五菱需要周迅,周迅需要人民

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作者|克瑞斯

编辑|江   岳

01  平行

1996年,柳州五菱汽车股份有限公司挂牌成立。

那一年,周迅的银幕处女作《风月》上映,只有短短两个几秒的镜头。

两年后,周迅参演电影《苏州河》,这是她第一次做女主角,一人分饰两角,一举拿下国际电影奖项的最佳女主。

此后,她的事业开挂,2000年文娱界成为“周迅年”,她国内外大奖拿到手软,成为大满贯。

千禧年的阳光,没能温暖五菱汽车。

五菱汽车前身是柳州动力机械厂,改革开放后,全国各地兴起造车潮,广西不甘落后,柳州机械厂制造的微型面包车,在1984年正式销售,到1998年,年产销量达到10万辆,超越解放、金杯、长安等一众对手,位居国内行业第一,成为“微面大王”,市场占有率20%。

不过,当销售业绩高速增长,管理和技术环节却跟不上脚步,企业陷入发展瓶颈,便会成为必然。

2000年,五菱面包车的市占率下降到5%。

急切需要先进技术和管理经验加持的五菱,找到了上汽通用。2002年,上汽通用五菱汽车股份有限公司成立,新的故事由此开始。

五菱之光成为合资公司推向市场的第一辆车。低至3万元的起售价、大到可以装下2000瓶啤酒的空间,让它很快成为“人民的车”。

2010年,五菱之光被《福布斯》评为“地球上最重要的一款车”。2012年,美国《福布斯》杂志评选出2011年全球销量最好的12款车,五菱之光以全球销量94.3万辆,排名第三,是上榜车型中唯一一款非轿车产品,也是唯一一个中国品牌。

周迅的事业,也在2010年达到了新的高峰。

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这一年,她入选CNN评选的“亚洲最伟大的25位演员”。她的商业价值也水涨船高。这位36岁的女演员,手里的代言产品有《诛仙2》、绿箭、多彩笔记本电脑、潘婷洗发水、玉兰油、卡西欧数码相机,其中,仅有多彩笔记本电脑和《诛仙2》是国货,其他全是全球顶级品牌。

这些产品的共同特点是,所面向的客户或者潜在客户,都是消费力更强的群体,包括年轻人。

年轻人崇尚的潮酷和先锋,深受国际赞誉的五菱宏光给不了。高性价比是它最深刻的标签。

当时北京的马路上,能够代表时尚高端的商务车型,仍是BBA、丰田、大众、凯迪拉克等国际品牌,而五菱宏光的主流用户,多是个体户小老板甚至拉货搬砖的打工人。

便宜实惠成为五菱给大众的消费认知和刻板印象。跟高端时尚的周迅相比,两者就像平行线,在各自的圈层兀自生长,永远都不可能产生交集点。

转折,发生在2016年。

02  交汇

2016年,一条五菱宏光漂移的视频在网上火起来,网友们蜂拥围观,争先创作段子:“昨天我在秋名山,输给了一辆五菱宏光,他会用惯性漂移过弯,他的车很快,我只看到车后面有个专修楼房漏水的招牌,如果你们知道他是谁的话,麻烦跟他说一声,周五晚上7点,秋名山见!”

靠着这个《头文字D》的段子,五菱宏光吸引了年轻人的注意力,获得名号“秋名山神车”,五菱品牌自此出圈。

随后几年,在B站,《国产五菱神车各项骚浪指数酷炫盘点,绝对炸表!!》《逮虾户合集,沙雕漂移,一次逮个够》等视频,都获得了几百万的播放量以及好几千个弹幕评论。

在抖音快手等短视频平台,五菱宏光也成为神车,被用户们各种“把玩”:有人开着神车自驾川藏线,直夸“皮实耐造便宜不心疼”;有人用其他车来跟五菱宏光PK性能,结果输掉的车标贴满“神车”车身,其中不乏BBA等国际一线大牌;有人将之魔改成超跑、敞篷等各式土味豪车;有人专挑雪道、盘山路、泥泞路、沼泽地等道阻且长的路况,表演所谓的“封神之作”。

五菱宏光终于成为网红爆款,用年轻人的话说就是“很青年朋克”。毕竟,这届年轻人相信,土到极致就是潮,而五菱宏光的质量性能并不差,被全网恶搞之后,更是被年轻人赋予了“叛逆的朋克精神”。在他们眼里,这就是酷,这就是态度。

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五菱宏光成为“国产之光”的2016年,是周迅步入婚姻生活的第二年。

她的重心似乎偏向了家庭,作品不算多,但也上映了两部,一部是她解说的动物纪录片《我们诞生在中国》,一部是她和梁朝伟主演的电视剧《不怕黑》。相比“周迅年”4部电视剧、2部电影的高产,数量减少了许多。

这成为此后几年的常态,她的作品数量始终在低频区摇摆,2017年上映一部电影,2018年播出一部电视剧和一部电影,2019年上映一部电影。

情况直到2020年才有所改观。

年初,她主演了苹果公司推出的新春短片《女儿》,高刷的弹幕里有称赞她演技的,还有呼吁“振兴中华,请用国货”的。这一年,她还主演了都市女性剧,参加了综艺,受邀参演建党一百周年献礼剧《功勋》,饰演药学家屠呦呦。

年底,答案揭晓:她离婚了。

不少女明星都是如此,经历婚姻变故后,事业蒸蒸日上。周迅的生活,又回到以往的轨迹,她今年计划上映的电影,有4部。

她依然有自己的困境。

周迅今年47岁,与她同龄的很多中年女演员,都已“无戏可拍”。海清一度在颁奖典礼上大声疾呼:“岁月赋予我们这些中年女演员经验、皱纹、阅历、宽容、善良、善于沟通,我们也没有传说的那么不好合作。请大家多给40+的中年女演员一些机会。”

周迅没有疾呼,但相比年轻鼎盛时期,她这几年参演的电影,爆款少了,扑街的多了,《保持沉默》《侍神令》《第十一回》三部电影接连爆冷。

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在舆论场上,她也遭遇了滑铁卢。

2018年,被视为《甄嬛传》姐妹篇的大制作《如懿传》中,周迅演绎了如懿的一生,从15岁到去世。第一二集中,15岁的如懿出场,导演没有换更年轻的小演员来表演,仍由周迅担纲,而当时周迅已经44岁了。

“扮嫩”很快遭到群嘲,一时间,“周迅老了”、“周迅脸崩了”、“周迅还是别演少女了”,这样的话题占据热搜,传遍全网。《如懿传》豆瓣开分仅6.5分,很多人一开始就弃剧,相对于它的豪华阵容,这个分数明显不及格。

对于周迅这位大满贯影后来说,声势浩大的批评,不仅是对其容貌和年纪的审判,还让她一夜之间失去了00后、10后年轻人的群众基础。

娱乐圈的造星速度全面碾压女星的年纪增长速度,追星女孩的爬墙头效率更是如流星划过,再大牌、再辉煌的女星也抵不过时间的龃龉。

如果说股价是一个企业发展好坏的晴雨表,品牌代言则是一个明星地位的标志牌。

在周迅的事业上升期,她代言过很多国际大品牌,香奈儿、MIUMIU、玉兰油、CPB、海飞丝、潘婷、卡西欧等,奢侈品牌、洗护品牌、电子产品等高溢价的商品都视周迅为品牌“宠儿”。

时尚、顶奢资源从来都是明星相争的兵家之地,因为这类品牌本身带有高溢价和话题度,消费群体也是非富即贵,若明星拿下代言,既代表顶级资源的肯定,也象征高质量消费群体的认可,更是关于明星事业上升期和江湖地位的象征。

光从品牌代言来看,周迅的事业显然已经过了抛物线的最高点。

如今,她代言了更多的国货品牌。从2020年到2021年,她代言了欧乐B、完美日记、LESS、一加手机等品牌,占到她全部代言的一半以上。而在2010年她的事业高峰,这一比例不到30%。

当然,从另个角度来看,这也是顺势而为。明星商务圈眼下流传着“代言国货是正确”的说法,在国潮旋风正劲的时代,更多的国货代言,意味着这是更加亲近人民的明星。

而洋品牌在中国国内市场正面临着前所未有的挑战——这一代年轻人,越来越钟爱国产品牌了。知乎上有一条提问,为什么现在的年轻人更愿意选择中国品牌的汽车,“这届年轻人务实”的回答获得了高赞。

10年前的年轻人,大概会以拥有一辆 BBA 为荣,10年后,在社交平台晒出售价几万块的五菱宏光MINI EV,成为一件很潮的事情。这款在2020年7月上市的爆款车,实现了连续9个月中国新能源销量第一的业绩,并且在2021年1、2、4月份获得全球新能源单一车型销量冠军,超越特斯拉同期的数据。

当时代的潮水开始转变方向,原本平行的两条线,也有了新的可能。

03   趋势

作为品牌代言人的周迅最近很忙。

8月底,她在上海亮相了“感知香奈儿香水展”。她是香奈儿在中国签下的第一位明星代言人,香奈儿与她合作已超过十年。

2011年,周迅被设计师老佛爷钦点为香奈儿形象代言人,因为她的外形、气场、灵气让老佛爷觉得最像香奈儿的创始人COCO小姐。国内几位明星如刘雯、刘诗诗、白百何、陈伟霆等,都曾经担任香奈儿各支线产品的形象大使,唯有周迅,是其品牌的中国区代言人,周迅也因此被得了“人间香奈儿”之称。

10天后,她出现在距离上海不远的乌镇,以代言人的身份参加五菱之夜——事后,在微博等公开平台,这引发了极大争议。当周迅的品牌代言“下沉”至五菱,很多老粉丝,并不能接受。

原本两条平行的直线,突然不谋而合地,一条向下延展,一条向上伸张,最终交汇。

“能与女神周迅同台,有种梦想照进现实的感觉。”上汽通用五菱公司五菱事业部副总经理周钘在现场表示,“五菱选择周迅做代言人,那么周迅为什么会代言五菱呢?因为有些事情看今年,有些事情看十年,让我们长久来看。”

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当晚,五菱还发布了Ling OS智能座舱系统和首款SUV车型星辰,在官方表述中,它们“承担着五菱品牌全球化和向上突破的重任”。

显然,用“土酷+皮实”搞定了年轻人后,五菱开始想要高级感。而代言人是品牌气质最鲜明的体现。“人间香奈儿”周迅,显然是旧五菱遥不可及的另一端。

五菱有自己的困境。

五菱宏光虽然贵为“人民神车”,但上汽通用五菱旗下的五菱、宝骏都面临着销量下滑的挑战。今年8月上汽集团的汽车销量为130057辆,相比去年同期的148000辆,下降12.12%——其中,MINI EV贡献了3万多台的单月销量,超过整体销量的四分之一。

鸡蛋不能装在一只篮子里。五菱不能只有宏光,“低端走量”路线,五菱也走了太多年。而在商业世界里,固守不变往往意味着衰亡的逼近。

高端市场,正在成为国产汽车品牌们想要攻下的城池。

比亚迪的王传福甚至将它比作“使命”。在今年6月的中国汽车重庆论坛上,王传福提到:“经过多年技术积累的自主品牌,在新能源等领域已实现技术超车,并逐步比主打性价比路线向高端产品转身,打破了合资车企在高端市场的垄断局面。”比亚迪今年已经发布40万元价位区间的造车计划,此外,它的单车均价今年有望提升到15万元以上。

类似的路,造手机的小米公司也在走。发展十年,小米仍然难以摘掉“性价比”的品牌标签,“高端”成为小米集团近一两年公开发言的高频词汇,“我们三年前重启了高端之路,小米高端之路其实才刚开始,未来我们会不惜代价,持续投入。”在今年的雷军年度演讲中,他这样说道。

从性价比之选进化到高端,手机行业尚且如此艰难,成本高企的汽车行业,更加道长且阻。

五菱已经拥有了不错的群众基础,除了“人民的神车”带来的好口碑,从疫情初期造口罩、到地摊经济兴起时推出地毯车,再到螺狮粉大火时宣布要打造“螺蛳粉界的爱马仕”,“人民需要什么,五菱就造什么”似乎也实至名归。

这句话,周迅在代言五菱的官方宣传片里也提到了。

不过,这位曾经是文艺和高级感代名词的女演员,未必能加速五菱品牌高端化的进度。毕竟,明星代言人更多时候只是一个符号,指望他们成为“锦鲤”显然并不靠谱

成龙代言的大众开迪,因销量不佳最终停产;广汽本田第十代雅阁耗巨资邀请了三大 IP 巨星合作:章子怡、内马尔、动漫IP蝙蝠侠,但这款车却被央视点名存在产品质量缺陷;范冰冰代言东风雷诺科雷嘉,没多久,她被爆出偷税丑闻,雷诺展厅只能撤下她的宣传照;长城 WEY 的代言人是C罗和姚安娜,但成功依然遥不可及。

代言五菱,也很难消解周迅的中年女演员危机。

花无百日红,用来形容娱乐圈女星的生存状态最合适不过。与周迅一样是“三金影后”的章子怡,近几年频繁接拍综艺,谋求曝光度和国民度。她赚到了“奶粉钱”,也亲手扼杀了多年荧幕生涯的神秘感与高级感——当作为导师的她,在综艺中贡献出略显尴尬的表演时,人们也会质疑她是否优秀不再。

对于周迅,依然如此。

表演的要义是制造相信感,即,让演员和观众相信这个角色是真实存在的。在五菱高端路线成功之前,这场代言产生的声势越大,对周迅电影角色的束缚,恐怕就会越多。

对五菱而言,这是一场势在必行的、必须张扬的宣告;对周迅而言,这是一场承载着更长远收益预期的交易,五菱的高端化一旦取得成功,她也会站在高端与亲民之间的那个巧妙平衡点上,由此带来的张力,或许会成为她艺术生涯和商业价值的延长线。

当然,这场交汇对二者来说,都不是终点站。“五菱之夜”结束后,周迅就投入到献礼剧《功勋》的宣传,五菱则开始忙着星辰汽车的订单处理以及月底的天津车展。

正如周迅在那部五菱代言宣传片里说到的:

“往哪儿走都是往前走,我们总是在往前,一刻不停,有时无意间迷路,也会因为风景的吸引故意绕远,又或者,偶尔会回到原点,再重新出发。但只要心中有了想去的地方,就会有一种力量驱动我们,去发现有趣的事。”

往前走,总比停在原地徘徊要好得多。

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