再好的雪糕成本也就4元，钟薛高、中街1946等网红雪糕的天价都是营销砸出来的

　　对很多人来说，夏季的开始，不是夏至，而是第一口雪糕。

　　饿了么在 2019 年发布雪糕地图，唤醒了我们的童年记忆。炎炎夏日，我们的闷热躁动，只有靠一支雪糕得以抚慰。

　　但近日，微博频上热搜的雪糕话题却只能让人更加燥热。

　　从早前的#雪糕进入10元时代#、 #雪糕为啥越来越贵#，到如今钟薛高成为年轻人众矢之的，人们无不怀念着小时候五毛钱的小布丁、一块钱的绿豆雪糕。

　　到底是什么力量在推动雪糕集体涨价？为网红雪糕付费是智商税还是物有所值，这也是我们想解答的问题。

　　中国人越来越爱吃雪糕了

　　毫无疑问，市场壮大的背后必然有庞大的需求。

　　据中国饮食行业协会的调查数据显示，中国冰淇淋市场规模自 2014 年开始就稳步以近 10% 的速率开始增长，到 2021 年，这个市场规模预计将达到 1600 亿元。

　　早在2018 年，中国冰激凌市场的规模就已经赶超美国，成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

　　但换算到人均消费水平上，中国人均消费冰淇淋仅为 2.5 公斤，低于世界平均水平。虽然消费总量跃居全球第一，但人均仍远落后于一些发达国家。

　　这不仅意味着，中国的冰淇淋市场成长空间依然巨大，同时也说明，冰激凌市场的规模增长并不完全依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。

　　根据前瞻研究院等机构统计，国内的市场长期都是呈现“三分天下”的态势。

　　2018 年之前，以蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着 45% 的中端市场；以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着 25% 的中高端市场；各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下 30% 的中低端市场。

　　曾几何时，哈根达斯还是贵族雪糕的象征。而如今，随着国产雪糕开始走上高端化、网红化道路，国产雪糕的高价已经让哈根达斯显得“平平无奇”。

　　尤其是今夏钟薛高推出的限量新品“杏余年”和“芝玫龙荔”，必须要和套餐一起购买，无法单独购买。在一些店铺里，这盒冰淇淋的代购价格已经炒到 160 元至 288 元。

　　网红雪糕，线上崛起

　　国内雪糕网红化是从 2014 年开始的，东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。

　　记忆中小时候 1-2 元买一支冰棍的时代早已一去不复返，有机构测算，如今冰激凌的单品增长了 30 倍左右。

　　《 2019 冰激凌消费趋势报告》显示， 2019 年冰激凌价格区间在 20-40 元之间的组合装，在京东整个平台的消费占比 33.22% ，高于 0-20 元之间 33.18% 的消费占比。100 元以上的冰激凌组合装竟然也受到青睐，占比接近 11% 。

　　从小时候的 5 毛钱 1 块钱，到如今 10 元甚至 66 元一支的史上最贵雪糕，让人不禁问道：雪糕到底为啥越来越贵？

　　有观点认为，造成雪糕涨价与制作雪糕的原材料价格上涨有关。一方面，奶粉和糖的价格飙升直接导致了雪糕涨价。据相关数据统计，2007-2013 年间，奶粉的价格就翻了一倍，而制作雪糕的主要原料之一就是奶粉。

　　另一方面，随着人们生活水平的提高，健康饮食成了风向标。低价但不健康的可可脂被价格较高但相对健康的的可可粉取代；营养价值较低的植物奶油、人造奶油，也被蛋白质含量更高但贵上两三倍的动物奶油取代。

　　不过该说法也被业内人士反驳。据哥润食品的数据显示，一支口味原料标准的高端24度冰淇淋成本不会超过 4 元。

　　高级乳业分析师宋亮近日接受红星新闻采访也表示，一款再好的雪糕，即便全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，生产成本可能也就是三四元。

　　最主要的原因，恐怕还是电商的全面渗透。

　　从渠道来看，过往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛、和路雪等品牌占领。在近几年消费转型浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“网红品牌“强势占据了年轻人的购物车。

　　网红雪糕品牌则是从线上起家，并依托小红书、抖音等平台的营销迅速出圈。猎云网从小红书看到，关于雪糕的笔记高达 33 万+，冰淇淋笔记高达 126 万+。其中，小红书上关于钟薛高笔记为 1 万+。

　　营销战术抬高雪糕价格

　　既然售价几十的“网红”雪糕在原材料上花的成本与普通高端冰淇淋相差不会太大。之所以能卖得那么贵，更多的是投入了大量的营销成本，形成了品牌溢价。

　　“网红”雪糕钟薛高在 2018 年天猫双十一推出了一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”，被称为“史上最贵雪糕”，却在十几小时内就全面售罄。

　　此外，联名也是网红雪糕的一大“法宝”。例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕概念，也让酒元素加入雪糕成为热潮。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。

　　在营销渠道上，钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。这套营销组合拳的背后必然是高昂的营销成本。羊毛出在羊身上，投入成本多了，价格自然也就高了。

　　烧钱造网红，抢占公众注意力，再高价回收成本，这套商业模式近几年在各行各业里都已成定势，以至于一些“实力派”也不得不跟着参与流量竞争。而这套商业模式能够运行最关键的，就是要刚开始有钱烧。

　　庞大的雪糕市场吸引着资本的关注。据统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元，其中，2015-2018年是行业投融资的高峰期。自2015年来，至少有6家的新兴冰淇淋品牌获得了融资。

　　有了融资，烧起钱来搞营销也就不心疼。但一心把心思放在营销上，未必能结出什么好果子。

　　根据中国企业品牌研究中心数据显示，2020 年我国冰激凌/雪糕顾客推荐度指数得分排名中，钟薛高未在前十排名中。

　　同样是高端价格，哈根达斯把自己做成了品牌，钟薛高却终究是网红，但这个时代最不缺的就是网红。

　　只重营销终究是在打造皇帝的新衣，经过这几年网红消费洗礼的年轻人已经越来越看清本质，才会频频把钟薛高送上热搜。

　　网红雪糕去还是留，相信市场自己会有选择。

　　作者 | 陈泰瀚

　　编辑 | 陈泰瀚

　　设计 | 蔡展