躺进ICU的「中视频」

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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/大娱乐家。

B站全站的一次短暂崩溃也能迅速登上热搜,足以证明其如今在视频娱乐方面的位置,起码真的有不少人大半夜都在刷着B站。

从这个角度来看,已经践行了大半年“中视频”战略的西瓜视频大概多少会有些心酸,因为不论是平台本身还是内容,其作为一个月活过亿的平台,在大众层面的认知度实在有些低的离谱。

当然这大概也与字节系可以完全可以依靠抖音和头条实现流量内循环有关,几乎是唯一对外渠道的西瓜视频官方微博似乎早已被弃用,而弃用前粉丝数也不过才12万,擅长卖萌的B站官微早已成为了微博百万大V。

在过去几年反复游移之后,前抖音产品负责人任利锋空降西瓜视频,并在去年的西瓜PLAY好奇心发布会上,隆重推出了新概念——中视频。任利锋花费了大量篇幅为“中视频”框定出了一个异常宽泛的概念:“时长上1-30分钟”,“形式上横屏为主”,“生产上PGC占比更高”。

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2020西瓜PLAY好奇心大会

然而这类新“概念”对于不论是对于创作者还是用户其实都毫无意义,前者只在乎什么内容能吸引人并产生有益,至于后者更是只在乎好不好看,有意思的内容30秒与3小时又有什么区别呢。

时间飞快,20亿投入加上字节跳动的流量加持,似乎也并未看到西瓜视频的内容有多大起色,反而越发陷入了沉寂。

光靠概念吸引不了用户,正面挑战B站效果为零

事实上,抛开部分完全依靠算法推荐并且能够通过强刺激剥削用户人性弱点的短视频,其他任何视频品类终归都需要有一个主题,这些主题可以是做菜,也可以是游戏解说,包罗万象的Vlog也没问题。尤其是对于PUGC内容,用户会更多主动去搜索时,主题鲜明便更加很重要,因为几乎没有人会去按时长来找自己想看的内容,王刚做一道菜不过五分钟,但对于急着晚上要开饭的人这就够了。

这就是“中视频”最尴尬的地方,因为这一概念似乎包含了很多要素,但其实说到底它完全无法给出一个具有明确指向性的内容范式。甚至可以说这仅仅是强行对PUGC内容的一种重新包装,因为PUGC好歹还指向了“专业用户生产内容”,中视频不论是制作端还是消费端都不知道是在针对谁。

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西瓜视频截图

想用概念或者形式先行去框定内容创作,几乎就没有太多成功的先例,抖音与快手的短视频或许算是少有的赢家,但这更多是基于短视频是将创作门槛彻底放低的前提下,才实现了所谓的全民短视频创作。不管是PUGC还是PGC,都是“专业”打头,专业即门槛,在门槛之上任何创作者其实都更需要按照自己的想法来完成内容实现。

数据也证明了西瓜视频进行了大半年的中视频革命并未掀起太大波澜,根据极光大数据统计的数据显示,从去年3月到今年3月的一年时间里,西瓜视频的DAU从4300万,一路下跌至了3400万,几乎每月都呈环比下降态势,而根据Questmobile的数据,2018年时西瓜视频DAU最高曾达到5000万。

而西瓜视频最直接的竞争对手B站则进一步享受着出圈的红利,根据去年四季度财报显示,其DAU为5400万,而一季度时该数据已经突破了6000万,进一步与西瓜视频拉开了差距。

新增用户方面,极光大数据显示,西瓜视频凭借字节高价购入的《囧妈》在去年3月新增2600万用户,然而到了11月则骤降至仅新增900万用户,进入今年之后才重新开始恢复到千万级的新增用户。

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《囧妈》在抖音和西瓜视频上线

更重要的留存率一直并非西瓜视频的强项,近一年内,西瓜视频七天安装留存率都稳定在75%左右,甚至在去年11月增长至82.4%,但开启“中视频”战略之后,在今年2月,其留存率反而下降至一年来最低点65%左右。人均日使用时长更是一路呈走低,今年3月跌破60分钟大关,大幅降至49.8分钟。

除了数据,在传播层面也能很直观的感受到西瓜视频稀薄的存在感,的确西瓜视频也曾经有美食作家王刚这样的代表创作者,但如今王刚显然已经自成品牌,他的视频各个平台都会发布,并非西瓜视频独家,并且同样的内容,其在B站的播放量要明显高出西瓜视频一个数量级。而像罗翔、老番茄、敖厂长这些知名UP主也都完全是借助着B站打响了名号,并进一步扩圈进入大众视野。

西瓜视频也通过重金挖人的手法将敖厂长短暂争取过去,然而不论是内容调性还是互动效果,西瓜视频都明显不如B站,最终敖厂长在合约结束后还是选择了彻底重回B站。实际上即便是重金挖人,双方也并未完全达成独家供应的协议,而西瓜视频为敖厂长设计的所谓“独家系列”,看看可怜的互动率就知道其运营团队对游戏内容认识有多浅薄了。

而与B站正面交锋一轮的巫师财经,也因为自己本身就劣迹斑斑,转到西瓜视频之后即便有官方扶持,每月也仅仅只能产出一条视频。播放量更是每况愈下,今年前三个月都播放量都还在千万级,四月便暴跌至一百万出头,而最近两个月依然主打所谓“资本博弈”的快消财经相声,甚至连百万播放都上不去。很难说是西瓜视频用户已经厌倦了这种不断自我重复的戏码,还是作为西瓜视频作为平台本身已经对这位高价挖来的“创作者”失去了信心,

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“巫师财经”西瓜视频主页

这种内容与平台调性不匹配的情况,以及多数用户只看不互动,事实上是西瓜视频始终无法解决的一大难题。像是巫师财经这类泛财经类视频创作,在西瓜视频上甚至找不到它到底属于哪一板块,因为在其首页的特色频道中根本就没有财经或者泛知识这一频道。首当其冲的还是影视解说类型,当然如今这一版权在长视频联合推动维护正版的情况下,显然日子也不会太好过。

可以说西瓜视频长久以来所面临的问题,完全不是中视频这一概念就能解决的,因为形式从来追随的都是内容,然而就目前来看绝大多数有志于出圈的视频创作者并不会把西瓜视频当作第一选择,因为西瓜视频始终都停留在字节跳动这个流量泡泡里,从未真正走进过大众的视野。

砸钱提升内容品味,是字节尚未打赢的一场仗

急于推出中视频概念反而更像是西瓜视频想要迫切改善其用户年龄结构,以及进一步提升内容品味,以期能进一步扩展到长期被B站占据的一二线城市用户的无奈之举。

根据开源证券在今年一月对包括爱优腾、芒果TV、B站以及西瓜视频等六大国内主流视频平台的研报中就提到:“西瓜视频或因主打经典影视、农人美食等‘接地气’内容和字节系的引流等原因,用户年龄更为成熟,近六成为30岁以上用户。”

而根据QuestMobile统计的数据能进一步看到,如今被认为是品牌广告最为青睐的Z世代人群,在西瓜视频的用户群中占比不足两成。对比之下,B站这一数字接近80%,如果从用户年龄层来看,西瓜视频的更直接竞争对手大概只剩下百度出品的好看视频了,后者高调表示专注为匹配的年龄群层生产泛知识视频内容。

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不利于西瓜视频向品牌广告讲故事的另外一点则是其过高的下沉市场用户占比以及用户有限的消费能力。六大平台之中,西瓜视频在一线和新一线城市占整体用户的比例最低,四线及以下城市用户占比显著高于其他平台。

根据QuestMobile分析,芒果TV消费1000元以上用户占比最高,达22.3%,西瓜视频仅为15.0%;除西瓜视频外,其他5家平台消费200-1000元区间的用户占比最大,约45%-51%;B站消费200元以下的用户占比最小,为29.0%,西瓜视频占比最大,为45.7%。

由于现在国内各大PUGC平台都没法完全像YouTube那般,能够通过平台层面的广告分成提供足够的广告收益,导致大部分没有平台签约收入的视频博主基本都需要靠自己直接接洽品牌来进行合作,从而获得收益维持创作。基于这一模式之下,品牌要考虑的自然就是视频投放平台本身的调性,以及用户分层和可覆盖地区。

最典型的便是像“老师好我叫何同学”这样的科技数码视频博主,2019年一度他也在西瓜视频同步上传过两期,之后便果断弃更了。两年过后他已经在B站拥有超过700万粉丝,并且成为了少数能够直接拿到苹果送测产品的国内科技视频博主,今年年初还成功视频采访了苹果CEO库克,但很难想象苹果会选择西瓜视频科技频道的创作者来做这件事。

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“老师好我叫何同学”B站主页

甚至就连志在冲击高端市场的国产手机厂商似乎都不会将西瓜视频作为主要投放渠道,比如vivo7月15日的新品发布就还是在B站上进行的直播,品牌们的倾向性也能从侧面说明大部分问题。

半年内没有拿出太多实质进展之后,西瓜视频放出的最后“大招”,还是试图依靠抖音与今日头条庞大的流量池与广告收入,变相提供更多的流量收益以留住品类本就不够丰富的创作群体。6月初,西瓜视频联合抖音共同发起“中视频伙伴计划”,创作者还可以在抖音上发布中视频内容,加入计划后,中视频创作者即可获得三个平台的流量收益。这也是抖音首次开通流量分成计划。

这其中一个非常矛盾的点在于,西瓜视频从一开始强调的“中视频”关键要素便是横屏,然而抖音本身就是一款高度依赖竖屏内容的产品。这种矛盾使得西瓜视频不得不官方给出答疑,那就是这些视频在抖音呈现时依然只能是竖屏,从而导致上下会出现巨大的黑边,这也意味着西瓜视频最终还是需要迁就抖音。

然而这终究还是没能跳出之前所提到的“字节流量泡泡”,经过这么几年的发展,能够通过抖音、头条倒流到西瓜视频的用户所剩无几,事实上现在就连抖音和头条本身都已经遭遇了用户见顶甚至下降的问题,甚至根据路透社7月16日的报道,从去年9月开始,今日头条就被监管部门要求不允许新用户与创作者注册,意味着其“中视频伙伴计划”从一开始就缺了一条腿。

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而这也正好印证了前几天《晚点LatePost》提到的今日头条正在筹划推出高端版,显然字节内部也在考虑另起炉灶。

但困扰西瓜视频的问题,迟早也需要今日头条去面对,那就是今日头条早已与标题党挂钩,要如何提升内容品味去勇攀高端呢?

可以说对于字节内部流量的依赖更像是一种戒不掉的瘾,依靠今日头条与抖音的强势,前期确实帮助了西瓜视频的快速崛起,但同时调性与受众也就此确定,如今原本向有所改变,却又因为数据层面的不乐观重新走回老路,最后的结果可想而知。

或许也是看到了西瓜视频再次振作也并没起到什么效果,如今其他主打PUGC内容的平台也不愿在与中视频有过多瓜葛,更多精力都放在了泛知识内容的争夺上。

在抖音甚至是海外的TikTok已经不断放开其视频创作的时长限制之后,西瓜视频的位置只会越发尴尬,而在客观环境不再允许字节跳动放肆烧钱之后,中视频这雷声大雨点小的最后一搏,大概会成为压垮骆驼的其中一根稻草。

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