播动APP出世：腾讯做播客，万事俱备只欠东风？

2021年最“出圈”的就是播客市场。

继抖快入局之后，腾讯近日也内测了一款名为 “播动”的产品，打开即可秒听，定位是做最懂用户的个性化播客FM。

那么，在波涛汹涌的播客领域，腾讯的“播动”能否成为一款打动用户的产品？谁会选择用这个播客呢？

腾讯推出“播动”APP，加码播客赛道

据笔者了解，“播动”还处于内测阶段，所以注册需要邀请码，官方暂时还没有上线获取邀请码的渠道。那么，“播动”有什么特别之处呢？

与其他播客软件不同，“播动”整体操作形式上趋于简洁，主张只要打开App即可收听内容，无需进行其他操作。但在内容上分类详细，包含了音乐、相声、新闻、小说等。

有趣的一点是，播动APP推出了插嘴功能，用户可以边听边聊，这也是国外播客平台clubhouse成功的秘笈。目前，“播动”仅支持微信和手机号登录

其实，这不是腾讯第一次在播客领域出手。早在此前，QQ音乐就在首页加了“播客”的tab，引入了小宇宙的首页推荐。还推出了酷我畅听，懒人听书、微信听书等长音频软件。

而播客界的黑马“小宇宙播客APP”也算是腾讯的“自家人”了，在此前多轮融资中，都有腾讯的参与。但腾讯显然还在努力要做自己的播客APP，这也显示了腾讯在声音赛道上的决心和野心。

播客是一种舶来品，取自苹果公司的便携播放器iPod和广播两个词的结合，是一种数字媒体形式。播客的内容通常是原始音频或视频录制节目，以列表的形式发布在互联网上。

用户可以提前将播客内容下载到自己的iPod、MP3播放器或其它便携式数码声讯播放器中，从广义上来说，喜马拉雅、荔枝、懒人听书都是播客。

自2004 年播客诞生开始，业内就期待播客能够颠覆者传统广播。但时至今日，播客并没有获得大发展，腾讯想要在播客领域获得成就，就得先正视这个行业。

巨头纷纷加码播客赛道，播客真的火了？

近几年来，播客以肉眼可见的速度火了起来。

在国际市场上，苹果、Spotify、亚马逊等科技公司都在最近的一年里逐步加码播客市场。

Spotify连续收购纽约布鲁克林广播网络公司Gimlet Media，音频内容创作技术公司Anchcor进入播客市场；而苹果宣布取消iTunes音乐和视频商店，取之以Apple Music，Apple播客和Apple TV；亚马逊以3亿美元成功拿下全球最大独立播客平台之一的Wondery。

在国内市场，一方面独立播客APP被不断推出。荔枝推出独立播APP“荔枝播客”、快手推出了播客类软件“皮艇”、字节跳动推出了“番茄畅听”、蜻蜓FM推出“播客群岛”、百度推出“随音”。

另一方面大流量综合APP也逐步加入播客功能。腾讯、网易都在自己的两大音乐APP内加入播客分区，喜马拉雅也是如此。

为什么巨头纷纷加码播客赛道呢？

天下熙熙皆为利来，如今，互联网内卷严重，企业都在寻找新的流量池，而播客就具有广阔的发展前景。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

与传统媒体相比，播客具有独特的优势。例如，播客作为音频内容，可以在某些特定场景（例如通勤、睡前、干家务等）对用户的听觉空白进行占领，用户可以随心收听、放松“眼睛”。从数据来看，全美有51%的用户会使用播客，而49%的用户会在汽车之中使用播客。

播客和资讯、视频、小说乃至社交都有关联性，而且具有极强的用户粘性，这两点对于巨头的吸引是致命的。

除此之外，随着5G的来临，播客将具有广阔的想象空间。在5G时代，数字信息传播速率更高、容量更大、时延更低。在车联网、智能家居等新兴产业上，播客很可能作为核心媒介迎来大发展。

根据易观发布《2020年中国音频产业生态发展分析报告》预测，音频用户在5G时代下存在爆发可能，5G与AI、IoT技术协同升级将使得音频在万物皆媒的时代成为最基础入口之一。

商业化前景不明朗，腾讯做播客到底行不行？

虽然市场广阔，但想要吃到蛋糕不容易，播客还存在诸多难以解决的问题，腾讯又该如何破局呢？

首先就是播客的同质化难题。据笔者观察，目前主流的音频FM平台，播客多以UGC为主，但内容的同质化很高。

一方面是因为播客类型单一。中文播客内容多集中于泛文化领域，以对话类的呈现形式为主。

根据《2020中文播客听众与消费调研》，在所有用户经常收听的节目类型中有81.4%的被访者收听"主播间多人聊天/清谈类播客"，77.6%的收听"嘉宾作客专访/访谈类"。

另一方面是因为播客市场管制不严。很多内容生产者会选择在多家播客平台进行投放，不仅造成平台间内容差异性较低，还造成各大平台内容生态混乱。长期来看不利于平台的长期发展。

其次是播客的商业化变现难题。与视频内容相比，播客在商业化上确实有所欠缺。视频内容是多维的，可以全方位展示图像信息，调动用户下单的欲望。而音频内容在信息传递的维度上是单一的，也不能够多角度展示产品，通常播客广告多以植入或开头插播广告为主，带货效果不明显。

而且最重要的是，在观看视频广告时，我们可以点击链接直接下单，但是听众在听内容时，是没有转化链接的，这就导致播客的传播效果难于量化，广告主也不敢贸然在音频内容上投放广告。

目前，播客的盈利模式有三种：会员、直播、广告，相对来说比较单一，而且还没有走通。播客的商业化道路缓慢，没有形成完整的产业链条，这极大的影响了播客在中国市场上的发展。

除此之外，播客的用户群体相对小众。根据PodFestChnia发布的《2020中文播客听众与消费者调研》，中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市，拥有大学本科以上学历。易观《2020年音频泛知识付费市场洞察》也显示，年轻、高学历用户是音频泛知识付费主要群体。

而且在数量上，国内播客仍处于起步阶段。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截止到2020年5月，中文播客才超过1万个，与总个数为83万个的英文播客相去甚远。

这样来看，播客的发展并不理想，即便巨头们纷纷入场，也更多的是为了占位，想要获得利润还需要一段时间。

那么，腾讯做播客到底有没有戏呢？笔者认为，凭借腾讯强大的音乐娱乐集团以及丰富的IP储存量，腾讯做播客是具有很大优势的。

比如，腾讯的强大IP库就能够很好的解决播客内容单一的问题。众所周知，腾讯是著名的版权大佬，“疯狂买版权”是腾讯音乐娱乐集团的真实写照。根据新华社中国经济信息社发布《新华·IP活力指数》显示，腾讯以27个参与IP位列“活力TOP50榜”首位。

如果有了腾讯丰富IP资源的助力，播客就能很快的突破类型单一的桎梏，向多元内容形式出发。

而且，更重要的是，播客与腾讯是相互需要的。如今，在游戏、动漫、影视、网文等领域，腾讯网罗了一大堆IP，但是巨大IP版权库也给腾讯带来了很多烦恼，IP到底什么时间变现？IP应该选择哪种方式变现？究竟哪个IP才是受市场追捧的？

毕竟，IP的变现过程是一个“惊险的跳跃”，一旦完美承接，就能获得理想的效果，如果跳跃失败，就会导致IP开发难产。

而播客就是检验IP是否受欢迎的最佳利器。因为播客成本较低，所以能够帮IP在影视变现环节前规避政策风险、验证市场热度。而这一点也在国外得到了充分使用。

就拿纪录片系列播客《犯罪小镇》来说，该播客上线3个月，下载量就达到了 1600 万次。但投资只有 50 万美元，仅为电视剧预算的一小部分。美国FX有线电视网正计划将该播客以有线电视连续剧形式播出。

而且，播客还能与腾讯音乐娱乐集团做一个联动，因为播客是一种相对较轻的内容形态，它可以和集团其他内容产品展开交叉联动。再加上腾讯这些年在文娱内容上的深耕，很有可能带动播客破圈。

正是因为行业有无法解决的痛点，才让市场有了无限可能。如今播客在国内仍然处于早期，在文娱市场，腾讯永远不会缺席，而攻占播客市场就是腾讯的下一步。未来播客领域谁能为王，还有很多的想象空间。

本文作者：宁缺

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