网易吃鸡是怎么征服日本人的?

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2017年10月,网易推出了国内首批“吃鸡”玩法的手游。《荒野行动》上线首月注册用户过亿。但风光日子只持续了小半年:2018年2月,腾讯光子与天美两大工作室同时发力,混战开始。

最终的胜者,是腾讯光子的《绝地求生:刺激战场》,即后来的《和平精英》。赢家吃肉,败者喝汤:近一个季度,《荒野行动》国服的营收流水比《和平精英》少了两位数[1]。

网易在国内吃鸡游戏中的“存在感”日渐稀薄,却在日本风生水起。

《荒野行动》在日本上线3年半,火了3年半,稳居AppStore畅销榜前列,平均每月产生2-3亿人民币的流水。如果再加上《第五人格》、《明日之后》,目前日本玩家每往手游中充值100元,其中至少11元流向了网易的口袋[2]。

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随着手游《荒野行动》走红,日本社交媒体上,年轻人们甚至纷纷自称为“荒野女(男)子”。

推特对应话题tag下,几乎每天都有新的游戏社交贴:一张游戏形象截图和数张个人自拍,再写上几句混杂日语、英文、表情、颜文字的文案,颇有几分国内“火星文”的既视感。

本文将关注三个问题:

1. 为什么《荒野行动》能越洋成为日本国民级游戏?

2. 日本手游市场有何特殊之处?

3. 网易能复制《荒野行动》的辉煌吗?

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近年,日本正在成为中国游戏公司的淘金圣地。

《原神》上线半年,日本贡献了2.78亿美元,仅比中国市场少2400万。但中国有6.6亿游戏玩家,而日本手游玩家约为3400万人[3]。

日本玩家不仅“拒绝白嫖”,充钱也更加大手笔。动辄数千万元的月流水,让中国游戏公司们都红了眼:毕竟国内红海格局下,打的头破血流,有时也分不了几块蛋糕。中国手游开始扎堆进军日本,二次元品类赛道更是内卷重灾区:连腾讯研发中的二次元手游《白夜极光》,都优先在日本开启封闭测试。

为了从日本市场分一杯羹,一些游戏公司甚至开始不择手段。

2021年3月,曾经靠着小游戏发家的4399,在日本上线了一款名为《苍空幻想》的二次元手游,但被玩家喷成了筛子:因为游戏内大多数美术素材,都是“抠图照搬级”抄袭。受害者包括《碧蓝幻想》《最终幻想》《Fate/Grand Order》等经典日本游戏,以热门国产游戏《原神》。

当然,日本玩家并非没见过世面的韭菜,实际情况完全相反:日本是世界上游戏文化最普及,游戏工业最成熟的国家之一,手游渗透率有73%[4]。

高回报往往意味着高风险。日本手游市场固化现象严重,这主要体现在两个方面:头部产品固化以及游戏品类固化。

2013年,日本公司MIXI推出了手游《怪物弹珠》,玩法十分简单且轻度:选择角色,瞄准,向后滑动,像弹珠一样弹射出去撞击敌人。但近六七年,该游戏几乎从未跌出过畅销榜前三,至今仍是日本收入最高的手游。

再加上三消类游戏《智龙迷城》,以及动漫IP改编的卡牌类游戏《Fate/Grand Order》,长寿三巨头至今仍极具市场统治力。

日本长期畅销的手游,又大多集中在RPG、三消、二次元卡牌这几个赛道。

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日本手游排名,作者自行整理

即便在竞技类手游席卷全球的今天,日本依旧表现得像个性冷淡,只有《荒野行动》撬开一个口子。《传说对决》(《王者荣耀海外版》)以及《英雄联盟》手游都曾试图挤进日本市场,结果都不尽如人意。

《英雄联盟》手游日服公测时,甚至由中国玩家撑起了绝大多数日活。征战日服的玩家们还想来一场国际交流,结果英语尬聊到最后,发现竟都是自己人。

外面的产品难进去,自己的产品也难出口,日本手游市场也存在着明显的“加拉帕戈斯现象”。2015年时,日本曾是全球份额最大的手游市场,但在海外鲜有影响力。在中国大陆,仅有《Fate/Grand Order》取得了可观的市场成绩。

日本手游市场早期固化的市场结构,或和受众有关。

在老龄化社会中,年纪较大的玩家虽然具备一定经济实力,但在生活与工作的重压下,付出的时间与精力成本有限,更换并重新学习一款新游戏成本较高。

但在近几年,日本手游市场正在渐渐被激活:《荒野行动》走红,3年半来稳得像个“王者荣耀”;《原神》势头更猛,一度将《怪物弹珠》赶下了畅销榜头把交椅;但这头名宝座还没捂热乎,又被日本游戏公司Cygames的新作《赛马娘》夺了去。

“长寿老人”们仍然掌握着主导权,却也无法忽视“新人”的崛起。

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图:2021年q1日本手游市场收入排名,来源:sensor tower

支撑起《荒野行动》的玩家中,30岁以下用户已接近半数。年轻人们开始玩起了手游,给日本市场注入了新的可能性。

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网易的出海战略始于2015年,早期模式较为粗放:国内制作完游戏,再交由海外发行商发行上线,《梦幻西游》和《率土之滨》是这一模式下的排头兵。

一款西游一款三国,游戏的主要目标用户还是国内市场。彼时的出海逻辑,大致可以理解为“既然游戏做好了,那不如都发一遍,多赚一点是一点”。海外市场更像个“添头”,所以也难有起色:《梦幻西游》日服早于2017年6月停服下架,半年后《率土之滨》日服也宣布关停。

但网易旗下的战术竞技类游戏是个例外,这是一次押注:《绝地求生》在全球掀起了“吃鸡热”,连铁板一块的日本也有了些许话题,其移动端版本或将成为公司立足全球的关键船票。

游戏制作人丁超带队研发《荒野行动》初期,就定下了一个规矩:除了大的Banner,不允许在游戏UI上出现汉字[5]。后续上线不同语言版本时,只需要针对文本进行翻译,可以大大缩短国际服上线的准备工作。

2017年年末,网易旗下另一款战术竞技类游戏《终结者2:审判日》也陆续在全球铺开。与此同时,内部仍在紧锣密鼓地筹备多款不同风格的战术竞技类手游。

网易的理想很丰满,现实却很骨感。《荒野行动》制作人丁超在全球布局买量了2个月,却没砸出太大水花。他拉了长期留存数据,却偶然发现日本市场留存度十分可观,20日留存是美国等市场的3-4倍[5]。

取舍之下,网易做一个今天看来十分明智的决定:让《荒野行动》allin日本,保留了今天仅存的硕果。

当时的判断并没错,战术竞技类手游后来确实席卷了全球,只是网易没能把握住。腾讯的《和平精英》《PUBG M》,腾讯与动视暴雪共同研发的《使命召唤手游》,东南亚游戏公司Garena的《Garena Free Fire》,以及Epic的《堡垒之夜》分走了除日本外所有大大小小的市场。

而网易的《终结者2:审判日》,以及后来的多款战术竞技类游戏都无一幸免。

《荒野行动》能在日本站稳脚跟,在供给侧有着几大明显优势:

(1)竞争对手缺位带来的首发效应。

日本游戏公司反应缓慢,没有第一时间加入到“吃鸡大战”中。而《荒野行动》作为首批战术竞技类手游,本就比后来者至少先布局3个月;腾讯的《PUBG M》在登陆全球市场时,未将日本视为首要市场,其日服上线又比美服要晚2个月。一来一回近半年的空窗期,给网易留足了舞台。

(2)产品完成度高。

《荒野行动》上线虽早,其产品完成度仍较高。比起国内同期发布的《小米枪战》等产品,《荒野行动》口碑最佳。

网易CEO丁磊曾将原因归功为“内功”。“有人说,网易一直是个慢条斯理的好学生,这次有点快。其实快与慢,都只是表面功夫。做游戏,归根结底还是要看内功。[6]”

(3)采用了贴近日本市场的推广营销手段。

《荒野行动》没有选择电视广告,而将初期重心放在Youtube与UGC内容上。决策背后是看准了日本社会的一种心理:比起来路不明的广告,日本人更信赖身边朋友以及KOL的推荐。

后续运营阶段,《荒野行动》通过频繁的IP联动来挖掘更多用户。从早期的《进击的巨人》《银魂》,到近期上线《炎炎消防队》联动版本,《荒野行动》几乎把日本热门动漫牵手个遍。

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需求侧,《荒野行动》也有意无意间切中了日本游戏用户的两大隐性需求:

一是异性社交需求。

战术竞技类玩法设计本就适合社交:游戏对抗不激烈,游戏中爆发战斗的时间并不多,玩家有余力唠嗑。且不同于《王者荣耀》和RPG游戏,玩家扮演的不是某个英雄,而是自己的投射。这种对个人和性别属性的强调,也更容易让玩家在游戏内结成亲密关系。

这些游戏基础,无意间将促成了大量异性社交需求。

互相陌生的异性玩家加深感情后,会在游戏相册内上传“只有今天才能看”的自拍。如果对方是自己的菜,就会互换联系方式。通过这一方式结识的男性,在日本有一个专门的称呼——“荒野男友”[7]。

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推特上的游戏社交贴

二是日本玩家特殊的竞技需求。

是的,日本也爱玩竞技游戏,但阻碍他们加入的有两点:一是游戏失败时带来的挫败感,二是传统观念的影响。日本社会一直有着“不要给他人添麻烦”的理念,而这似乎也延伸到了游戏领域:如果因为自己技术差导致整个队伍输掉游戏,体验会比单纯失败要糟糕得多。

战术竞技类玩法恰巧避开了上述两个雷区。游戏内的随机性,减少了失败时的挫败感;而即便你在游戏中“落地成盒”,带给对手的收益其实十分有限,并不影响队友最终“吃鸡”。

偶然性与必然性的交织,让网易在这场轰轰烈烈的“吃鸡大战”中,留下了最后的体面。腾讯看不下去,让得力干将《PUBG M》攻坚日本市场。但这一回,终于轮到网易吃肉了。

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2017年12月2日,来乌镇参加互联网大会的丁磊被记者团团围住。当时《荒野行动》国服风光无限,但坐不住的老大哥腾讯已经开始发力,记者们都想知道丁磊将如何应对这一挑战。

“近日腾讯推出了四款吃鸡游戏,网易是否感到压力?”

“我们也推出了《荒野行动》游戏,后面还会有更多。[8]”丁磊自信地回答道。

此言不虚。直到2021年,网易仍在不断推出新的战术竞技类手游。《荒野行动》在日本不仅影响深远,更展现出堪比《王者荣耀》的强大生命力,网易迫切希望在国内以及更多市场复刻这一次成功。

网易寄希望于差异化打法上:头部产品是写实画风,那就再做一个二次元画风;你以现代军武为背景,我弄一个赛博朋克;大家都做经典“吃鸡玩法”,不如干脆做个玩法微调,譬如加上个召唤机甲的设计。

可绕来绕去,游戏核心玩法依旧是“吃鸡”那一套。同一个市场和玩家并不需要那么多战术竞技类游戏。竞技类游戏赛道,有着游戏市场上最明显的马太效应。

该类游戏的竞争力护城河,有些时候并非在于产品本身,而在于玩家数量。

玩家不仅有消费内容的需求,更有社交需求。普通玩家选择一款战术竞技类游戏,往往会优先选择“朋友也玩”的那款。庞大的玩家基数,代表着深厚的社交链,意味着玩家们几乎可以直接用脚决策。

庞大的用户基数,也能优化匹配机制,给玩家带来更加优质的游戏体验:即便在工作日的白天,你也能匹配到旗鼓相当的对手。

渐渐地,玩家只会集中到一两个胜者手中:《荒野行动》在日本如此,《王者荣耀》在国内亦是如此。

到头来,网易和腾讯都没能复制《荒野行动》在日本的成功。但对网易来说,这场失败损失更加惨重:近三年的吃鸡游戏矩阵布局几乎毫无建树,浪费了大量版号以及研发资源。而网易所面临的困境,远不止于此。

自2019年《明日之后》在日本走红后,网易再也没有在日本市场推出过新的爆款。在国内,网易也面临着同样的困境,显得后劲不足。

这和网易目前的产品研发战略有关。

在网易积累深厚的卡牌、RPG赛道,目前仍采用与战术竞技赛道相同的差异化打法:即套用原有成熟方法论的基础上做微调。以二次元卡牌游戏《阴阳师》为模板,自2020年底至今已衍生出两款同类型手游:以书籍拟人化为题材的《幻书启世录》,和以中国历史文化为题材的《忘川风华录》。

但这些差异性实在有些保守,不足以开辟新的赛道。网易搏来搏去,只是给《阴阳师》新添了几个对手。

另一边,网易也在埋头做着创新,尤其在非对称竞技玩法领域。例如网易2019年推出的手游《猫和老鼠》中引入了“1V4”的概念:1位玩家扮演的汤姆,需要在一局游戏中抓住其余4位玩家扮演的杰瑞。

网易内部也对创新给足支持:公司的游戏研发项目采取自下而上的形式,给予了游戏项目组更多话语权,以游戏制作人为核心。这一机制保证了网易游戏的创作活力,也加重了公司对个人能力的依赖。

而创新需要过程,也意味着风险。除《第五人格》外,创新型游戏的市场成绩,都着实算不上亮眼。游戏玩家们嘴上骂着“换皮游戏”,身体往往很诚实。

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网易所面临的窘境,也是目前游戏行业的普遍困境。

即便是话题度十足的米哈游,在《崩坏3》与《原神》两大爆款之间,还夹着一款市场表现不佳的《未定事件簿》。游戏玩家或许是变化最快、最难琢磨的群体,没有哪家游戏公司能永远掌握“爆款的公式”。

当游戏公司们“尽人事”之后,成功与否只能“听天命”。

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[1] 七麦数据

[2] 首次覆盖报告:MMO基本盘稳固,品类拓张预期产品周期将至,东方证券

[3]米哈游《原神》移动端6个月内吸金超过10亿美元,Sensor Tower

[4]2020年中国移动游戏出海行业概览,头豹研究所

[5]《荒野行动》制作人首度复盘:不到20人,如何做出日本市场爆款,游戏葡萄

[6] 丁磊表态:网易“吃鸡”走得快,靠的是“内功”,手游那点事

[7] 从《荒野行动》营销战略看日本游戏市场的特点,游戏寿司

[8] 丁磊乌镇被围堵:回应与腾讯“吃鸡大战”后直奔厕所,新浪科技

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