D&G辱华事件舆情复盘报告：一步步犯下的公关N宗罪

 微言 

“杜嘉班纳辱华风波”事件综合影响力达到了80.4，远高于在本次事件中常被提及拿来对比的“巴黎世家歧视华人”事件（58.9），甚至也要超过曾经同样在国内引发了强烈抵制行为的“日本APA酒店被爆放反华书籍”（76.3）事件。

01设计师“辱华言论”让事件大爆

11月12日，D&G开启#DGTheGreatShow#预热宣传；

11月17日，@DolceGabbana 在Instagram和微博同步发布3部“起筷吃饭”宣传视频，随后几天，陆续有媒体、网友质疑DG辱华；

11月21日早间，D&G设计师Stefano Gabbana在Instagram上辱骂前来质疑品牌涉嫌歧视的网友，并称“The country of shit is China”，对话截图被爆光；

11月21日下午，随着大量明星宣布退出DG大秀以及大量媒体的跟进报道，事件迅速发酵，当晚的DG秀直接被取消、电商平台陆续将D&G产品下架；

11月22日、23日，D&G创始人多次发表声明道歉。

从宣传视频发布，到后期“辱华言论”正式引爆，D&G的这次翻车，从开始到结束历时十余天，然而事件真正的高潮，仅仅在一天之内便轰然爆发。

这次D&G事件的影响力之大，可能远超许多人意外。知微倾力打造最全的互联网社会热点聚合平台，在事件发酵之初就以《杜嘉班纳辱华事件：24小时内亲手打造的年度“公关车祸现场”》一文进行了早期传播分析，至如今事件渐渐平息，推出舆情复盘报告。（如需完整报告请联系客服微信“zhiwei_data”购买）

02 50余个事件相关热搜上榜

知微事见（ef.zhiweidata.com）网罗了近年来全网热点舆情事件，并根据事件在多平台上的传播效果进行综合评估，并加权计算进行归一化，扩展到0-100之间的指数，从而衡量、对比热点舆情事件的影响力。

近期数据显示，本次“杜嘉班纳辱华风波”事件综合影响力达到了80.4，在类似的企业负面事件中相对较高，从往期历史同类事件看，影响力要低于“韩国乐天因‘萨德’遭抵制”（83.7）以及“乐清女子乘坐滴滴顺风车遇害”（80.7）事件，远高于在本次事件中常被提及拿来对比的“巴黎世家歧视华人”事件（58.9），甚至也要超过曾经同样在国内引发了强烈抵制行为的“日本APA酒店被爆放反华书籍”（76.3）事件。

与其他事件对比，本次事件较全部事件影响力平均值高33.2%；事件在各平台都引发了广泛的关注，其中最早引爆事件的微博平台影响力最高，达82.3。

（更多事件影响力请前往知微事见查看↓）热点事件舆情数据库杜嘉班纳（D&G）辱华风波小程序

微博数据显示，在从事件爆发的11月21日-11月24日，共有50余个事件相关热搜上榜，其中热度峰值达百万以上的即有31个。

11月21日事件爆发后，“dg设计师”热搜最早上线，带动事件热度快速提升，随后有“陈坤不出席dg秀”“迪丽热巴不出席dg秀”“中国模特罢演DG秀”等艺人相关热搜上线，与D&G品牌相关的“DG官方回应”和“DG大秀取消”等热搜也获得了较多关注，后者成事件中最热门热搜，搜 索峰值达430万。随后数日，还有“迪丽热巴和DG解约”“DG再发声明”“DG用中文道歉”等热搜相继上榜。

从微博/微信/网媒三平台的相关舆情走势图来看，尽管引发争议的“起筷吃饭”视频早在11月17日就发布，但至11月21日之前，事件在各平台均只有少量提及。11月21日11时DG设计辱华言论曝光后，事件热度即快速提升，当日下午发生的艺人退出DG大秀、DG首次回应、DG大秀取消等舆情持续推高事件热度；22日，事件热度在经历前晚DG第二次回应后仍继续提升；23日13时，即D&G发布首次回应的48小时后，D&G最终发布了致歉声明，带动事件热度再度显著提升。11月24日，事件整体热度显著下降，随后数日持续下跌。

以下图表数据截至11月25日，随后事件进入长尾期，舆论渐渐平息，故不做展示。若需实时更新的事件热度走势，可以前往知微事见中的传播趋势页面查看。 

03设计师“辱华言论”让事件大爆

 从“歧视”到“辱华” 

11月12日起，@DolceGabbana 陆续发布上海The Great Show 倒计时宣传视频，其中提及迪丽热巴、王俊凯、木子洋等艺人的多条微博获得了过万的转发。

11月17日傍晚，@DolceGabbana 在微博和Instagram同步发布3则名为“起筷吃饭”的上海大秀宣传视频。但从微博和豆瓣等平台的相关讨论内容来看，该视频在当日并未引起较大反响。在@DolceGabbana 视频微博评论中，热门评论基本上都被参与大秀的各艺人粉丝习惯性发布的“控评”内容所占据。

11月18日早7时，时尚博主@Mars的巴黎时尚笔记 发博质疑D&G的广告视频充满“莫名其妙的‘中式’品牌读音+上世纪唐人街的风格+槽点满满的内容”，成为最早传播质疑D&G视频的重要传播节点，在此之后，陆续有网友在各平台上讨论质疑此事。

然而，持续数日的质疑声音并没能迫使DG道歉。由于DG官微视频已删，加上杜嘉班纳还邀请了众多当红明星参与时装秀，在11月21日前，微博平台上提及D&G品牌的微博仍多为参与大秀的艺人粉丝发布的本命刷话题、期待活动等内容，质疑D&G歧视的微博影响力非常有限。

11月21日11:15，网友@Fashion_BangZ 曝光了DG设计师Stefano Gabbana 与Ins网友的聊天记录截图，网络舆论一片哗然。该微博在发布后不久，即经@FashionModels 的转发得以快速扩散，微博发出后仅半小时转发量即突破1万，@Chrison克里森 @吃瓜群众CJ 等大V都带动了上千的转发。网友提及高频词从此前的“歧视”转变成了“辱华”，众多网友谴责D&G“滚出中国”。

 D&G遭遇全网抵制 

@Fashion_BangZ 的微博传播扩散期间，微博平台上陆续有@Augustine_M @吃瓜鹅每日搬 @Rabbit每日爆料 @熊小默 等大V发博提及此事，其中@八组兔区热点 和@熊小默 等大V均谴责D&G“辱华”。11月21日12:09，央媒@环球网 发博参与传播，称D&G设计师是“公然辱华”。在多条热门微博的传播推动下，“dg设计师”于当日11:55登微博热搜榜，带动舆情热度持续上升。随后，在陈坤等艺人陆续宣布退出DG大秀的促动下，该热搜至14时达最高热度，搜索峰值382万。

可以说，艺人明星接连宣布退出DG秀极大地提升了事件的热度，21日当天共计有二十余条热搜与艺人退出DG大秀相关，颇有霸屏热搜之势。

原本只是“涉嫌歧视”舆情在扩大化并上升到“辱华”层面后，很快引发了央级媒体的注意。11月21日14时，@共青团中央 发博点名批评D&G，并附上了“自取其辱”的配图。当日晚间，@人民日报 亦发博提及D&G大秀取消、艺人集体抵制的消息。@央视新闻 还发布了一则“你真的懂#中国的筷子#吗？”主题微博，用承载着“传承、明礼”等传统文化内涵的广告片展示中国的筷子文化。

中国各大电商平台也开始采取了实质性的抗议行动。天猫、京东和苏宁易购等中国主流电商平台均陆续下架了D&G相关产品，其品牌关键词也被列入搜索黑名单中。 

 从“账号被盗”到全网致歉 

对于本次辱华风波，D&G方面在11月21日13时发表了初次回应，称其创始人和品牌的Instagram“被盗”；当日晚间，D&G再于Instagram平台发布第二次回应，表示“我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重”，但被舆论指“只提‘不幸’，未见歉意”。

在两日热度不减的舆论压力，以及品牌大使解约、电商下架品牌产品等实质性经济损失的冲击下，D&G官微于11月23日13:19发布“Dolce&Gabbana #杜嘉班纳# 致歉声明”微博，并在视频末尾用中文致歉。该微博发布后不到半小时，“DG用中文道歉”即登上微博热搜榜并在10分钟内达到最高搜索热度，峰值350万。

然而，有细心的网友发现，D&G方面仅在微博平台发布了道歉视频，且引发争议的“筷子吃饭”系列视频也仍在其海外官方账号上。在持续的质疑中，“DG道歉没有发在海外账号”热搜于17时上线，很快突破了百万热度。17:30前后，D&G最终在海外同步了致歉声明视频，不久后“DG全网致歉”热搜跟随上线。至此，D&G辱华风波最终以品牌在海内外全网道歉收尾，事件热度得以逐渐下降。

根据知微多年对百余起企业危机公关情况的数据分析，从反应速度、传播深度、回应内容传播、负面声音情况等多个维度构建的危机公关效果指标来看，本次D&G公关非但没能挽回品牌形象，反而是进一步扩大了负面舆情，难怪被广大网友戏称为“年度公关车祸现场”。

在2018年的尾巴，D&G以惨痛的教训，为各大企业公关上了一堂课。若这家企业重视舆情监测，及时洞察网民情绪，在早期网上“歧视”的言论出现后，就尽早进行公关布局，这一切的结局，是否会有所不同？