DTC模式搅动行业格局,“奶粉界小米”将成为暴利终结者?

500

500 “良心价”的秘密,藏在澳滋奶粉的DTC模式中。

当前居高不下的奶粉价格已成为大众关注的焦点问题,居民奶粉支出占据婴幼儿抚养成本一大项,尤其对于低线城市及乡镇区域中低收入群体更为明显。甚至“奶粉钱”变为一种焦虑,逐步演化为家庭负担的“代名词”。

 

放眼当下的奶粉市场,各大品牌在定价上很是“默契”,300元/罐的“起步价”,已是常态化。即便在双十一也未能打破高价规律。

 

虽然产品的“含科量”是价格常用的噱头,但层层代理的营销渠道差价,企业高企的营销费用,以及消费者对食品安全的担忧,才是催动奶粉价格高涨的根本原因。

 

奶粉业作为传统行业,销售模式仍以层级代理分销模式为主。从总代理,到大区、省级经销商,再到各市县级,最后到终端零售环节,每层都会增加成本10%到15%不等,作为利润来源。

 

同时品牌奶粉过度营销,追逐利润也是导致高价的又一要因。以上半年奶粉类上市企业为例,经统计,雅士利、飞鹤、H&H国际、贝因美营销费用率普遍都在30%左右,最高为贝因美,达45.03%。

 

品牌商为促进终端动销,还会产生大量包括销售返利、进货奖励、付费陈列、买赠促销等渠道费用支出。据华经产业研究院研究数据显示,我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20%—40%,远高于其他国家的4%—14%费用率水平。

500

 

同时,“贵的就是好的”的心理认知也促使消费者追逐高价奶粉。“三聚氰胺”事件后,对奶粉安全性的恐慌、怕“孩子输在起跑线”等心理因素,“不选对的、只选贵的”思想开始大行其道。奶粉企业也抓住了这一心理,不断推高奶粉售价。

 

在三胎政策放开背景下,奶粉高价、企业过度营销等问题亟待规范。同时随着奶粉新国标实施及二次配方注册制度落地,行业进入新一轮洗牌期,短期“内卷”式竞争将更加激烈。

 

变革来源于颠覆,而能形成颠覆的,无外乎产业政策、新技术和新商业模式的实施应用。对奶粉行业而言,让奶粉钱腰斩,回归良心价的秘密,或许藏在一个名叫“DTC”的模式,和一家公司的实践中。

 

作为行业首家DTC模式应用的公司,澳滋奶粉在9月中旬的品牌战略发布会上,推出了一款平价质优的婴幼儿奶粉。CEO蒋正振宣布,原售价368元/罐的自有产品,如今一样的品质,价格仅为188元/罐。

 

对不了解奶粉行业的消费者来说,这不过是又一款平价奶粉罢了。但对于熟悉DTC模式、了解业内情况的人而言,一条搅动奶粉传统分销渠道的鲶鱼已经出现。

“平价”的背后是一套全新的打法,多个细分消费领域的“食蟹者”已经证明了DTC模式的价值。而要真正看懂DTC模式,还得从最先喊出“为发烧而生”的小米说起。

500

直面消费者,成就小米异军突起

“为发烧而生”“米粉节”“价格屠夫”……虽然如今的小米已经有了很多变化,但这些大家耳熟能详的口号仍然铭刻在小米崛起与壮大的过程中,依仗DTC模式对消费者带来的巨大冲击。

 

所谓DTC(direct to customer),是一种直面消费者的商业模式,相比传统渠道层级代理模式,DTC模式砍掉中间商,注重自有渠道建设,大幅降低流通环节营销成本和利润,真正实现“没有中间商赚差价”,提高流通效率。

 

营销上注重私域渠道的构建与维护,轻营销,注重消费者体验,利用新型传播媒介,如微信、社群、论坛、抖音快手等,以及口碑形成的裂变效应,降低企业广告成本。

 

在小米刚刚创立的2010年,DTC的概念在国内尚无人知晓。彼时,国内手机市场还是苹果、诺基亚、摩托罗拉和三星等国外厂商的天下。尤其是苹果,于2010年上市的第四代苹果手机更是将其捧上神坛。

 

对于国外巨头,雷军有过一个经典的比喻。他认为iPhone出现之前的手机市场就像是短跑比赛;iPhone问世后,比赛规则变成了由“软件、硬件、互联网”组成的铁人三项赛,既要有好产品,注重消费者体验和服务,同时也要有好的价格。

 

在当时,区隔铁人三项与传统手机行业的关键是互联网,利用互联网直接面对用户,倾听消费者的声音,是雷军互联网理念最重要的组成部分,也是和苹果最根本的不同。这一理念后来被浓缩成雷军的互联网成功七字诀:“专注、极致、口碑、快”。

 

十年后,市场明白了小米“铁人三项”的核心正是DTC模式:通过打造自身的生产、流通和营销环节供应链,压缩产品成本,提供“极致性价比”产品。本质是对传统生产和流通领域发起的一场商业革命。

500

 图片来源:36kr

 

这场革命的中心在于改变商业活动中普遍低下的运营效率。在创业之初,雷军便认识到生产流通领域存在效率低下的问题。一件成本15美元衬衣在中国价格高达150美元,一双鞋则要加价5到10倍。

为什么生产和流通中间环节的巨大耗损要让用户买单?所有“cost down”努力都只在那10%生产成本里“折腾”,而从不向占据90%的运营和交易成本开刀?雷军的反思直触传统商业模式问题的根源。

 

所以一开始小米就是DTC模式的坚定支持者。通过构建线上小米商城,淘宝京东等第三方官方旗舰店,开发小米商城APP,线下打造小米之家直营体验店等形式,产品直达用户,大大节省了传统线下渠道商流通的时间和资金成本。

 

在营销上小米采取与传统铺天盖地的广告打法所不同的路线,注重私域流量打造和维护,极度重视消费者体验。

 

通过线下门店体验+新型社交媒体如微博、微信、头条、博客论坛、抖音等,重视社群营销,构建小米社区、定期举办“小米粉丝节”“粉丝见面会”等,与粉丝用户充分互动,利用口碑进行推广,大大降低了广告的营销成本。

 

小米的成功是公司价值观和商业模式的完美结合。创业仅11年时间,年收入已突破2000亿,并朝3000亿规模进发。这种“魔鬼”般成长速度令无数公司望其项背。

 

很显然,小米成长为今天的互联网科技巨头,证明了DTC模式的强大生命力,也反映出未来商业模式的变革趋势。这对于传统渠道的零售模式变革有很大借鉴意义。

500

DTC模式,复制一个奶粉界“小米”

近年来,在大众消费市场的多个细分领域,DTC品牌中已诞生出完美日记、花西子等全新黑马,宝洁、联合利华、Nike、Adidas等巨头也相继推进DTC战略。对于当下依旧以传统渠道模式为主,流通、营销成本过高的奶粉行业,DTC模式也将产生颠覆性效应。

 

在澳滋奶粉品牌战略发布会上,CEO蒋正振详细介绍了在188元/罐的价格背后,澳滋如何运用DTC模式,像小米一样,打造“感动人心、价格厚道”的好产品。

 

针对行业存在的过度营销、渠道繁杂、价格虚高等问题,澳滋奶粉打破传统多层级批零运作模式惯例,主动变革渠道和营销模式,消除层层分销,去掉中间商。

同时,构建自身私域渠道,建立线上商城、线下的体验店、旗舰店等,通过线上、线下联动,直接触达消费者,节省了各销售环节的费用和利润。

 

当前奶粉行业甚至整个乳制品行业仍是以线下渠道营销为主。以行业龙头中国飞鹤为例,今年上半年线下渠道销售占比仍旧高达86.5%;而看乳制品龙头伊利股份,线下渠道营收占比达95.81%。

 

而渠道环节恰恰是占据奶粉价格的“大头”。财经新媒体调研显示,目前一罐200多元的奶粉基本没有利润,300多元有相对薄的毛利,而400元以上才有足够的利润空间。

 

以一罐338元的奶粉为例,厂家到代理商价格为110-120元,代理商到母婴门店价格为160-170元。尽管市场统一零售价为338元/罐,但实际折合促销售价约为每罐280-290元,加上店员导购30-50元成本,一罐奶粉门店的毛利仅为50-100元。

 

所以澳滋奶粉的渠道变革不仅是创新,更是一种颠覆。剔除传统经销商渠道,意味着在企业运营和终端市场管理上将面临更多压力。当然,这也是澳滋DTC模式与传统营销模式不一样的地方,通过数字化运营管理和私域渠道做好成本控制和品牌传播。

500

 

澳滋DTC渠道模式的关键点,是改变了上游厂商依靠压货经销商实现业绩增长的情况。无论是线上旗舰店还是线下门店,均为品牌自己打造,不存在压货问题。

 

如今品牌商压货行为已成行业“惯例”。厂商间的竞争已不仅仅是品牌竞争,真正的“硝烟”战场则在经销商和终端渠道上展开。为争夺经销商和终端有限的资金和货架,品牌商往往不惜血本,加大营销费用,强势品牌甚至利用“二选一”等“潜规则”来增加区域市占率。

 

尤其是超市、街边零售便利店、大型商贸市场等终端,摆放位置、主推产品以及厂商的售后服务情况等等都是争夺焦点。这都需要投入大量营销预算。

 

对于渠道商来说,由于疫情因素及消费市场低迷,货品动销压力更大。为化解库存,渠道商只能选择窜货或低价打折价格战,从而陷入了恶性循环。

 

而澳滋DTC模式采用数字化库存管理工具,联结全渠道,通过终端动销情况的动态调整库存。监控每一天、每一周、每个月的销售额和销售数量。所以并不存在向渠道压货问题,不仅节省了大量的渠道营销费用,还提升了周转效率,控制运营成本。

 

500

 

营销上,澳滋与小米一样,注重打造平价优质产品和口碑传播,通过社群营销+门店体验的方式,构建自身专属私域渠道,强化消费者体验互动,形成用户口碑裂变效应,并影响到潜在消费者。

 

对于消费者来说,奶粉是一种信息不对称产品,消费者无法简单辨别购买,三聚氰胺事件又抬高了信任成本,传统奶粉企业的线下渠道营销成本始终高居不下。

而当前奶粉的主要群体是90后、95后年轻妈妈,她们易受社交媒体影响,购买渠道以互联网为主,消费场景的拓展无形中又垫高了线上线下渠道的营销成本。

 

伴随着互联网流量红利见顶,电商和直播平台的获客成本也越来越高。据财经新媒体调研显示,如果一款网红产品在直播平台上要有好的流量,至少需要投入上百元(每罐)的成本。也构成了产品的巨量营销成本。

 

通过私域渠道运营,澳滋不仅仅是销售渠道直接面向消费者,更是直接、快速和高效的形成用户互动。

在DTC模式中,消费者既是受众群体,又是品牌构建的参与者和传播者,极大的节省了广告成本。这与小米DTC模式中通过小米社区、线下小米之家等社群打造有着异曲同工之妙。

 

澳滋商业模式的创新,并不是特立独行,在互联网传播媒介大发展背景下,更加符合未来“去渠道中心化”商业模式趋势。随着主流消费者群体和消费场景的改变,消费者更加注重品质体验,DTC模式强调产品体验与互动,与当下主流消费观念相符合。

 

通过DTC模式对传统渠道和营销模式的变革,将节省的成本让利消费者,真正达到平价优质、流通高效的目的。

500

鲶鱼效应,加速奶粉行业变革

一石激起千层浪。配方奶粉作为婴幼儿养育的刚需产品,行业过度营销、价格虚高不下痛点难解,在三胎政策放开的大背景下,社会对奶粉价格回归价值的呼声越来越高。

澳滋奶粉作为奶粉行业的一条“鲶鱼”,如果能在国内取得进展或者成功,一定会有其他奶粉企业跟进效仿。

 

当前奶粉行业虽然有三胎放开的市场扩容预期,但整体增速放缓依然是主基调。据光大证券研究显示,预计2020—2024年行业平均增速仅为6.61%,与行业2014年前15%增速相差甚远,行业已经进入成熟发展阶段。

500

行业增速放缓,且行业内部竞争格局不容乐观,导致产品价格、品牌、营销、渠道等都已陷入“内卷泥潭”。

 

于今年7月中旬举办的上海CBME孕婴童展的奶粉展区已经体现了行业“寒意”。据第一财经报道称,来自北京的母婴经销商反馈,上半年所负责区域的母婴门店关店率超10%,下半年情况也很难改观,关店率或达到40%。

据上海经销商反馈,库存仓库“快存放不下了”,但企业仍然却没有调整,依然在要求经销商按计划打款。渠道压力普遍较大。

 

2016年10月原国家食药监总局公布的配方注册管理办法,被称为“史上最严”。办法规定婴配粉注册证书有效期为5年,目前存在的1400个左右配方大部分在2017年注册获得,2022年以前这些产品将需要再次获得注册,在监管趋严背景下,预计审批门槛还会更高。

 

同时,今年3月《婴儿配方食品》等婴配粉新国标落地,对产品配方和品质也提出了更严格要求。

 

毫无疑问,当下奶粉行业正处于大洗牌阶段的混沌期。大企业拼产品、拼渠道营销;中小企业品牌不甘被淘汰,在二次配方注册落地前,疯狂挣扎。

 

面对行业增长压力和企业日益艰难的生存条件,澳滋奶粉的DTC模式,正是在行业竞争内卷状态下,引导行业步入良性发展轨道,实现发展破局的“密匙”。

 

对于奶粉行业,DTC模式能大幅提高生产运营效率,降低营销成本,是奶粉行业商业模式变革的重要发展方向。

 

对于消费者而言,DTC模式能让奶粉价格回归价值,让消费者获得更多实惠,有助引导消费者理性消费,避免支付更多“智商税”。

 

喝高品质奶粉,喝便宜的高品质奶粉,这是中国奶粉行业的正确出路。

所以,在国内外DTC模式发展日趋成熟的背景下,澳滋奶粉DTC模式从流通效能,营销模式以及消费者固有认知改变上,都是对奶粉行业的颠覆性和前瞻性变革。188元/罐的定价有望帮助奶粉价格回到“1”时代,对行业业态发展或将起到引领性作用。

站务

全部专栏