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UP主的攻与守,B站的破与立

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作者|刘小土

编辑|李春晖

一年前,知乎用户发表了#你在B站关注了哪些「惊为天人」的UP主#的高赞话题。6万人关注,900个答复,热心群众从科普学习聊到游戏解说,从美妆时尚聊到影视鬼畜。                                     

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UP主卧虎藏龙,粉丝真情实感。可想要尽览英雄风采,咱还得对着“封神榜”细品。

日前,哔哩哔哩(以下简称B站)正式公布2019年百大UP主名单,围绕创作力、影响力、口碑力等对UP 主进行了综合评估。该评选今年已是第二届,年底又是各种盛典、颁奖扎堆的时候,但其在年轻群体掀起的讨论热度,不输一些明星盛典。

今年都有谁?为何会是TA?谁竟会落选?明年谁该上?热度在昨天(1月19日)的BILIBILI POWER UP 21019年度UP主颁奖典礼中达到高潮。百位UP主迎来了自己的荣耀时刻,粉丝则重温着自己的B站回忆。啥年度报告,都不如这一刻更能搅动情绪。

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而连参加两届的硬糖君,更加“感慨万千”。

舞台华丽,星光熠熠。短短一年,百大UP主的格局也有明显变化。新人奋力崛起,抢占半数名额。生活区UP主高歌猛进,以34人入围取代游戏区成为“封神”最多的分区。

显然,这既是UP主的创作风向标,也折射出B站内容生态、用户生态的变化。从小众垂直的二次元社区,到今天的青年文化社区、乃至大众文娱社区,B站早已突破圈层边界,闯进主流视野。

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B站青年初长成,无论是来找乐子的还是来搞事业的,咱得与时俱进。

新人来了,赛道变了

多元、破圈、跨界三大关键词,贯穿颁奖礼始终。这既反映UP主创作思路的创新方向,也概括了B站内容生态的发展趋势。

今年是B站第二次举办面向UP主的线下颁奖礼,除百大UP主外,平台还评选了年度最佳新人、年度最高人气奖、年度黑马UP主等众多奖项。虽然人在现场,弹幕重度依赖患者硬糖君也不忘紧盯直播间。每个奖项公布前,都有大量B站用户弹幕提名,帮心仪的UP主赚足排面。

老番茄、机智的党妹两位资深UP主,在各自领域深耕多年,甚至持续引领着某种创作潮流。他们捧回奖项,实乃意料之中。

而比起头部UP主的持续领跑,新人UP主的逆袭故事其实更振奋人心。

尽管已有不少“如雷贯耳”的头部创作者,B站的流量还远未固化,只要找准自身优势,长期保持精品化创作,腰尾部UP主也能弯道超车。@老师我叫何同学、@大祥哥来了两位实力派新人,就以特色内容圈粉数百万,也成为此次颁奖礼的关注焦点。

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2019年,B站生活区的竞争最为激烈,UP主人数增长率高达161%。其中,美食和日常是投稿量上升最快的内容。

主攻美食题材的大祥哥,无疑是一脚踩在风口。但能在美食UP主数量同比增长151%的拥挤赛道突围,登上“年度黑马”的高位,得益于他风格鲜明、题材创新的内容。

相较于大祥哥的稳步前进,何同学则是B站科技区的年度现象级爆款。2019年6月6日,他在B站投递了“有多快?5G在日常使用中的真实体验”视频,以硬核体验和趣味解说消除了科技和现实的距离,在站内掀起热议。

在B站用户的疯狂推荐和分享下,大量围观群众涌进“学习小分队”,形成了更广泛的社会影响。截至发稿,这则视频收获了1760.6万播放、16.7万评论。如此战绩,何同学捧回“年度最佳作品”可谓实至名归。

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优质内容破圈的故事,过去一年在B站垂直领域重复上演。一来,B站用户结构和需求的多元化,意味着他们需要不同品类的视频滋养,而且圈层间出现吸收融合。二来,UP主跨界创新成为常态,反向影响着粉丝的审美趣味和观看诉求。

百大UP主中,游戏区UP主@中国boy超级大猩猩凭借各类趣味Vlog广受好评,聚集了游戏、挑战、鬼畜等题材的核心受众。时尚区UP主@机智的党妹也不再局限于分享妆造、穿搭,选择通过舞蹈挑战来突破自我,带给粉丝足够新鲜感。

据统计,2019年百大UP主平均在5个分区有过投稿记录,≥5个分区以上的占比高达52%(2018年:44%)。百大UP主涉猎内容更广,光2019年投稿就整出了6000个TAG。

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这种特色的创作氛围,让UP主成功出圈入流。2018年的颁奖现场,唐国强x伊丽莎白鼠,面筋哥x还有一天就放假了,张亚东xilem等颁奖组合,留下了站内破次元的狂欢名场面。而今年苏芒x党妹,德爷x敬汉卿,松重丰x大祥哥……则是UP主和主流文化的集体对话。

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时至今日,我们该如何定义UP主呢?“中国杀蟹人大祥哥”“国际巨星潘唐颖(党妹本名)”“死神之子敬汉卿”等弹幕刷屏而过。他们没有被固定在B站某区,而是随着内容流动到广阔天地。


战术进阶,UP主正UP

2020才开年,B站跨年晚会的刷屏,就吸引了大批新用户。其中也有不少人萌发了“成为UP主”的念头,正在研究入门攻略。

朋友,别再沉醉幻想、迷信速成。硬糖君梳理了“百大UP主”的投稿内容,虽然说做UP主要从喜欢开始,但是只有喜欢是肯定不够的!

UP主全员跨界,本质是谋求创新。激烈的外部竞争,打破的内容边界,意味着UP主不进则退。而UP主们创作精品内容、强化个人印记的种种尝试,也为后来者留下了宝贵参考。

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“观众的口味被培养的越来越高,创作一方面要更有料,更有格调,还要更有审美,更有趣。”木鱼水心在采访中反复强调,这也是当下UP主共同追寻的方向。

B站的优质内容绝不是跟风模仿和简单重复,而是融合了情绪和文化的高度表达。百大UP主每个人都有深入人心的记忆点。每当有人发出“塑普生活观察家”“气人游戏UP主”“贵阳彭于晏”等名号,用户能在脑海里迅速匹配相应UP主。

值得一提的是,这些人设并非UP主本身刻意包装,而是用户结合其作品的题材、语言、风格等总结的。犹记大祥哥投稿初期,每次品尝到美味食物,总是不自觉地进入闭眼状态,给观众留下了深刻印象。此外,他“擓一勺”“扽出来”等京味十足的台词,也屡屡掀起粉丝的弹幕刷屏和造梗狂欢。

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战术闭眼

同时,观众互动习惯也影响着UP主作品的细节处理。能为视频注入灵魂的战歌,一直是UP主格外看重的内容元素。以往,创作者多数采用《念诗之王》《Are you OK!》等经典BGM。如今,他们甚至开启自制B站专属战歌的模式,以求为作品增色添彩,大祥哥便是其一。

除了创作精细化,UP主的作品也呈现明显的系统化趋势。木鱼水心的投稿视频,因题材侧重不同细分为“影视情报局”“电影史话”“木鱼微剧场”等专栏,能够满足用户对电影资讯、电影史、影评的不同诉求。

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多年的创作经验,让木鱼水心意识到观众需要层次丰富的体验。他将这些需求大致分为资讯、知识、情感三类,并开设相应专栏,为不同属性的粉丝提供“定制化服务”。

多情且长情的用户,陪伴着UP主在战术升级的道路上一路前行。在这种情感羁绊和审美包容中,“大众文娱社区”B站逐渐落成。

破圈之后,机会在哪?

复盘UP主的成名之路,让我们能够找到经久不变的创作基本法。但想要将方法论付诸实践,真正找准嵌入社区的触点,则需看清不断迭代的内容生态。

在B站长期的社区生态建设后,已经形成良性循环的UP主创作环境。许多在其他平台“水土不服”的特色内容,能在这里诞生并爆发。2019年,Vlog、泛知识学习类内容在B站成为播放增长最快的细分内容。

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如今,B站已成为国内最大的Vlog社区之一。检索这个品类,我们能看到美食博主探店、外卖小哥送餐、青年学子自习等分享。何同学的“年度爆款”,其实也是一次体验5G的Vlog作品。

截至2019年第三季度,B站Vlog品类已有近百万UP主上传作品,累计播放量超110亿次。相较于2018年,2019年B站Vlog视频播放量同比增长334%,UP主数量同比增长达238%。

而据硬糖君观察,B站用户观看Vlog的热情仍在上升。点开热门作品,随时能看到“在线观众”。不少资深UP主也开始试水拍摄Vlog,隔三差五跟粉丝分享生活。“年度人气UP主”老番茄的毕业Vlog,就收获了964.2万播放和86.6万点赞,可见这一品类的威力。

烹饪跳舞打游戏咱不会,生活谁没有呢?不过,想要在Vlog堪比大片的B站杀出一条生路,新人UP主怕要在场面调度、画面选择等镜头语言上费些心思了。好在拍摄技巧通过学习能够飞速提升,“0基础急速上手视频制作!UP主必备”“神速学会视频剪辑”等B站作品,就是新人的不二选择。

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​这两年,“知识神器”成为B站的新标签。数据显示,2019年,B站学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。泛知识学习类内容观看用户则突破5000万,相当于同年高考人数的5倍。

硬糖君还发现,B站UP主普遍都在增强作品的知识性。大祥哥的美食视频,就会花费一定时间来科普食材属性。而财经、健身、科技等细分领域,都涌现了大批知识型UP主。

其中,作为“年度新人”的巫师财经,将娱乐、时尚和财经知识完美融合。半年时间里,他凭借12则视频涨粉近200万,激活了观众的学习热情。看完巫师财经,财经小白也能熟练使用白衣骑士、毒丸计划等专业术语,感觉自己离霸道总裁又近了一步有没有!

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短短一年,B站内容生态能够破圈重塑,得益于平台和创作者形成了良好的互动机制。B站逐步建立起日益完善的扶持体制及上升通道,十几万UP主从创作者激励计划中受益。同时,B站针对Vlog、时尚、音乐等细分领域进行深度扶持,为垂直类UP主提供了提升自我的优质土壤。

 “此生无悔入B站,一生到死是少年”这句话,在当下语境里有了全新解读。没有人会永远年轻,但我们每个阶段总能在B站找到点燃自我的内容与方式。即便在光阴流转和审美变化中,仍能拥有不变的归属感,而已。

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