个护清洁 21H1 （上）

[ 基础输入 ]

本次研究收集整理了天猫数据（39万条）、小红书数据（58万条）、抖音数据（11万条），研究头发护理、身体护理、口腔护理、男士护理、个护仪器市场二一年上半年趋势；文中GMV、市场份额、国产化率仅指代二一年上半年天猫平台销售情况；本文数据未经审计，请读者以品牌或电商平台官方披露为准；如需要获取最新数据及更多报告，请扫文末二维码联系我们的分析师

[ 趋势观察 - 头发护理 ]

一、防脱、控油成为基础需求；小红书上与发量相关的话题热度增速快（+4x），控油、无硅油受到关注（上半年新增8,000多篇内容）；防脱、控油产品GMV同比增长45%、51%，均高于头发护理整体，占头发护理市场的12%、35%

二、护发步骤叠加，头皮/ 头发分区管理；头发护理步骤增加，消费者需求不局限于头发清洁，头皮清洁、头皮护理及头发护理均纳入护发范畴，根据久谦中台数据，天猫头皮护理品类21H1 GMV增幅达30%，发膜GMV近9亿元，增幅达33%

三、护肤式护发；小红书头发护理相关帖子中，氨基酸、玻尿酸、咖啡因、益生菌等应用在护肤产品的成分关键词增速快，天猫含玻尿酸成分的洗发GMV已超过8,000万元，玻尿酸发膜超过4,500万元

四、产品叠加香氛化的疗愈体验；天猫洗发水品类中，以香氛为卖点的产品GMV占比超过20%，个护产品设计思路拓宽，使用者的情绪及感受均被纳入设计范围，香氛是提升体验及情绪价值的最佳支点

五、产品形态进阶；头发护理的产品形态已不局限于传统瓶装及罐装的膏体、液体产品，泡沫、安瓶、次抛、凝胶、粉状、喷雾等新形态涌现

六、头发护理价量齐升，高端市场增速最快，国产品牌在中端有替代机会

1）天猫头发护理赛道21H1销量同比增长20%，天猫极大丰富的无限货架为品类的细分、品牌个性化奠定了渠道基础

2）天猫头发护理行业高价位段GMV同比增长1.1x（vs 中端市场 50% vs 平价市场 10%），高端品牌在产品成分和品牌力上壁垒高，国产品牌可在中端以热门功效平价替代，同时洗发水、护发精油、发膜等品类国产化率均小于40%，国产品牌仍有渗透空间

七、新兴品牌一方面从有基本盘的洗护刚需切入，另一方面从细分新品类发膜/ 护发油切入，试图抢先占领品类心智

1）天猫洗发水和洗护套装仍是最大基本盘，21H1规模超过50亿元，同比增速接近20%，新兴国产品牌博滴Bodyaid及KONO 21H1 GMV分别达1.5亿元、1亿元，首次进入洗护套装前十

2）发膜和护发精油是高增长的细分新品类，21H1的规模分别达到9亿元和6亿元，连续两年同比超过30%，增速领跑市场，且初元气橙光瓶通过KOL“程十安”推荐，加上各类美妆博主的淘宝店分销触达，21H1跃升至护发精油品类前三，市场份额达14%

[ 趋势观察 - 身体护理 ]

八、身体护理消费升级的关键点之一，就是家庭成员使用产品的个性化，替代过去的家庭共享模式；母亲多为家庭身体护理产品的主要购买决策人，产品选择以超市卖场的传统日化品牌为主，年轻人从原生家庭分离后，掌握采购决策权，催生了身体护理产品从简单清洁到全方位护理的升级需求

九、消费者护理重点从面部聚焦到全身精致，护肤品牌/ 香氛品牌拓展身体护理产品线，成为突围的路径之一

1）久谦中台数据显示，小红书发帖量中，美白（+4,560篇）、去角质（+2,033篇）、刷酸（+867篇，同比2.2x）等面部护肤的功效诉求，以及烟酰胺（+2,972篇）、果酸（+1,744篇）、玻尿酸（+846篇）、维生素E（+192篇）等面部护肤中的功效成分，均在身体护理的讨论文本中大量出现，值得注意的是，“好闻”（+4,390篇）成为仅次于“美白”的第二大身体护理诉求

2）面部护肤品牌玉兰油、雅顿、娇韵诗、玉泽等均有身体护理的产品线，其中玉兰油围绕明星美白成分“烟酰胺”，开发了从面部美白精华，到美白沐浴露、再到美白身体乳的全套产品线，美白沐浴露21H1GMV 5,200万元，位列沐浴露品类第六，美白身体乳21H1 GMV 9,100万元，位列身体乳品类第二

3）香薰品牌Jo Malone、Diptyque、Acca Kappa等均有自己的身体护理产品线，凭借在调香技术及香氛心智上的领先优势，捕捉消费者全套护理需求

十、传统以基础清洁、杀菌为卖点的沐浴露产品难以获得产品溢价，沐浴露的升级路径为通过香水、精油、美白等新概念，添加花瓣、爆珠等填充物，升级慕斯、自发泡、沐浴油等新形态，提升价值感，进而推高价格

1）以舒肤佳、多芬、凡士林为代表的传统平价沐浴露市场增速放缓，21H1同比增长仅3%，价格集中在30元左右，每百毫升单价仅4元，常年稳定，有限的产品卖点限制了定价提升

2）Chillmore推出氨基酸香氛沐浴露，每百毫升价格达到了23元，强调产品原料自于全球最高品质的天然香料公司—法国罗伯特以及瑞士芬美意，强调与香奈儿、迪奥、纪梵希、阿玛尼、帕尔玛等品牌同厂出品，为较高的产品定价提供支撑依据，21H1 GMV超过1,200万元

3）IS是否珍珠沐浴露通过“珍珠”形态的微囊包裹技术锁住润肤成分，将产品功效可视化，使用过程仪式化，单位价格大幅超过传统品牌（39元/100ml vs 舒肤佳4元/100ml），实现大单品塑造（21H1单品GMV超过2,200万元）；蔻斯汀在沐浴露料体中加入花瓣，增强视觉冲击力，将香味变得可感可触，定价高（8元/100ml）、销售额领先（21H1单品GMV超过2,200万元）

4）多芬、三谷、Rituals等品牌均推出沐浴慕斯，节省起泡步骤、改善皮肤触觉体验、温和不刺激是核心卖点，Rever率先覆盖沐浴油品类，以更加滋润、以油溶油、卸除身体防晒等为宣传点，沐浴露的质地升级仍在早期，需要大量的市场教育，目前销售规模尚小

十一、磨砂膏、身体乳市场小增速快，半亩花田仍为国货身体护理第一名，摇滚动物园逐步缩小差距

1）天猫身体乳市场21H1、20H1同比增速均超过30%，21H1市场规模达超过12亿元，磨砂膏市场规模仅4.6亿元，但增速连续两年超过20%

2）半亩花田仍是国产身体护理品牌的第一名，21H1身体护理总GMV达1.7亿元，其中磨砂膏8,500万元，品类排名第二，身体乳5,300万元，品类排名第五，但摇滚动物园紧咬排名，两者在磨砂膏上的销售额差距仅500万元

3）摇滚动物园依靠产品力及品牌调性塑造，成功进入身体乳前十，产品在成分上除高纯烟酰胺外还添加面护级精华成分二裂酵母和角鲨烷提升保湿抗衰力，味道上与专业研究机构合作主打水果香氛（蜜桃乌龙、柚子柑橘等），商品好评“好闻”提及率达到59%，位列第一，茶罐包装契合蜜桃乌龙的茶味卖点

4）摇滚动物园磨砂膏也迅速起量（GMV同比增长25x vs 半亩花田 -34% vs 多芬34%），体量接近半亩花田，挑战多芬领先地位，三合一磨砂膏兼具沐浴露、身体乳、磨砂膏功能，简化了消费者的护理步骤，野草莓磨砂膏针对油痘肌群体，添加果酸增强去角质能力，软管包装与传统罐装区分，且增强使用便捷性

5）同时，半亩花田也试图通过营销和产品逆转不利局势，营销上，半亩花田近期在抖音直播、淘内直播大量投放，其销售表现领先摇滚动物园，但抖音官号直播效率仍有提升空间，同时品牌通过抖音短视频集中力推樱花冰淇淋磨砂膏，产品迅速起量，人才上，重点招募产品研发人员，对产品功效成分进行创新