重访经典理论：21世纪的恐惧诉求（threat appeal）

写在前面：

恐惧诉求是一个很狡猾的东西：一直以来，说服者对它给予的厚望，简直和对它产生的怀疑一样多。人们会因为恐惧而改变吗？什么程度的恐惧能产生最优效果？恐惧诉求的心理机制究竟是什么？这些问题自霍夫兰以来，一致萦绕在传播学和心理学的研究者心中。在本期的推送中，我们为你摘译了美国西北大学研究者Daniel O’Keefe对这一话题做出的回顾。O’Keefe本人不仅是说服研究（persuasion studies）领域享誉世界的一流学者，同时也是畅销教材《说服：理论与研究》（Persuasion: theory and research）的作者。本期推送的内容节选自本书第三版（2016年出版）。希望我们的引介，能让你对恐惧诉求的理解，收获不同的视角。

运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法……但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心里不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应……究竟哪种程度的诉求效果最佳，目前在学界仍没有一致的结论。

——郭庆光《传播学教程》

让我们先用一句话定义恐惧诉求：我们希望通过设计信息来制造恐惧，接收到这些信息的人，则出于保护自己免受潜在威胁的动机，采纳我们提供的信息，并付之于行动。

恐惧诉求的内容设计有两个核心要素：一个是描述威胁的材料，另一个是描述行动策略的材料。举个例子来讲，我们给汽车驾驶员们观看可怕的交通事故，这固然是一种恐惧诉求，但却并不完整。我们还需要继续补充一句话：请不要饮酒驾车。

恐惧诉求的逻辑并不复杂。我们说吸烟可能导致肺癌，尽快戒烟有助于身体健康。这是一种标准的恐惧诉求，理想上讲，吸烟者会因为听到这则消息而选择戒烟。

是的，仅仅理想上讲。

01. 保护动机理论（PMT）

相比理想来讲，现实总是骨感得让人心慌。恐惧诉求的争议之处在于，恐惧和行动之间的关系，也许并非我们想的如此线性。保护动机理论（Protection Motivation Theory，简称PMT）对此给出了富有说服力的解释。

我们刚才说，一个完整的恐惧诉求材料中，包含着至少两组信息：威胁是什么？解决方案是什么？同样，PMT认为，在人们采取保护性行为时，也会有两组考量，它称之为威胁评估（threat appraisal）和应对评估（coping appraisal）。

在威胁评估中，人们会考虑两个具体问题：这个威胁有多严重（perceived threat severity）？我遭受这种威胁的可能性有多大（perceived threat vulnerability）？

在应对评估中，人们会考虑另两个具体问题：推荐给我的解决方案究竟有多有效（perceived response efficacy）？我是否有能力按照建议来行动（perceived self efficacy）？

举个例子。减肥。

一则关于减肥的恐惧诉求材料可能是这样来设计的：这位朋友，肥胖会导致心脏病，健身可以减肥，减肥之后，心脏病的患病几率也会下降。

当一个肥胖者看到这则信息的时候，TA的大脑中会迅速闪现四件事：心脏病有多严重？我有多大可能的心脏病？锻炼是不是真的管用？我有没有能力坚持锻炼？

02.平行过程扩张模型（EPPM）

和PMT一样，平行过程扩张模型（The extended parallel process model，简称EPPM）也同意，面对恐惧诉求信息时，人们会关注威胁评估和应对评估。不过，EPPM又往前走了一步，它认为恐惧诉求还会激活另外两组平行的心理过程。一方面，人们可能会希望去控制恐惧带来的威胁，即威胁控制过程（danger control processes）；另一方面，人们可能会希望控制他们对威胁的感知，即恐惧控制过程（fear control processes）。

EPPM的两个关键结论是：当感知威胁较高、效能感知较高，威胁控制过程便会被激活；当感知威胁较高、效能感知较低，恐惧控制过程便会被激活。

我们用戒烟当例子来说明。

所谓感知威胁较高，就是吸烟者真的意识到了吸烟产生的严重危害。所谓效能感知较高，就是吸烟者真的认为自己有能力去戒烟。这时，吸烟者往往会进行戒烟的尝试，也就是进行威胁控制。

不过，如果感知威胁较高、效能感知较低的话，吸烟者虽然意识到了吸烟产生的严重危害，但并不认为自己有能力去戒烟。这时，吸烟者往往会重新评估吸烟本身的危害，例如“吸烟可能导致肺癌，但怎么会这么巧，我就被选中了呢？”。

是不是很耳熟？其实，这也是一种认知失调后的自我调整。

因此，EPPM对我们的启发在于：一则恐惧诉求的有效性，并不仅仅在于能否“吓到”被说服者。例如，戒烟广告不能仅仅说吸烟会导致肺癌，而是需要更多强调“应对评估”：戒烟有用，你能做到。

03. 到底何种恐惧最为有效？

既有研究者经常会把恐惧诉求分为三类：重度恐惧、中度恐惧、轻度恐惧。我们常常认为，这三种恐惧所产生的说服效果，会呈现出一种倒U型关系（inverted-U-shaped relationship）。重度和轻度都不好，因为重度会把人吓跑，轻度根本吓不到人。我们还是选择中度吧。但事实上，这可能是一种基于直觉的误解。既有研究可以大致总结出以下4点结论，供你参考。

  1、 一般来讲，更强烈的内容会激发更大的恐惧。两者之间的相关系数大约在.25-.40。

  2、 一般来讲，更大的恐惧会激发更好的说服效果。换句话讲，重度恐惧、中度恐惧、轻度恐惧的说服效果并没有呈现倒U型关系，而是线性关系。

  3、 一般来讲，更强烈的内容会产生更好的说服效果。不过，两者之间的相关系数相对较低，大约在.1-.2。

  4、 更强烈的恐惧诉求，在以下两种情况下，可能不会产生更好的说服效果。其一，当被说服者本身的恐惧级别已经很高时。例如Earl和Albarracin对艾滋病防御说服的研究发现，高度恐惧诉求的意义并不大，因为人们对于艾滋病的危害，已经了如指掌。其二，当被说服者对推荐的行动方案并不认同时。此时，如果我们增加恐惧诉求的强烈程度，对说服效果的改变并不大。