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COVID-19对消费者行为的影响:旧习惯会回归还是消亡?

  摘要:COVID-19大流行以及封锁和社会疏远指令已破坏了消费者的购物习惯。消费者正在学习新的习惯。尽管消费者恢复了旧习惯,但他们很可能会被消费者购物和购买产品和服务的新规定和程序所改变。随着技术的进步,人口结构的变化和消费者已经学会应付工作、休闲和教育界限模糊的创新方式,新习惯也将出现。

  这是社论前沿第S1681次推送

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  简介

  本研究报告的目的是研究COVID-19流行对消费者行为的影响。消费者是否会由于封锁和社交距离而永久改变他们的消费习惯,或者一旦全球危机结束,他们会回到原来的习惯吗?消费者是否会由于与航空旅行、在购物中心购物以及参加音乐会和体育赛事有关的新规定而养成新习惯?消费者会发现亲自去商店或参加活动很麻烦,因此最好让商店或活动上门吗?在某种程度上,这在体育比赛和娱乐中已经发生了相当长的时间,方法是在电视和广播中播放它们。

  所有消费都是地点和时间的限制。消费者会随着时间的流逝养成关于消费什么东西,何时何地消费的习惯。当然,这不限于消费。购物,搜索信息和消耗后的废物处理也是如此。消费者行为是高度可预测的,并且基于个人过去的重复购买行为,我们拥有许多良好的预测模型和消费者见解。

  尽管消费是习惯性的,但它受其他方面影响。首先是通过诸如结婚,生子并从一个城市搬到另一个城市等生活事件来改变社会环境。社会环境包括工作场所,社区,邻居和朋友。第二种情况是技术。随着突破性技术的出现,它们打破了旧习惯。近年来最重大的技术突破是智能手机,互联网和电子商务。在线搜索和在线订购已极大地影响了我们购物和消费产品及服务的方式。

  影响消费习惯的第三个方面是规则和法规,特别是与公共和共享空间以及不健康产品的消费有关的规则和法规。例如,吸烟,饮酒和枪支的消费是按地点进行管制的。当然,公共政策也可以鼓励消费社会上好的产品和服务,例如太阳能,电动汽车以及强制性的汽车和家庭保险服务等。

  第四种难以预测的情况是特殊的自然灾害,例如地震,飓风和全球大流行,包括我们今天正在经历的COVID-19流行。同样,也存在区域冲突,内战以及真正的全球性战争,例如第二次世界大战,冷战以及二十年代后期的大萧条和2008-2009年的大衰退。所有这些都极大地破坏了消费以及生产和供应链。本文的重点是研究COVID-19对消费和消费者行为的直接和长期影响。

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  对消费者行为的直接影响

  如前所述,所有消费和消费者行为都取决于时间和地点。自第二次世界大战以来,越来越多的妇女开始工作,从而减少了可自由支配的时间。据估计,如今,有子女在家的所有妇女中有75%以上的人全职工作。这导致家庭和个人消费的时间短缺和时间转移。周一至周五,早上8点至下午5点之间没有人在家中服务技术人员进行设备的安装和维护以及损坏的供暖和冷却系统的维修。供应商必须与家庭预约,以确保会有人在家中打开门。

  还有时间短缺,因为家庭主妇的时间由于她的工作而不可自由支配。时间的短缺导致消费者在线订购并在家中交付产品。同样,假期不再是每次两到三周,而是在主要假期(如复活节,圣诞节,感恩节,阵亡将士纪念日和劳动节延长周末)周围组织的更多微型假期。

  由于封锁和社交距离遥远,消费者购物地点的选择受到限制。这导致了位置限制和位置不足。我们有流动性转移和流动性短缺。工作,上学和购物都已经转移到家中了。同时,由于消费者不必遵循计划的上班,上学,购物或消费的时间表,因此具有更大的时间灵活性。

  在家中空间的短缺正在产生新的困境,并且在谁在家里的哪个位置做什么方面产生了冲突。作为同性恋者,通常更具地域性,每个人都需要她或他的空间,都在为自己的隐私和便利消费而挣扎。

  COVID-19大流行对消费和消费者行为的八种直接影响有囤积,即兴创作,需求增加,拥抱数字技术,商店送货上门,工作生活界限模糊,与家人和朋友团聚以及才能的挖掘。

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  旧习惯会回归还是消亡?

  预计大多数习惯将恢复正常。但是,不可避免地会养成一些习惯,因为处于封锁状态的消费者已经发现了更方便,负担得起且易于使用的替代品。例如,流媒体服务,例如Netflix和Disney。这类似于Uber之类的乘车共享服务,该服务比调用出租车服务更加方便友好。由于冠状病毒,消费者可能会发现在家工作,在家学习和在家购物会更容易。简而言之,原来作为现有习惯的外围替代方法现在已成为核心,而现有习惯则成为外围。

  消费者行为有普遍的规律。当放弃现有的习惯或必需品时,它总是作为一种娱乐或嗜好而回来。例如狩猎,钓鱼,园艺,烤面包和做饭。有趣的是,通过采用新方法而放弃的现有习惯将会重新成为一种爱好。换句话说,购物会变成一种户外活动,业余爱好或娱乐活动吗?

  习惯改变。在大多数情况下,杂货店购物和送货的现有习惯将通过新的准则和法规进行修改,例如戴口罩和保持社交距离。这在亚洲很明显,消费者在去购物或使用公共交通系统之前戴上口罩。服务行业尤其是在个人服务(例如美容院,物理疗法和健身场所)中更容易改变习惯。

  新习惯。有三个因素可能会产生新的习惯。首先是公共政策。正如我们习惯于9/11之后在机场进行安全检查一样,将会进行更多的筛查和登机程序,包括进行温度测量,测试病毒的存在以及登机。所有主要航空公司现在都在制定新的登机程序以及餐饮服务。如前所述,政府鼓励或鼓励消费的政策对于塑造未来的消费非常重要。

  如前所述,消费者行为的第二个主要推动力是技术。自工业革命以来,随着汽车,家电和飞机的发明,它已极大地改变了消费者的行为。其次是电话,电视,互联网,现在是社交媒体和用户生成的内容。数字技术使需求成为现实。今天,互联网与电力同等重要,比电视更重要。技术对发展新习惯(例如在线购物,在线约会或在线任何事物)具有重大影响。更重要的是,它对旧生活必需品(食物,住所和衣服)和新生活必需品(电话,互联网和应用程序)之间的家庭预算具有同等重要的影响。

  产生新习惯的第三种情况是人口统计资料的变化(Sheth & Sisodia,1999)。一些例子将说明这一点。随着发达经济体的老化,对健康保护(健康)和财富保护(退休)的新需求出现了。此外,人口老龄化也令人担心人身安全及其财产的安全性。最后,与年轻人相比,他们对娱乐(主动和被动)的兴趣发生了变化。同样,随着越来越多的女性加入劳动大军,家庭的行为更像是室友家庭。每天晚上不再可以在家里一起吃饭。晚餐在一起是一件比较麻烦的事情,需要尽快完成。晚餐后,每个家庭成员都进入自己的私人房间或空间,进行短信,YouTube或看电视。在每个家庭成员都方便时,共享消费已让位于个人消费。

  选择独自生活的趋势也在增长。如今,超过三分之一的美国家庭是单身成年家庭。这是由于从18岁到29岁之间的首次婚姻推迟。随着人口的老龄化,许多老年人(特别是妇女)选择独自生活。作为一个单身家庭,会形成关于购买什么,购买多少以及从哪里购买的新习惯。总之,不断变化的人口统计学,公共政策和技术是形成新习惯以及放弃旧习惯的主要背景力量。

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  管理上的影响

  COVID-19对消费者行为的具有三个管理影响。首先,正如消费者已经学会即兴创作一样,企业也必须学会即兴创作并在大流行危机期间变得更加常驻。不幸的是,公司受正式程序的约束,因此通常无法快速更改它们。在政府无力处理美国的PPP(工资保护计划)贷款以及申请失业救济方面,这一点得到了明显体现。

  幸运的是,随着越来越多的大型企业过渡到云计算,即兴创作变得更加容易。超级市场和大型零售商(例如沃尔玛和塔吉特)就是这种情况。无论如何,后者正在将实体店与在线购物融合在一起,甚至能够进行全渠道交付。简而言之,公司可以学习如何使其基础架构,系统和流程更具弹性。在此过程中,应对COVID-19等全球危机。

  第二个是匹配需求和供应。从超级市场到大型商店,再到药店,每个零售商都存在长期短缺的问题,这是由于囤积和处于危机中的消费者的“靠银行经营”的心态。供应链,物流和仓储运营是至关重要的功能,需要与动荡的需求整合在一起。换句话说,与目前在货架上存储产品并在商店后方备有备用库存的做法不同,越来越有必要鼓励在线采购并从货架上等待的商品中逆转流程客户首先要进行客户订购,然后超市仓库会整理订单并将其交付给客户。如上所述,来商店的顾客与去向顾客的商店是不同的。

  第三个影响是,除非他们学会使用诸如Zoom视频服务和在线订购之类的技术给他们的生活带来重大改变,否则消费者将回到过去的习惯。客户在虚拟世界中的经验以及后期购买服务(客户支持)将是战略投资。

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  对于研究的意义

  由于封锁和社会疏远破坏了消费者的整个行为范围(从问题识别到搜索,从信息到购物,交付到消费再到废物处置),它已经产生了一些新的研究机会,这些研究机会都已根植于现实世界。这些经验研究领域具有一些关于囤积,模糊工作与生活界限,在危机中使用社交媒体的理论命题,这些都是丰富消费者行为准则的好机会。

  学术研究的社会主要领域与消费者的应变能力和即兴创作有关。这是一个新的研究领域,COVID-19危机已将其浮现为巨大的研究机会。例如,全球即兴创作是否存在文化差异?全球消费者用来隔离感染的不同技术有哪些?

  最后,COVID-19增加了Facebook,Instagram,WhatsApp,Twitter和Zoom上社交媒体的使用。他们正在产生大量的口碑数据。当前的分析技术不适用于视频对话。正如我们开发了Natual Language Processing(NLP)来分析文本数据一样,我们将不得不开发其他技术来分析可能被机器学习和人工智能选中的视频内容(Sheth,2020)。与我们在视频游戏和虚拟体育中看到的物理世界相比,虚拟世界对消费者而言变得越来越有趣。人工会变成现实吗?例如,与真正的女朋友或男朋友相比,与聊天机器人女朋友的关系是否更舒适和愉快?在《华尔街日报》最近的一篇文章中,帕米·奥尔森(Parmy Olson)描述了个人如何与聊天机器人进行交互的一些轶事。根据作者的说法,微软XiaIce社交聊天机器人仅在中国就有6.6亿用户。简而言之,人造物已经成为现实。

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  结论

  与COVID-19斗争时的封锁和社交距离已严重破坏了消费者的行为。所有消耗都是有时间限制和位置限制的。由于时间灵活但位置严格,消费者已学会以创新的方式即兴创作。人们在家里工作,在家学习和在家休息时,工作与生活的界限现在变得模糊了。由于消费者无法去商店,所以商店必须送货上门。随着消费者长时间适应封锁状态,他们可能会采用更新的技术,以更方便的方式促进工作,学习和消费。拥抱数字技术可能会改变现有习惯。最后,公共政策还将强加新的消费习惯,尤其是在机场,音乐会和公园等公共场所。


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