。

合资第一年，生产的可乐产品中只有天府可乐；第二年，开始生产百事可乐，不过被有关部门要求，天府可乐产量不得低于50%；到了第三年，天府可乐的生产份额已不足25%，但有关部门没有及时纠正。

此后，天府可乐产量逐年降低，在2006年完全卖给百事可乐前，仅剩0.5%，几乎完全消失。

如果你认为如此公然违背合约已经够奇葩，那你就错了，后面还有更加匪夷所思的事：

自百事和天府建立合资企业后，这家百事可乐绝对主导合资企业，竟然没赚过一份钱，年年报亏。

合资前，中方已经剥离了债务，所以合资后，最初光合资公司账面净资产就有160万。

合资前，天府可乐年年盈利，且利税每年高达数千万。但合资后，且在债务剥离的情况下，却出现了年年亏损的奇观。

合资当年亏损1280万，第二年亏损2300万，第三年亏损5000万……合资十几年，中方没能分到一分钱，相反，负债连本带利滚到1亿多元，每年光利息就要支出近千万元。

正是这种年年亏损的局面，使得相关领导在2006年，将合资公司中的所有中方股份，以1.3亿元卖给了百事可乐。

十二年合资，合了个寂寞，天府可乐落得一场空，产品、市场、品牌、设备和资产全部灰飞烟灭，只剩下500多名（原本700多名，期间去世了200多人）被剥离后嗷嗷待哺的中方职工，以及一具企业的空壳。

2009年，天府集团被迫进入破产程序。

而奇怪的是，合资结束后，已经完全独资的百事可乐，却开始赚钱了，每年收入高达5-6亿元。

截止到2011年，天府可乐以前的厂房依然繁忙、车进车出，只是再不属于天府人，再不生产曾经名扬中国的天府可乐。厂外的保安亭，将前来参观的天府人拦在生产线外。

“我们也不想进去，这么多年了，感情上接受不了！我们当时太天真，太善良！”

接过李培全管理棒的，是一位叫钱黄的年轻人。自厂子被卖后，他最大的愿望，就是要回天府可乐品牌，然后重振它。

庆幸，经过多年努力，2010年12月，天府天府集团，重新拿回了天府可乐配方以及生产工艺。2013年，又合法地拿回了商标使用权，并在2016年宣布品牌复出。

和天府可乐一样，其他被两乐淹没的国产品牌可乐、汽水品牌，也基本都经历了品牌贱卖、消失、官司或谈判，进而艰难复出的曲折过程。

北冰洋汽水，要回品牌的过程跟天府可乐一样充满辛酸和卑微。

这款曾经老北京人钟爱的汽水，被合资后，阔别老北京长达15年之久。

2007年，中方开启寻求收回品牌艰苦谈判，最终以4年内不得生产北冰洋汽水为条件，收回了北冰洋品牌经营权。

2011年，北冰洋老人在故纸堆中重新找回旧秘方，并再次将这款饮料送上北京人的餐桌。

许多老北京人还记得那熟悉的味道：“和小时候一模一样。”

但真的能一模一样吗？

今非昨是，时逝物移，在天府可乐、北冰洋汽水等老品牌重出江湖时，国内80%的汽水厂均已变成两乐的罐装厂，洋可乐早已经遍布华夏大街小巷，成为今天国人心智中可乐、汽水的代名词。

国产汽水品牌要想重现昔日辉煌，路漫漫其修远兮，谈何容易！

结尾

1984年8月7日，洛杉矶奥运会。

中国女排以勇不可挡之势，直落三局，击败东道主美国队，取得“三连冠”佳绩，创造历史，举国欢呼。

三天后，日本《东京新闻》为此写了一篇报道，标题叫《用“魔法之水”快速出击？——为纪念而开发，中国运动饮料的革命》。

内文写道：

“中国代表团，在其快速出击的背后有‘魔法之水’，吮吸一口就能生龙活虎。……饮料有五种，有广东产的‘健力宝’、河北产的‘运动员功能饮料’、辽宁产的‘八四七奥运选手饮料’、北京产的‘猕猴桃饮料’、四川产的‘峨眉山矿泉水’。”

这篇报道的记者，叫有贺隆。

他的报道，并没有特别指出中国队的五种饮料中哪一种最神奇，而是被他统称为“中国魔水”。

这篇报道发表一个礼拜后，1984年8月18日，《羊城晚报》第二版对《东京新闻》的报道进行了报道，标题叫《“日本誉我国‘健力宝’等为‘魔水’，说将引起一场体育饮料革命”》

在这篇转述性报道中，《羊城晚报》将“健力宝”放入了标题，并在内文中特意介绍了“一种新型饮料”的功效，并在文末写了这样一件事：

“在奥运会比赛期间，香港《文汇报》还就中国运动员朱建华不喝可口可乐，要喝中国广东三水县制造的‘健力宝’运动员饮料一事做了报道，引起了各界人士的注意。”

仔细对两篇报道就会发现，严格来说，《羊城晚报》这篇转述性报道，是有失偏颇的。

日本记者说的“中国魔水”并无特指，可在《羊城晚报》妙笔生花的转述中，既在标题中用一“等”字避开了失实报道的指控，又巧妙地引导读者将“中国魔水”的美誉单独赋予健力宝。

在国内信息相对闭塞的年代，几乎没有人指出《羊城晚报》的错误，更没有人怀疑它的动机。（多年后，这篇报道的记者范柏祥，成为健力宝公司主管公关业务的副总。）

可就是这样一篇偏颇的报道，成就了中国饮料史上最成功的本土运动饮料品牌——健力宝。

此后，健力宝独享“中国魔水”美誉，凭借这届中国实现金牌零的突破的奥运会，以及背后浓厚的民族自豪感，而畅销中国。

这款饮料诞生于1982年，在1984年洛杉矶奥运会后，销量很快从1650万元上涨到过亿元。

其发展的顶点是1997年，健力宝公司总部迁至广州38层高的健力宝大厦，年产销售额突破50亿大关。

健力宝，因此成为90年代唯一有机会超越“两乐”的国产饮料品牌。

1992年，背着振兴民族饮料、打破“两乐”垄断的激情，健力宝曾一度将生产线开到“两乐”的老家美国，斥资500万美元在纽约第五大道买下一层一千多平米的大楼。

剪彩当日，中国常驻联合国大使等300多政要出席，声势浩大，锣鼓喧天。

恰逢美国大选，健力宝争取到为民主党助选大会提供饮料的资格。在一艘豪华游艇上，希拉里仰头喝下工作人员递上的健力宝，于是一张“美国第一夫人畅饮健力宝”的热点照片就此诞生了。

这算是健力宝自1984年篡改日本《东京新闻》报道后，第二次玩“出口转内销”的营销套路了。

虽然这手段看起来不甚光明，但显然是有效的。

1994年，也就是“两乐”兼并七大国产汽水品牌的那年，健力宝产品销售额超过18亿元，位列全国饮料酿酒行业首位。

一直到1996年，健力宝事实上都还压着“两乐”一头，当年它的产量为70万吨，而百事可乐只有50万吨。

但可惜，过去一切的炒作套路，没能挽住健力宝在1997年冲至最高点后的迅速衰退。

以营销奇才李经纬为代表的管理层，因为与三水政府在产权、经营和市场等问题上的分歧，最终丢失了健力宝的控制权。

2002年，三水政府以3.38亿的价格，将健力宝75%的股份卖给了气功大师、后来犯下职务侵占罪的张海为首的浙江国投。

在售卖签约仪式上，健力宝品牌的创立者李经纬，默默坐于会场一角，“含泪仰天，不发一语”，留下了饮料行业民族品牌最为悲怆的一幕。

9天后，他突发脑溢血，此后余生与中风偏瘫重疾相伴。2011年，被判贪污罪成立。

自此，健力宝一颓再颓，几经易手，再没能复归往日辉煌。中国本土饮料品牌超越“两乐”最近的一次机会，就此彻底失去了。

如今，中国饮料市场呈现多元发展格局，碳酸饮料、包装饮用水、茶饮料、奶制品、运动饮料，可谓琳琅满目，应有尽有。

但截至2019年，在中国软饮料市场占有率排名中，可口可乐依然以9.1%位列榜首。

但中国本土饮料品牌，会就此臣服吗？当然不会，它们依然在追赶、依然在创新。

2018年3月，一款叫元气森林的苏打气泡水横空出世。这款产品，主打零糖零卡、健康无负担的概念，来势汹汹，在极短的时间里就成为许多年轻人眼中的网红产品。

2020年天猫“618”的水饮品榜单中，元气森林销量拿下第一名，超越了可口可乐。

据悉，2021年11月，元气森林完成了新一轮2亿美元融资，估值达150亿美元，超过了估值125美元的康师傅。

更耐人寻味的，是过去辉煌一时的健力宝，如今也成了它的代工厂。

尽管从体量上来说，元气森林没法与两乐相比：百事集团年营收超过790亿美元，可口可乐集团年营收380亿美元，元气森林一年也就二三十亿人民币，但它生龙活虎的新潮模样，依然能让两乐寝食难安。

据说有可口可乐的高层在内部会议中表示：“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”

其实如今的“两乐”依据占有着中国汽水大部分产能，许多工厂都已是他们的灌装厂。元气森林想找个合适的代工厂都困难，只能自己建。这是非常艰难的。

回首中国汽水、运动饮料近40年发展史，其实就是回首一段本土品牌的成长“心史”。

中国人过去不自信，也没有品牌价值概念，为了吸引外资，过分迁就，甚至不惜牺牲数十年口碑累积起来的优质品牌。

两相对照，像“两乐”这样的企业，对自身品牌是何等诊视。

任何谈判，他们从不以损害品牌价值为筹码，相反，所有合作皆以服务品牌长远利益为宗旨，所以这才有“两乐”超百年的生命周期。即使在占据垄断地位的市场里，他们依然警惕着时刻威胁他们的任何细小苗头。

“没有一座高山不可逾越，没有一片汪洋不可飞渡。”

自主、自尊、自强、自信，应该就是中国本土饮料品牌在经历了“两乐淹七军”的悲剧后，最应该补上的一课

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部分参考文献：

【1】《中国饮食文化史：老北京人喝汽水的历史》，肖复兴

【2】《周恩来与北京老字号》，丁维峻，北京青年报

【3】《国货之光「北冰洋」，生死沉浮七十年》，大道有李

【4】《北京有个“北冰洋”》，刘晗

【5】《北冰洋，复苏之路》，胡静，中国品牌杂志

【6】《对“中国魔水”品牌故事的考证与思考》，赵新利，品牌研究

【7】《悲情李经纬》，魏一平，三联生活周刊

【8】《“健力宝”衰落谁之过》，魏雅华，企业研究

【9】《外资入华40年》，王尚，财经纵横

【10】《特别的见证：可口可乐与中国改革开放》，孙贝贝，文史天地

【11】《“一代名饮”问世记——记全...奖章获得者、优秀党员李培全》，张建新

【12】《问君能有几多愁——访重庆天府可乐饮料公司经理李培全》，于德，瞭望

 【13】《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》，马克·彭德格拉斯特