别再被明星直播带货坑了!

500

文/ 金错刀频道

封面图/ 视觉中国

6月29日晚,财经作家吴晓波完成了自己的直播带货首秀。

不料,数天后却有媒体曝出,品牌方付给吴晓波60万坑位费,实际成交竟不足5万!

吴晓波先是一则严正声明,称报道不实,后又发表《吴晓波:十五罐》反思,引来媒体圈关注,或力挺或嘲讽。

500

相比之下,同样在质疑里提到的真正明星——小沈阳和叶一茜——反倒相安无事。

据报道,拥有1743万微博粉丝和1915.2万抖音粉丝的小沈阳,直播带货一款白酒,“当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”叶一茜的直播中,在线观看人数近90万,也只卖出了寥寥数单。

品牌方气愤地说:
 “现在请明星直播,简直就是被诈骗!”

问题很严重。毕竟,财经作家带货不常见,明星带货却是蔚然成风。

明星直播带货,真就这么坑吗?

1

                   

明星直播带货的惊喜与乱象                        
                     
                     

明星直播带货是大势所趋。  

2019年,中国直播用户超过5亿,直播电商行业的总规模达到4338亿元,今年更将达到万亿规模。

500

因此除了与网红主播的合作,品牌方必须另辟蹊径,抓住红利。

明星是不二人选。明星自带流量,拥有较多的曝光渠道。所以除了帮助品牌卖货转化,明星对品牌影响力的加持,更使品牌拥有了可观的长尾效益。
 尤其是新品牌、新产品,少不了公众人物背书,直播电商这种形式降低了合作成本,就算小品牌也有机会联手一线明星。

斑马精酿,一个成立仅3年的啤酒品牌,通过参与刘涛的聚划算直播,卖空了1.5万单商品。而且,直播结束后还有复购需求,“有涛姐粉丝留言,问我们什么时候再去涛姐直播间,还说希望我们下次多备点货。”

与此同时,斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量,从1000涨到了近10万!

500

在刘涛直播间同样感到惊喜的,还有便携按摩器品牌“倍轻松”。直播当天,倍轻松销售额破600万,平均进店引导人次超33万。更让他们惊喜的是,护眼仪不是复购型产品,却在后续收获了5%左右的复购。

所以,一个合格的明星主播,不仅能扩大短期销量,还能提升品牌力,带来新客增长和用户沉淀,长期效益不容忽视。从这点来说,明星直播的效果甚至更胜专业主播。

另一边,通过直播电商,明星获得大量曝光,加深与路人、粉丝的沟通,实现圈粉。

因此明星与直播电商一拍即合。

然而,这些只是理想状况,现实总是复杂万分,继而不如人意。

上文提及的小沈阳、叶一茜直播反映出的“带货能力弱”问题,一直是明星直播的一大痛点。

去年10月27日,李湘的一场直播吸引了163万人围观,结果她带货的单价4988元貂毛大衣,一件也没卖出去。即使销量可观,也有数据注水的可能。此前有媒体报道,一名主播达到了保底销量,但累计退货率高达90%,令商家亏损30多万元。

同样是“翻车”,伤害用户情感的明星直播带货,性质更为恶劣。

去年9月,王祖蓝直播带货金蟹阁的螃蟹,虽然取得了20多万的销量,但很多人反应,拿到了蟹券却领不到螃蟹,王祖蓝与金蟹阁被一道口诛笔伐。

还有罗永浩,今年发生了两次“鲜花事件”,乃至被中消协点名批评。从用户的抱怨可以看出,甚至连售后都没有保障。

500

直播间里吹得天花乱坠,直播间外不管不顾。

部分商家、用户和观众对明星直播带货的偏见越来越深,也就情有可原了。


2

                   

有些明星直播带货,为什么这么坑?                        
                     
                     

原本该是1+1>2的合作,为什么却一次又一次落得适得其反的结局?

在刀哥看来,基本上可归为三点原因。

1. 没有专业团队,寸步难行    
 

直播带货是个系统性工作。
 例如薇娅,身后有一支500人的专业团队为其服务,从前期的招商、选品、砍价,到后期的运营、复盘,都有团队支持。

薇娅曾表示,“我们所有的招商团队是分品类的,他们都是在某个行业工作十年以上,非常有经验的人。他们的经验能够做到,只要看产品以及它的配方、生产厂商,就能大致知道它的成本。”

一些明星仅靠原有的团队很难应付。

一件貂毛大衣也没卖出去的李湘,后来在微博回应称“自己的团队在选品牌时确实有些小失误”,“(价格)还是有些高”。

500

向粉丝安利一款防晒喷雾的张韶涵,也被网友痛批,因为网友发现该产品为伪劣产品。

前期的选品直接决定了转化率,但没有专业团队的支持,这些明星可能在第一关便倒下了。

2.销售能力不过关    
 

直播带货的工作本质还是销售。

最基础的是牢记产品信息。
 一场直播下来,通常涉及二三十种商品的信息,需要费时费力才能了然于胸。

这项基本功,一些人却没打牢。例如,李小璐在直播中说错产品价格,罗永浩几次将“极米投影仪”说成“坚果投影仪”。

500

如果说错产品信息算是口误,那么
 偏弱的话术能力,难以触动目标用户,绝对是部分明星无法否认的硬伤。

同样是李小璐的直播,相比说错价格,事后最受质疑的反倒是她在直播中生硬地念稿子,几乎是在照本宣科。

还有一类明星主播的问题更致命:
 毫无带货意识
 。

张雨绮直播带货首秀时,顶流主播辛巴助阵,没想到不按套路出牌的张雨绮,让辛巴吃尽苦头。在卖iPhone时,张雨绮打断辛巴,说要再降二百,让老铁们高兴,逼得辛巴直接到画面外与工作人员商讨对策,最后品牌仍不愿“破价”,平添波折。

全程直播尴尬不断,张雨绮离场后,辛巴向粉丝深鞠一躬:“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次!”

500

即便有专业人士在旁协助,一些明星仍表现不佳,其实
 根源在于工作模式和合作模式上。

明星的工作一直由人精心安排,而在直播中,需要本人调动气氛、临场应变,难度颇大。倒是撒贝宁、汪涵、朱广权等主持人,直播带货时如鱼得水;再说合作模式。一些明星不取佣金,只取坑位费,所以不对销量负责,用心程度不言而喻。

3.态度问题更是致命伤    
 

隔行如隔山,要求明星主播一开始就熟门熟路,也有些强人所难。

但是否想做好,是每个人都能感受到的。

那些在直播间仍端着架子,仿佛纡尊降贵的明星,从来不受欢迎。反之,态度诚恳、积极互动,明显做了准备工作前来的明星,往往有惊喜。

例如现身李佳琦直播间的金靖,网友评论称她讲了二十分钟的相声,将带货与抖包袱融为一体,直播间异常欢乐。

500

刘涛与李佳琦的合作同样精彩,两人对话十分流畅。刘涛对口红的介绍,甚至令李佳琦连连点头、拍手称快。

500

大多数明星,在专业上自然无法与李佳琦等顶级主播相比,但能力不够,态度来凑。若这点都做不到,名气再大的明星,商家也不用指望其带货了。

3

                   

明星直播带货,别一棒子全打死    
 
 

一些明星直播带货的确有坑,但也不必一棒子打死,因噎废食。

在蓬勃发展的初期,各行业都难免混乱,直播电商也不例外。一些明星带不动货,或不认真带货,代表不了所有明星。

问题是,  什么样的明星直播带货才靠谱?  

近年来在下沉市场频繁发力的聚划算,是个很好的观察样本。为了吸引更多人群,聚划算已经把明星直播带货视为其重要战略,所以在这方面不遗余力,最终的成绩也可圈可点。

从聚划算身上,刀哥总结了靠谱的明星直播带货的两个要点。

1. 一定是强强联合,官方扶持    
 

虽然明星自带流量,但仅靠粉丝很难撑起高销量。要达到预期的带货效果,离不开官方扶持。

扶持力度如何,取决于平台对直播电商的重视程度。

今年来,聚划算拥有了不断丰富的深度合作明星矩阵,从官方优选官刘涛,再到官方抠价官李好、美丽种甜官景甜。人设定位不同,但相同的是都有专业的直播支持,有特定的直播场景,直播内容经过专业设计。

据官方战报显示,刘涛的几场直播带货场均过亿,6月6日的成交数据更是突破2.2亿;
 6月16日,李好在聚划算官方直播间带货金额达到4021万,全网曝光量超2亿;
 景甜的直播首秀,全域曝光近10亿,直播单场成交近5000万。

这些成绩背后,都有平台的身影。

聚划算通过全域媒介投放,比如微博、B站、各大卫视,带来实效的流量曝光;打造“刘一刀”等常驻IP,实现更多新用户的深度沉淀;沉浸式直播,复刻了刘涛的家居环境,以及景甜的体验式直播等年轻玩法,让用户更易代入,直接完成从种草到拔草的超短路径转化。

此外,聚划算还发挥了其核心优势:
 大牌、正品、低价的官方货品池供给。

所以在刘涛的直播间里,出现了全网最低价的飞天茅台,以及戴森吹风机、iPhone11系列、安踏氢跑鞋等网红单品;
 在景甜的直播间里,兰蔻、纪梵希、Dior等大牌纷纷入场,还有近半价的超低底价。
 强有力的选品,在明星加持下,才会有商品上线秒光,甚至要多次补货的情况。

明星直播的矩阵化运作,加上平台曝光、平台补贴,以及平台选品的相互配合,才会有良好的直播生态。


2. 明星主播的自我修养  

平台提供的资源、战略支持再强大,但明星主播若出了问题,前功尽弃。

一名优秀的明星主播,有个最基础的要求,那就是能坚持。

只有坚持长期直播,明星主播才可能建立起与消费者的信任。因此聚划算采取的是深度合作策略,刘涛、景甜等明星主播不再播完就走,而是长线发展,保证直播频率。

其次,还要考核明星的专业与态度。
 在聚划算选择与明星主播合作、扶持时,明星对直播的态度是重要的考核标准。

例如刘涛,会参与选品、试用商品,甚至亲自面试了小助理。经过4场直播后,她也有了专业主播的模样,在直播中强调,观众想要什么产品可以留言,“帮你砍价”;还会根据不同商品控制时长,在讲解百元日用百货商品时,平均时长3分钟左右,而到了贵价珠宝、首饰,又会耐心讲解,时长超过5分钟,并亲自佩戴展示。

景甜在直播中,也基本做到了每款产品的现场展示、试用。试用防晒霜,现场卸口红,涂唇釉,用脱毛仪给自己脱毛...

500

最后,明星主播要会扬长避短,强化人设。
   有核心受众群,后续才有做大的可能。

在人设方面,平台也需要定制化针对性的判断和支持。比如景甜深入人心的甜美形象,才有美丽种甜官的定位,带来了美的解决方案。大牌资源纷纷加码,超4小时的《我的甜啊!》专场直播,发挥了她在美容美妆方面的优势。由于对选品有把握,讲解产品时又能结合生活经验侃侃而谈,景甜的直播带货首秀能取得开门红,也就不足为奇了。

一言以蔽之,
 有靠谱的平台孵化出靠谱的明星主播,才会有靠谱的明星直播带货。

一个靠谱的明星直播带货,最终带来的肯定是平台、明星、商家、用户的多方受益。

所以有负面有乱象就一棒子打死,大可不必。

说到底,  不是明星直播带货不行,只是你的明星直播带货不行。 

点击「金错刀」阅读原文


站务

  • 风闻社区升级系统,暂停服务

    亲爱的用户:为了给您提供更好的服务和用户体验,风闻社区于北京时间8月5日20时至8月17日20时对服务器进行系统维护优化。升级期间,风闻社区将暂停服务,由此给您带来的不便,我们深表歉意。更新升级后,将有全新功能上线,期待与您再次相见!如您对风闻社区有任何意见或建议,请电邮shequ@guancha.......

全部专栏